中國煙草的品牌密碼（上）

　　在經(jīng)歷前兩年的曲折與不堪之后，隨著“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控到位，重點品牌普遍實現(xiàn)了增長重啟、狀態(tài)修復(fù)，之前所布局圍繞短、細、中、爆而展開的題材創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新也為品牌發(fā)展提供了新的助推，考慮到“大品牌、大市場、大企業(yè)”的定調(diào)與共同發(fā)展的兜底，重點品牌在看得見的視線、看得見的范圍、看得見的空間理應(yīng)穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有為。

　　以今年上半年的數(shù)據(jù)為例，29個重點品牌銷量同比增長3.1%，市場份額達到89.2%；銷售收入同比增長6.5%；單箱批發(fā)均價同比增長3.4%；增量超過5萬箱的8個，增幅超過10%的7個，超過20%的2個；銷售收入增長超過30億元的7個，增幅超過10%的8個，超過20%的4個；單箱均價增加超過2000元的5個，增幅超過5%的5個，超過10%的2個。

　　這其中，有半年過百萬箱的“紫云煙”和接近百萬箱的“硬芙蓉王”、差不多90萬箱的“新版利群”，以及3個50萬箱、1個40萬箱和6個30萬箱以上品規(guī)；也有“硬芙蓉王”、“硬中華”對等過500億元，“軟中華”的超300億元，以及3個200億元和7個億元以上；還有“金中支”、“雨花石”、“冬蟲夏草”、“跨越”這樣的百花齊放，它們共同構(gòu)成了中國煙草的生動與精彩。

　　真正的挑戰(zhàn)在于，一個是新需求、新趨勢的對接；另一個是新技術(shù)、新品類的沖擊。

　　很顯然，面對消費群體的年輕化和年輕化的消費群體對于過往的迷戀、現(xiàn)狀的滿足所有的因循守舊都是在給品牌的長遠挖坑，今天的增長并不足以確認(rèn)明天的門票。以IQOS、RELX、FLOW等為代表的新型煙草制品也正在從苗頭性的威脅演進為赤裸裸的掠食，對于未來的茫然、趨勢的冷淡，任何的無動于衷都將會親手把機會給埋葬。

　　所以，在面對存量維護做足減法的基礎(chǔ)上，迫切需要重點品牌面向激發(fā)增量做好加法，才能更好地適應(yīng)年輕化、多樣化和不斷升級的消費需求。

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　　以下幾個品牌，盡管方方面面的原因，還沒有入列重點品牌序列，但因其特色鮮明、領(lǐng)先結(jié)構(gòu)和細分優(yōu)勢，值得高看一眼。