今年前3個(gè)季度，全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)同比提高4%以上，絕對(duì)金額也遠(yuǎn)高于年初預(yù)期、年度規(guī)劃。不僅高端品牌，包括平均單箱均價(jià)以上產(chǎn)品，表現(xiàn)出快于市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)，那些4萬(wàn)元以上的發(fā)達(dá)市場(chǎng)繼續(xù)保持了旺盛的活力，區(qū)域的不均衡、不協(xié)調(diào)也以洼地市場(chǎng)的奮起直追而有所緩解，除少數(shù)省級(jí)市場(chǎng)之外，下一步將會(huì)進(jìn)入全面3萬(wàn)元＋時(shí)代。

　　實(shí)際上，如果不是主觀上有意識(shí)地收一收，結(jié)構(gòu)提升的速度和幅度都還要更高一些。

　　這值得高興嗎？當(dāng)然值得。不論結(jié)構(gòu)提升對(duì)于行業(yè)發(fā)展的極端重要性，又或者高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，這樣的結(jié)構(gòu)提升都讓人感到振奮、充滿信心。不過(guò)，念及前幾年的經(jīng)歷曲折，又讓我們不由得對(duì)略顯計(jì)劃外的結(jié)構(gòu)提升保持足夠的清醒和警覺(jué)。市場(chǎng)形勢(shì)、品牌狀態(tài)是否真的有這么好？結(jié)構(gòu)提升與消費(fèi)升級(jí)是否同步？貨源投放、需求滿足是否匹配？

　　一方面，今年的結(jié)構(gòu)提升離不開(kāi)“稍緊平衡”“緊”到位這個(gè)前提。因?yàn)殇N量目標(biāo)壓力不大，不用在穩(wěn)銷量、提結(jié)構(gòu)之間首鼠兩端，只要稍微收緊一點(diǎn)低價(jià)煙的投放，結(jié)構(gòu)提升就有一個(gè)明顯的體現(xiàn)。所以，要尊重大家對(duì)于結(jié)構(gòu)提升的付出，但絕不能夸大主觀努力的作用，結(jié)構(gòu)與規(guī)模之間在今年維持了積極的平衡，而且是有利于結(jié)構(gòu)提升的平衡。

　　另一方面，低價(jià)煙長(zhǎng)時(shí)間、大范圍更賺錢，也表現(xiàn)出更強(qiáng)的流動(dòng)性。低價(jià)煙賺錢是好事，但更賺錢就未見(jiàn)得是好事情。除了基于供求關(guān)系的價(jià)格走高，不少地方出現(xiàn)了低檔煙一投就走的現(xiàn)象，低價(jià)煙的非法流通占比很高，特別是營(yíng)銷和基層的壓力很大，不投不行，投了又有直接的串貨壓力和風(fēng)險(xiǎn)，又反過(guò)來(lái)加劇了低價(jià)煙的供需矛盾。

　　所以，行業(yè)層面對(duì)于“提前透支結(jié)構(gòu)潛力”的擔(dān)心有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)性和必要性。

　　正所謂，“知其然知其所以然”。一個(gè)是對(duì)增長(zhǎng)的構(gòu)成要心中有數(shù)。除了要關(guān)注低價(jià)煙有沒(méi)有一刀切、割尾巴，一、二類煙的增長(zhǎng)是非常重要的觀察項(xiàng)，有足夠豐富、科學(xué)的工具和方法來(lái)增長(zhǎng)的速度、幅度是否過(guò)快、過(guò)高，尤其要把數(shù)據(jù)延伸到消費(fèi)者那里，而不只是渠道掌控下的客戶反映。我們不只要關(guān)注飯館的食品是否美味，更要關(guān)心地里的莊稼是否安全。

　　另一個(gè)是對(duì)品牌的狀態(tài)要客觀評(píng)價(jià)。盡管整體的市場(chǎng)狀態(tài)隨著“稍緊平衡”的重新到位而明顯好轉(zhuǎn)，但向好的基礎(chǔ)尚不牢固，部分品牌、部分市場(chǎng)、部分時(shí)點(diǎn)還有不小幅度的波動(dòng)，某些品牌的增長(zhǎng)也建立在非市場(chǎng)干預(yù)的條件下，尤其考慮到高端品牌規(guī)模擴(kuò)張之后，稀缺性、價(jià)值感的稀釋與沖淡，如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與穩(wěn)定價(jià)值的關(guān)系并不只是單純狀態(tài)維護(hù)就能解決。

　　在這樣一個(gè)前提下，對(duì)于結(jié)構(gòu)提升另外還有兩個(gè)方面的期望。

　　一手抓開(kāi)源，要依靠品牌的主觀努力。在整個(gè)的策略設(shè)計(jì)上，高端的拉和低端的控不可偏廢，但前者顯然更主動(dòng)、更具決定性。在維護(hù)好“大品牌”、“大產(chǎn)品”主體地位的基礎(chǔ)上，以新技術(shù)、新風(fēng)格、新品類來(lái)做足加法仍然是突出短板、有著巨大空間，有沒(méi)有、能不能培育中國(guó)煙草的“華為”、“大疆”，不止是提振士氣的期望，而是事關(guān)行業(yè)命運(yùn)的品牌責(zé)任。

　　到了商業(yè)渠道這個(gè)環(huán)節(jié)，則需要多做一些“功夫在詩(shī)外”的嘗試。一方面，短期內(nèi)的目標(biāo)壓力不大，確實(shí)有條件、有空間做一些以前想得到但做不到的事情；另一方面，“野蠻人”對(duì)于市場(chǎng)的沖擊、侵蝕倒逼商業(yè)渠道在技術(shù)性的投放建設(shè)之外，迫切需要圍繞零終端建設(shè)、客戶服務(wù)、需求滿足、文明吸煙環(huán)境建設(shè)、物流保障等方面提高能力、提升水平。

　　一手抓節(jié)流，要體現(xiàn)必要的成本控制。面對(duì)外部環(huán)境不斷地趨嚴(yán)收緊，不提供充分的品牌傳播條件，不可能大張旗鼓，不允許另起爐灶，對(duì)于成熟品牌、成熟產(chǎn)品合理提價(jià)這條路必須要考慮打通，也能夠體現(xiàn)出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格梯次上移。短期內(nèi)的空間來(lái)自于二、三類煙的暢銷品規(guī)、緊俏品規(guī)，雖然怎么提、提多少需要科學(xué)測(cè)算、精細(xì)安排，但不能自絕這種可能。

　　此外，加快三類以下，包括部分低二類產(chǎn)品的降本增效也非常有必要，圍繞“優(yōu)化生產(chǎn)力布局、打通煙草產(chǎn)業(yè)鏈”有效降低生產(chǎn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的無(wú)謂消耗，圍繞品牌共享、地產(chǎn)地銷、簡(jiǎn)易包裝對(duì)部分二、三類產(chǎn)品的配方、包裝、營(yíng)銷等方面采取更大力度的成本控制，這些環(huán)節(jié)，不僅有十分的必要性，也有充分的可操作性。

　　半年座談會(huì)上，國(guó)家局既有“卷煙結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)過(guò)快，有的地方市場(chǎng)狀態(tài)存在虛高和水分”的提示，又強(qiáng)調(diào)“切實(shí)防止卷煙結(jié)構(gòu)過(guò)快增長(zhǎng)，樹(shù)立各價(jià)位段卷煙協(xié)調(diào)發(fā)展的大局觀念和一盤棋思想”，要求“正確認(rèn)識(shí)穩(wěn)定低價(jià)位卷煙銷量對(duì)于涵養(yǎng)消費(fèi)、凈化市場(chǎng)、調(diào)節(jié)增速的重要意義”。從3季度的運(yùn)行看，適當(dāng)?shù)幕卣{(diào)已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)，今天的留有余地將會(huì)贏得明天的游刃有余。

　　這也符合國(guó)家局對(duì)于市場(chǎng)調(diào)控——“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”——的十六字新要求，一味的快不是本事，可持續(xù)的快才是水平。