在今年半年會(huì)上，國家局首次提出“不斷提升行業(yè)軟實(shí)力”這一重大課題。強(qiáng)調(diào)“全行業(yè)必須處理好硬件建設(shè)與軟件建設(shè)、生產(chǎn)發(fā)展與員工發(fā)展、物質(zhì)文明與精神文明的關(guān)系”，“把提升行業(yè)軟實(shí)力放到全局工作中去謀劃、去思考、去實(shí)踐”，“采取務(wù)實(shí)有效舉措，推動(dòng)行業(yè)軟實(shí)力不斷提升”。

　　圍繞“不斷提升行業(yè)軟實(shí)力”，國家局從“加強(qiáng)文化建設(shè)”和“推進(jìn)學(xué)習(xí)型行業(yè)建設(shè)”兩個(gè)大的方面作出了安排部署，目的就是要解決“在價(jià)值引領(lǐng)、文化建設(shè)等軟實(shí)力方面存在的許多薄弱環(huán)節(jié)”，在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)裝備等方面形成了較強(qiáng)硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，抓緊補(bǔ)齊行業(yè)軟實(shí)力這一短板制約。

　　最直接的感受，不只是新提法、新要求，更是提高行業(yè)治理水平的重要舉措、重要支撐。

　　對(duì)于“加強(qiáng)文化建設(shè)”和“推進(jìn)學(xué)習(xí)型行業(yè)建設(shè)”兩個(gè)方面的具體要求，行業(yè)層面還會(huì)有更進(jìn)一步的細(xì)化和具體化，相信從年末開始到明年會(huì)有一個(gè)系統(tǒng)的整體推進(jìn)。不過，要實(shí)現(xiàn)“提升行業(yè)軟實(shí)力”這個(gè)整體目標(biāo)，除了提高行業(yè)自身的治理水平這個(gè)最大基本面，或許更離不開“軟實(shí)力”的“硬輸出”。

　　也就是，如何增加外界對(duì)于煙草基本的了解、充分的理解以及必要的尊重，以有說服力的行業(yè)作為，有感染力的行業(yè)表達(dá)來打破外界對(duì)于中國煙草的臆想化、負(fù)面化、污名化。這不僅來自于煙草做了什么，更取決于外界知道你做了什么。我把它理解為，“中國煙草”的品牌化、整體感和認(rèn)同度。

　　首先需要回答的是，新時(shí)代中國煙草的使命。

　　“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀，“寬容開放、改革創(chuàng)新、敬業(yè)奉獻(xiàn)、自律自強(qiáng)”的行業(yè)精神，“講責(zé)任、講誠信、講效率、講奉獻(xiàn)”的行業(yè)行為準(zhǔn)則，讓中國煙草有著非常優(yōu)秀的內(nèi)在和底色，但必須得承認(rèn)，這樣的高度自覺在表達(dá)上源于行業(yè)視角，一定程度上弱化了國家意志的產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)。

　　所帶來的后果就是，不管煙草做什么、怎么做都會(huì)被根深蒂固、先入為主地拿行業(yè)利益來質(zhì)疑和否定。

　　再加上永遠(yuǎn)不在一個(gè)頻道的外部溝通，讓隨時(shí)挨罵、想罵就罵、罵錯(cuò)不怕構(gòu)成了煙草外部多數(shù)且常態(tài)的輿論環(huán)境，構(gòu)成了與煙草責(zé)任履行、積極貢獻(xiàn)截然不同的輿論反差和認(rèn)知偏差。反過來，一旦真正了解煙草，或者說深入煙草內(nèi)部之后，往往都會(huì)發(fā)出由衷地感慨，對(duì)這個(gè)行業(yè)所取得的成績、所做出的貢獻(xiàn)驚嘆不已。

　　之所以出現(xiàn)這樣的局面，客觀上有煙草不便發(fā)聲、不好發(fā)聲的困難，但主觀上不能回避我們面對(duì)各種雜音缺乏民意基礎(chǔ)和溝通技巧的問題。大多數(shù)老百姓不能理解煙草專賣的必要性，也難以正視煙草行業(yè)存在的合理性，如何把煙草專賣的國家意志完整地體現(xiàn)出來，放在提升行業(yè)軟實(shí)力的背景下顯得尤為重要。

　　我在中國煙草的未來中提出過，“保衛(wèi)煙草主權(quán)”是一個(gè)非常深刻的提法，體現(xiàn)了中國煙草在新時(shí)代的使命，一是“依法履行職責(zé)”，按照《煙草專賣法》的職責(zé)賦予，依法保障卷煙消費(fèi)安全和維護(hù)卷煙市場(chǎng)秩序；二是“努力多做貢獻(xiàn)”，通過加強(qiáng)內(nèi)部治理、嚴(yán)格專賣執(zhí)法、做好市場(chǎng)治理、參與國際競爭，為國家財(cái)政積累多做貢獻(xiàn)。

　　在這樣的基礎(chǔ)上，能不能把“中國煙草”打造成為真正的品牌？

　　以品牌的標(biāo)準(zhǔn)來加以衡量，“中國煙草”有名無實(shí)的問題非常突出，既有認(rèn)知極其碎片的一面，工業(yè)、商業(yè)、品牌、專賣……產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)都代表著中國煙草，又都代表不了中國煙草；更有缺乏統(tǒng)一輸出的一面，因?yàn)橹袊鵁煵軻I系統(tǒng)執(zhí)行得支離破碎，導(dǎo)致消費(fèi)者的信息接受和品牌認(rèn)同千差萬別。

　　即便考慮到統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營的特殊體制，這樣的問題也是極大的風(fēng)險(xiǎn)累積。

　　基于建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的頂層設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“中國煙草”的品牌化輸出和整體感打造本就是提升行業(yè)軟實(shí)力的題中之義。舉個(gè)例子，中石油、中石化同樣都是具有完整產(chǎn)業(yè)鏈的，但依靠“中石油”、“中石化”，尤其在加油站與消費(fèi)者見面環(huán)節(jié)的整體輸出，既有清晰的品牌認(rèn)知，又為昆侖好客、易捷提供重要的品牌背書。

　　所以，推進(jìn)“中國煙草”真正的品牌化是一個(gè)動(dòng)作。也就是，在法律層面的商標(biāo)注冊(cè)之外，“中國煙草”面向公眾的品牌化要邁出實(shí)質(zhì)性步伐。以“中國煙草”為主品牌，分別輸出中國煙草＋工業(yè)、商業(yè)、物流、電商、零售、大數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“中國煙草”品牌層面的實(shí)體化，完全可以達(dá)到提綱挈領(lǐng)、綱舉目張的效果。

　　強(qiáng)化運(yùn)用行業(yè)統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)是另外一個(gè)動(dòng)作。除了目前極不規(guī)范、亟待糾正的VI系統(tǒng)應(yīng)用，包括各自為戰(zhàn)的服務(wù)品牌、渠道形象和終端輸出，下一步的關(guān)鍵是解決好與消費(fèi)者見面的最后一公里，尤其經(jīng)營場(chǎng)所環(huán)境、零售終端建設(shè)和一線人員著裝等，都需要有統(tǒng)一、規(guī)范和清晰的視覺識(shí)別和整體呈現(xiàn)。

　　這其中還有幾個(gè)細(xì)節(jié)，一是不需要把財(cái)政稅收貢獻(xiàn)掛在嘴邊，可以適當(dāng)?shù)氐?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，突出社會(huì)責(zé)任；二是心態(tài)上既不要妄自菲薄、自怨自艾，但也絕不能沾沾自喜、驕傲自大；三是要建設(shè)開放型行業(yè)，主動(dòng)打破封閉性，積極展現(xiàn)煙草行業(yè)在“保衛(wèi)煙草主權(quán)”和“履行社會(huì)責(zé)任”等方面的所作所為。

　　比如說，前不久發(fā)布并實(shí)施保護(hù)未成年人的《通告》，充分體現(xiàn)了中國煙草的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，對(duì)于強(qiáng)化市場(chǎng)治理、改善行業(yè)形象、凝聚社會(huì)共識(shí)都有著極大的助益。