重回“總量控制、稍緊平衡”正確軌道的行業(yè)發(fā)展，釋放出充分的品牌活力。前8個(gè)月，重點(diǎn)品牌商業(yè)銷量同比增長(zhǎng)3.1%，市場(chǎng)份額同比提高1.9個(gè)百分點(diǎn)；銷售收入同比增長(zhǎng)6.1%，收入比重同比提高0.3個(gè)百分點(diǎn)；單箱批發(fā)均價(jià)同比提高2.9%。貫穿其中，絕大多數(shù)重點(diǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銷售、銷售收入、單箱均價(jià)“三個(gè)增長(zhǎng)”，保持兩位數(shù)銷量增幅的品牌也有8個(gè)之多。

　　不過(guò)，一片形勢(shì)大好當(dāng)中，唯五逆勢(shì)下降，而且排名墊底的居然是“三紅一白”，曾經(jīng)的“大品牌”別說(shuō)增長(zhǎng)，連守住存量都力不能及。1-8月，“紅塔山”、“白沙”、“紅金龍”、“紅河”分別下降-3.4%、-8.9%、-3.5%、-11.5%，其中，“紅塔山”、“紅金龍”的單箱均價(jià)只是略有增長(zhǎng)，“紅河”增長(zhǎng)超過(guò)1000元，只有“白沙”情況好一些，必要的結(jié)構(gòu)提升保證了收入增加。

　　意料之外，預(yù)期之中。

　　之所以感到意外，不過(guò)是在大盤增長(zhǎng)，尤其三類煙整體趨穩(wěn)的背景下，沒(méi)有想到“三紅一白”仍然扛不住，低三類的坑，高三類填不上，四類煙價(jià)稅調(diào)整上來(lái)之后也補(bǔ)不起。如果把“四變?nèi)钡囊蛩乜紤]進(jìn)來(lái)，“三紅一白”的實(shí)際表現(xiàn)其實(shí)還要糟糕一些?？紤]到過(guò)快的結(jié)構(gòu)提升，會(huì)讓商業(yè)渠道加大中低端產(chǎn)品投放，“三紅一白”后幾個(gè)月的表現(xiàn)或許會(huì)有所改善。

　　講預(yù)期之中，無(wú)外乎它們的下降并不是從今天開(kāi)始，即便剔除2015年的特殊情況，“三紅一白”從2016年也已經(jīng)一降再降、降了又降，“三連降”以及極有可能“四連降”的背后是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、需求變化的有心無(wú)力，由此決定“品牌拐點(diǎn)”的事實(shí)到來(lái)，既分享不到一、二類煙的市場(chǎng)成長(zhǎng)，又穩(wěn)定不住三、四類煙的市場(chǎng)規(guī)模，增不由“你”，降更不由“你”。

　　落花有意，流水無(wú)情。

　　這樣的現(xiàn)實(shí)，會(huì)讓我們正視“大品牌”的不可能，接受“三紅一白”增長(zhǎng)的難以為繼。因?yàn)檫h(yuǎn)比“品牌拐點(diǎn)”更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是，盡管仍然保持一、兩百萬(wàn)箱體量的貌似夠“大”，但消費(fèi)群體的構(gòu)成與五年前相比，早已天壤之別，這也從根本上決定了品牌自身的低矮化、邊緣化，“非主流”的品牌沒(méi)有未來(lái)，今天的中國(guó)煙草，也不可能依靠單箱2萬(wàn)元的品牌來(lái)支撐高質(zhì)量發(fā)展。

　　放大一點(diǎn)看，因?yàn)樾枨蟮哪贻p化、差異化和碎片化，決定了下一步從市場(chǎng)到產(chǎn)品的細(xì)分與細(xì)分應(yīng)對(duì)，今天已經(jīng)喪失了打造幾十萬(wàn)箱乃至百萬(wàn)箱“大單品”的通路和可能，寶潔式的困境并非特例。還好，中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，適當(dāng)?shù)募?xì)分足以養(yǎng)活一個(gè)品牌、養(yǎng)大一款產(chǎn)品，未來(lái)需求的挖掘、增量的激活，將會(huì)取決于品牌“無(wú)中生有”的眼界與“小中見(jiàn)大”的能力。

　　所以，哪怕對(duì)“三紅一白”的現(xiàn)狀有太多的遺憾，甚至多少有些怒其不爭(zhēng)，也必須面對(duì)嚴(yán)苛價(jià)格管制下的品牌周期性升級(jí)置換，再堅(jiān)決的奮起直追也注定是事倍功半的結(jié)局。這并非草率地放棄“三紅一白”，而是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)“三紅一白”以及“三紅一白”的經(jīng)營(yíng)思路，沒(méi)必要再在挽救銷量上做無(wú)謂、低效的消耗。既然分化不可避免，還不如做好進(jìn)化的文章。

　　第一個(gè)進(jìn)化，轉(zhuǎn)變存量重組的認(rèn)知。

　　之前，或者說(shuō)，行業(yè)普遍意義的存量重組，實(shí)際上是大存量的概念，將既有銷量都納入進(jìn)來(lái)。然而，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，全國(guó)單箱均價(jià)越入3萬(wàn)元＋，三類煙及其以下的中低端市場(chǎng)在喪失充分的價(jià)值感之外，也具備了存量維護(hù)的必要性，通過(guò)控制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、降低生產(chǎn)成本、減少市場(chǎng)投入、優(yōu)化品牌布局來(lái)做好減法，最終實(shí)現(xiàn)以減促增。

　　圍繞做足減法，“三紅一白”有足夠的市場(chǎng)影響、消費(fèi)認(rèn)同和體量規(guī)模，理應(yīng)圍繞化生產(chǎn)力布局、打通煙草產(chǎn)業(yè)鏈在減法做足上發(fā)揮更大的作用。反過(guò)來(lái)，“三紅一白”在充分對(duì)接兩線政策預(yù)埋的基礎(chǔ)上，更加積極地維護(hù)好“和天下”、“愛(ài)你”等高結(jié)構(gòu)、新細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)于這些具備單飛條件的副品牌，我們也呼吁產(chǎn)業(yè)層面給予必要的政策支持、空間營(yíng)造。

　　第二個(gè)進(jìn)化，提升市場(chǎng)細(xì)分的能力。

　　以目前的品牌實(shí)踐來(lái)看，不能說(shuō)大家沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分又或者細(xì)分市場(chǎng)的概念，然而首先需要明確的是，類似于形態(tài)X價(jià)位X包裝X爆珠的產(chǎn)品策略不是細(xì)分，更接近于組合。舉個(gè)例子，邁騰有1.4T、1.8T、2.0T的動(dòng)力提供只是組合，但在邁騰的平臺(tái)上延伸出CC、邁騰旅行版等等，就有細(xì)分的意圖和技術(shù)在里面。很顯然，我們目前不僅缺乏細(xì)分的思維，更欠缺細(xì)分的能力。

　　要做到有效細(xì)分，好比出個(gè)黃瓜味的風(fēng)格，最起碼要想清楚面向哪些群體、哪些場(chǎng)景、哪些地域、哪些類型，而不是簡(jiǎn)單地用形態(tài)、價(jià)位或者爆珠來(lái)加以主觀想象、經(jīng)驗(yàn)定義。當(dāng)然，對(duì)于細(xì)分產(chǎn)品也需要合理的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)。比如說(shuō)，一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品全國(guó)的量可能做到數(shù)萬(wàn)箱進(jìn)而十?dāng)?shù)萬(wàn)箱，但到了具體市場(chǎng)，往往只有不大的絕對(duì)量，極有可能卡在商業(yè)渠道品規(guī)梳理的門檻之前。

　　在這個(gè)意義上，對(duì)“三紅一白”的關(guān)注就不是長(zhǎng)吁短嘆的惋惜，而是希望并相信不斷的品牌進(jìn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。