自2009年新的卷煙價(jià)類劃分標(biāo)準(zhǔn)確立以來(lái)，一、二類煙一直保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)、連續(xù)提升的良好態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額從2009年7.9%、3.7%分別增加到2018年23.7%、16.8%。今年1-6月，全國(guó)一、二類煙分別增長(zhǎng)10.1%、8.6%，市場(chǎng)份額進(jìn)一步達(dá)到30.8%、19.8%，一、二類煙已經(jīng)占據(jù)卷煙市場(chǎng)的半壁江山并仍將繼續(xù)擴(kuò)大體量規(guī)模、份額比重。

　　這其中貫穿了——應(yīng)對(duì)并經(jīng)歷“需求拐點(diǎn)”后——整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的主觀意志、強(qiáng)烈訴求，即便在銷量下降、極為困難的2015年、2016年，仍然維持了必要的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)。尤其全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)快速越過(guò)3萬(wàn)元，一、二類煙具備了結(jié)構(gòu)、規(guī)模兩個(gè)方面的空間感、支撐性，圍繞一、二類煙而展開(kāi)的結(jié)構(gòu)提升、規(guī)模擴(kuò)張構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題主線。

　　所以，即便沒(méi)有任何的官方確認(rèn)，以一、二類煙為主的重心擺布早已成為新的產(chǎn)業(yè)共識(shí)。

　　如果用一、二類煙來(lái)進(jìn)行“雙15”品牌評(píng)價(jià)，首先是排名的變化，以及個(gè)別品牌的進(jìn)退。上半年，除“南京”維持第4位不變之外，重點(diǎn)品牌中以一、二類煙為主體的品牌排名大幅提升，“利群”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”位居前3位，“中華”、“玉溪”、“蘭州”排名提高5位以上，“蘇煙”、“蘭州”、“真龍”得以躋身一、二類煙銷量前15位。

2019年1-6月，三類以上、二類以上“雙15”品牌排名　

　　只是，在“蘭州”、“真龍”以及不到1萬(wàn)箱差距的“嬌子”和接近落后1.5萬(wàn)箱的“白沙”這4個(gè)品牌之間，彼此的領(lǐng)先或者落后都非常細(xì)微，尤其“蘭州”的位置最不保險(xiǎn)，從14位到15名開(kāi)外近在咫尺。另一邊，“白沙”、“紅塔山”、“泰山”依靠銷售收入維持了“雙15”身份，這也使得“新雙15”品牌的數(shù)量因此而從15個(gè)增加到18個(gè)。

　　不過(guò)，“泰山”盡管保持了更高的增速，在短期內(nèi)難以追趕身前“七匹狼”的同時(shí)，還要面臨著“蘇煙”的步步緊逼，兩者之間兩個(gè)多億的距離，既不是多么保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，也非難以逾越的鴻溝。此外，暫時(shí)以銷售收入居于“雙15”序列之內(nèi)的“紅塔山”，哪怕短期內(nèi)排名位次無(wú)虞，但軟弱無(wú)力的一、二類煙決定了長(zhǎng)線的不被看好。

　　另一方面，新的“雙15”品牌也因?yàn)樵鲩L(zhǎng)速度、類別比重、產(chǎn)品表現(xiàn)和市場(chǎng)構(gòu)成而呈現(xiàn)出不同質(zhì)量、層次的有所分化。

　　從增量上看，“云煙”一、二類煙增量超10萬(wàn)箱，“南京”超5萬(wàn)箱，“黃鶴樓”、“貴煙”、“利群”超5萬(wàn)箱；以增幅而言，超過(guò)40%的有3個(gè)，超過(guò)30%的有3個(gè)，達(dá)到20%以上的有5個(gè)。真正的風(fēng)險(xiǎn)在于，那些一、二類煙份額比重且增速增幅也均低于全國(guó)平均水平的“雙低品牌”，差距未及彌補(bǔ)，掉隊(duì)猶在眼前。

　　盡管一、二類煙整體納入統(tǒng)計(jì)口徑，但考慮到二類煙事實(shí)上的基座化、低矮化，一類煙無(wú)疑具備更高的含金量和價(jià)值感，除幾個(gè)純一類煙外，“利群”在二類煙下降4.5萬(wàn)箱的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了一、二類煙超5萬(wàn)箱增量，“黃鶴樓”、“蘭州”、“嬌子”、“鉆石”一類煙增量占比超過(guò)70%，需要警醒的是一類煙增量占比低于30%的8個(gè)品牌。

　　基于產(chǎn)品表現(xiàn)的增長(zhǎng)構(gòu)成，大致可以分為三個(gè)“三分之一”，三分之一的品牌源于原有核心品規(guī)保持了增長(zhǎng)，三分之一的品牌依靠新品規(guī)的爆發(fā)力、成長(zhǎng)性實(shí)現(xiàn)了突破，三分之一的品牌來(lái)自于若干個(gè)品規(guī)聚沙成塔、積少成多的品牌，前兩個(gè)“三分之一”都建立在并需要繼續(xù)做好成熟品規(guī)、核心品規(guī)的有效維護(hù)，后一個(gè)“三分之一”則要防范基礎(chǔ)的脆弱。

　　還有一個(gè)圍繞市場(chǎng)構(gòu)成的觀察窗口，依靠本土市場(chǎng)的鼎力相助仍然是主旋律，本土做強(qiáng)本身沒(méi)有任何問(wèn)題，依靠—但不依賴本土市場(chǎng)是所有品牌都必須修煉的基本功。只是，扼守本土市場(chǎng)固然可以求得一時(shí)的安穩(wěn)，甚至可以保證品牌增長(zhǎng)的下限，但進(jìn)入到“新雙15”序列的品牌還是需要放眼全國(guó)的格局，也才能因此拉高品牌發(fā)展的上限。

　　如果把視線打開(kāi)一點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)于新的“雙15”品牌還有更多的要求和期待。

　　首先需要確認(rèn)，依靠二類煙可以階段性緩解壓力、爭(zhēng)取空間，但依賴二類煙顯然不是解決問(wèn)題的正確思路。對(duì)于那些在二類煙仍然有一定爆發(fā)力、成長(zhǎng)性的品牌——在不過(guò)多占用、消耗品牌資源的前提下——順著往前走或許是更好的選擇，品牌的資源和精力顯然更需要投入到一類煙上，千萬(wàn)別因?yàn)橐粫r(shí)增長(zhǎng)忘記了上一個(gè)周期三類煙的前車之鑒。

　　這個(gè)確認(rèn)的背后，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)——以“雙15”品牌為主體的重點(diǎn)品牌——在一段時(shí)期的增長(zhǎng)率不斷降低，盡管消費(fèi)下降是大趨勢(shì)，但仍然可以一定階段維持4750萬(wàn)箱甚至更多一點(diǎn)的銷量，變化更多集中在結(jié)構(gòu)升級(jí)和新形態(tài)、新樣式激發(fā)下的存量維護(hù)、增量激發(fā)的比例和程度。換句話說(shuō)，單純滿足于當(dāng)期的穩(wěn)定或者有所增長(zhǎng)不難，但會(huì)喪失機(jī)會(huì)和空間。

　　真正的挑戰(zhàn)在于，如何面和應(yīng)對(duì)對(duì)新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)。

　　一個(gè)是品牌層面的年輕化、個(gè)性化、差異化。坦率地講，盡管重點(diǎn)品牌對(duì)于形象保鮮做了大量努力，但老、舊、硬的輸出和認(rèn)知仍然非常強(qiáng)烈，面對(duì)消費(fèi)群體的年輕化和年輕化的消費(fèi)群體確實(shí)力不從心，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度有很大部分源于沒(méi)得選，這和“IQOS”甚至“RELX”所呈現(xiàn)出來(lái)的觀感、體驗(yàn)還有不小的差距，也是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

　　另一個(gè)是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新與突破。前面講品牌層面的老化、固化和矮化，其實(shí)在根本上受限于產(chǎn)品層面技術(shù)創(chuàng)新的拘謹(jǐn)和守舊，本來(lái)說(shuō)得就不太好，結(jié)果做出來(lái)的東西還不如說(shuō)的好，如何讓消費(fèi)者信服？讓專業(yè)的人做專業(yè)的事、專業(yè)的事讓專業(yè)的人做是一方面，思維的年輕化、技術(shù)的年輕化、人的年輕化是另外一方面。

　　所以，“雙15”排名很重要，但更重要的是為品牌的未來(lái)找到正確的方向，先定方向，再找方法。