前幾天筆者推送了特朗普出手，電子煙“玩火自焚”，陸續(xù)有朋友提醒筆者，特朗普講話強(qiáng)調(diào)的是，禁止非煙草口味的電子煙，也就是調(diào)味電子煙。他本人后來也在推特上表示，“我更喜歡霧化電子煙能替代傳統(tǒng)香煙，但需要確保這種替代方案對(duì)所有人都是安全的。讓我們把偽劣品從市場(chǎng)上清除，讓我們的孩子遠(yuǎn)離電子煙。

　　有些媒體的調(diào)門也迅速改口，特朗普從“封殺”轉(zhuǎn)向“聲援”，力挺電子煙。

　　事情果真如此，難道特朗普又一次變臉，電子煙或?qū)⒂瓉硇碌霓D(zhuǎn)機(jī)？別著急做出結(jié)論，我們先來為特朗普贏得一片叫好的這條推特劃劃重點(diǎn)，在特朗普貌似態(tài)度反復(fù)的背后，其實(shí)包含有四個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：能、安全、偽劣品和孩子，這其實(shí)非常直接地對(duì)應(yīng)了電子煙當(dāng)前的危害和風(fēng)險(xiǎn)，或者說，可以理解為特朗普對(duì)電子煙所劃定的底線與禁區(qū)：

　　第一，在能替代和替代之間還有很長(zhǎng)的一段距離，技術(shù)的進(jìn)步與電子煙的“回歸初心”缺一不可。

　　第二，安全是最重要也是基本的前提，特朗普強(qiáng)調(diào)的安全絕不是電子煙使用過程中的安全，而是電子煙對(duì)人體健康的風(fēng)險(xiǎn)和危害。

　　第三，偽劣品的大量存在更像是是電子煙野蠻生長(zhǎng)的一個(gè)縮影，眼下的當(dāng)務(wù)之急不是追求繁花似錦，而是徹底清除雜草。

　　第四，要讓孩子們遠(yuǎn)離電子煙，歸根到底就是電子煙要離孩子們遠(yuǎn)一點(diǎn)。

　　對(duì)于特朗普這條推特的解讀，絕不只是電子煙給出答案的期望，而是強(qiáng)調(diào)電子煙所必須遵守的規(guī)則。電子煙到目前為止的熱度，固然來自于技術(shù)的進(jìn)步，但卻在更大程度上離不開規(guī)則和秩序的尚未建立，“法無禁止即可為”被電子煙利用到了最大化，這樣直接導(dǎo)致大量資本的涌入，試圖抓住市場(chǎng)風(fēng)口與管制窗口，進(jìn)而挾市場(chǎng)做大以合法化。

　　據(jù)Research and Market 之前發(fā)布的《2016-2025　全球電子煙和霧化器，裝置和零售市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)》報(bào)告預(yù)測(cè)，至2025年，電子煙全球市場(chǎng)規(guī)模有望超過470億美元，年均復(fù)合增速達(dá)到25.99%。即便如此樂觀的估計(jì)，也跟不上市場(chǎng)成長(zhǎng)的步伐。綜合各方面的數(shù)據(jù)，2018年全球新型煙草制品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破400億美元，其中霧化產(chǎn)品達(dá)到270億美元以上。

　　不過，這種樂觀預(yù)期一直夾雜著——對(duì)于電子煙本身——的極大爭(zhēng)議，特朗普的公開講話加推文警告更像是一次雖然有些遲到但終歸不會(huì)缺席的敲打，進(jìn)一步提醒了加強(qiáng)電子煙管制的必要性和緊迫性。以目前而言，電子煙野蠻生長(zhǎng)的外部支撐正在逐漸演變?yōu)榘Y結(jié)死穴，這些電子煙自己給自己挖坑，再次印證了“出來混總是要還的”。

　　一個(gè)是非煙草口味的禁售。

　　從全面禁止電子煙到禁止非煙草口味的電子煙，美國人對(duì)待電子煙的態(tài)度顯然不是網(wǎng)開一面，而是精準(zhǔn)打擊，掐準(zhǔn)、掐住了電子煙的七寸。傳統(tǒng)煙草制品的口味變來變?nèi)o非就那么有限的幾樣，但電子煙就完全不受任何限制，可以提供消費(fèi)者想得到想不到的各種口味，兩者之間有點(diǎn)像功能機(jī)同智能機(jī)的較量，千篇一律的有限預(yù)裝如何敵得過隨心所欲的個(gè)性滿足。

　　很顯然，電子煙口味的豐富性、多樣化，比如：RELX悅刻提供了31種口味，FLOW福祿有13種，SNOW PLUS雪加油12種，WILD小野11種，對(duì)于刺激消費(fèi)發(fā)揮了極大的作用，開發(fā)如此新奇、如此特別、如此類型的口味，最大的意義絕不是電子煙口口聲稱對(duì)于卷煙消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，而是對(duì)非煙民尤其年輕人赤裸裸加以誘惑從而拖下水來。

　　事實(shí)上，非煙草口味占據(jù)了電子煙銷量的絕大部分。目前，電子煙最暢銷的口味分別是薄荷、果味、花香，所占比重超過四分之三，LAMI　4款薄荷系列的銷售占比達(dá)到80%。事實(shí)上，國內(nèi)國外JUUL、LAMI、RELX悅刻、FLOW福祿，他們所主推的口味都不是煙草味或者類煙草味。一旦禁止非煙草口味，短期內(nèi)意味著禁掉電子煙的現(xiàn)實(shí)銷量，長(zhǎng)遠(yuǎn)看則封殺了諸多可能性。

　　另一個(gè)是是與傳統(tǒng)煙草制品禁止范圍相同步。

　　在很多電子煙消費(fèi)者眼里，電子煙的優(yōu)勢(shì)，甚至可以理解為他們使用電子煙的優(yōu)越感，在很大程度上體現(xiàn)為區(qū)別于傳統(tǒng)煙草制品的不受限制，帶來了更為便利的使用體驗(yàn)，尤其在北上廣深這樣嚴(yán)格控?zé)熐蚁M(fèi)空間集中室內(nèi)、相對(duì)封閉的一線城市，包括北方取暖季節(jié)之后的室內(nèi)不便，在隔絕傳統(tǒng)煙草制品的同時(shí)，也在無形之中為電子煙提供了場(chǎng)景的有意創(chuàng)造。

　　不過，隨著越來越多的城市把電子煙的禁止范圍同傳統(tǒng)煙草制品等同起來，相當(dāng)于凍結(jié)了電子煙的消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)電子煙同樣面臨消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率的諸多限制，會(huì)在很大程度上動(dòng)搖電子煙的必要性和合理性，消費(fèi)者的不便等同于沒有必要。在禁止非煙草口味的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)大禁止范圍，對(duì)于電子煙無疑是一個(gè)雪上加霜的打擊。

　　嚴(yán)格意義地說，電子煙眼下的四面楚歌不過是為之前的肆無忌憚而買單。一方面，電子煙的“大清洗”、“大洗牌”不可避免，首先倒下的將會(huì)是那些拼裝雜牌產(chǎn)品，市場(chǎng)形勢(shì)的不確定性也將會(huì)減緩資本的涌入；另一方面，不僅標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、秩序的建立迫在眉睫，將電子煙納入監(jiān)管也是大勢(shì)所趨，新的共識(shí)，未見得趕盡殺絕、但務(wù)必合法規(guī)范已經(jīng)形成并不斷強(qiáng)化。

　　9月17日，美國紐約州首開先河通過電子煙禁令，將于10月4日正式禁售除薄荷味及煙草味以外的所有調(diào)味電子煙，全州購煙年齡將從18歲調(diào)高至21歲。

　　9月18日，印度財(cái)政部長(zhǎng)宣布國內(nèi)將全面禁止電子煙。

　　9月19日，JUUL在國內(nèi)暫停銷售，僅進(jìn)入中國市場(chǎng)一周，目前天貓、京東電商平臺(tái)上已經(jīng)下架，搜索不到旗艦店信息。

　　這些，應(yīng)當(dāng)只是開始。