從早前時(shí)候大規(guī)模的“四轉(zhuǎn)三”到近兩年非常突出的“三轉(zhuǎn)二”，梯次上移構(gòu)成了高舉高打之外結(jié)構(gòu)提升的另外一條主題主線。那些以三類煙為主體，包括三類煙規(guī)模相對(duì)較大的品牌，推進(jìn)“三轉(zhuǎn)二”看起來(lái)是合理而又可行的路徑選擇，在相當(dāng)多品牌的計(jì)劃書(shū)里面，“三轉(zhuǎn)二”也都是推進(jìn)結(jié)構(gòu)提升、促進(jìn)長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的重要策略。

　　放在結(jié)構(gòu)升級(jí)的產(chǎn)業(yè)背景里，推動(dòng)結(jié)構(gòu)梯次上移早已是無(wú)需動(dòng)員的產(chǎn)業(yè)共識(shí)。

　　理想狀態(tài)下，從高三類到低二類就至少有接近20%的價(jià)格拉高，換算成單箱均價(jià)更是了不得。比如“紅金龍（硬藍(lán)愛(ài)你）”從80元調(diào)整到88元，不過(guò)10%的提價(jià)幅度，就能夠體現(xiàn)2000元的單箱結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，比今年前11個(gè)月的全國(guó)單箱增加還要高出好幾百元。如果順利實(shí)現(xiàn)“三轉(zhuǎn)二”，即便轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的“二”已經(jīng)低于全國(guó)批發(fā)均價(jià)，但對(duì)于品牌依然有著可觀的絕對(duì)增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，也正因?yàn)榻咏?0%的價(jià)格差距，讓需求端，哪怕是高三類到低三類的“三轉(zhuǎn)二”遠(yuǎn)沒(méi)有供給側(cè)的期望般直接而強(qiáng)烈。對(duì)于大多數(shù)以三類煙為口糧的普通消費(fèi)者而言，20%的支出增長(zhǎng)并不是小數(shù)字，偶爾嘗個(gè)鮮或許沒(méi)問(wèn)題，但畢竟一旦口糧化就意味著不小的常態(tài)增負(fù)，這也讓“三轉(zhuǎn)二”很容易陷入到“理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感”的一廂情愿當(dāng)中。

　　從數(shù)據(jù)的還原看，也在很大程度上印證了這樣的判斷。

　　今年前11個(gè)月，高三類煙的商業(yè)銷量同比增加接近0.4%，低二類煙盡管也保持了差不多2.3%的增長(zhǎng)，但同二類煙整體尤其高二類煙相比，絕對(duì)增量和絕對(duì)增幅都低了不止一個(gè)量級(jí)。另一方面，低二類煙的增長(zhǎng)，或者說(shuō)增量，主要被頭部品牌和少數(shù)細(xì)分特色產(chǎn)品所切割，如果不是“利群（新版）”的志不在此，其它品牌的增長(zhǎng)恐怕還有打個(gè)折扣。

　　不僅低二類煙的增長(zhǎng)體現(xiàn)不夠，具體到各家品牌，也很難找到“三轉(zhuǎn)二”相對(duì)應(yīng)的效果體現(xiàn)，哪怕是在穩(wěn)定三類煙基礎(chǔ)上所實(shí)現(xiàn)的二類煙增長(zhǎng)，也很難歸結(jié)于品牌自身“三轉(zhuǎn)二”的努力。實(shí)際上，最近幾年的二類煙開(kāi)發(fā)策略，這還是在政策不斷收緊的背景下，也主要集中在特色細(xì)分產(chǎn)品，傳統(tǒng)常規(guī)粗支因?yàn)閮r(jià)格感的喪失和競(jìng)爭(zhēng)度的飽和而被大家主動(dòng)性放棄。

　　舉個(gè)例子，你說(shuō)有沒(méi)有從“紅塔山（硬經(jīng)典100）”升級(jí)到“紅塔山（傳奇細(xì)支）”的消費(fèi)者？不能說(shuō)沒(méi)有，但比例和數(shù)量應(yīng)該非常之少。反過(guò)來(lái)，“紅塔山（傳奇細(xì)支）”所吸引到的消費(fèi)者極有可能并非源于“紅塔山”，有可能原本就是細(xì)支煙的擁躉，是從二類煙的存量中爭(zhēng)取來(lái)的，即便不是原有二類煙的消費(fèi)對(duì)象，但也大有可能奔著細(xì)支煙而來(lái)。

　　這樣的判斷，倒不是對(duì)品牌推進(jìn)“三轉(zhuǎn)二”的否定，而是要充分考慮到其中的成本和難度。

　　從商業(yè)的角度，甚至從行業(yè)整體的高度，推動(dòng)“三轉(zhuǎn)二”都有其現(xiàn)實(shí)意義。很顯然，三類煙，尤其高三類煙消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)，不可能一下子從三類煙跨度到二類煙，以二類煙來(lái)加以承接和過(guò)渡是必然而必要的安排，考慮到三類煙龐大的消費(fèi)基數(shù)，只需要有一定的需求溢出，再加上接近20%的價(jià)格提升就足以為結(jié)構(gòu)提升提供非常不錯(cuò)的有效支撐。

　　但是，這種整體面上的“三轉(zhuǎn)二”其實(shí)有一個(gè)大的前提，即：二類煙從品牌、品類到產(chǎn)品的供應(yīng)是相對(duì)充分甚而可以說(shuō)十分飽和，消費(fèi)者從三類煙到二類煙梯次化的消費(fèi)升級(jí)，已經(jīng)有足夠數(shù)量、質(zhì)量的豐富選擇，最近幾年上市的二類煙新品，對(duì)于整個(gè)大盤(pán)并沒(méi)有過(guò)于實(shí)質(zhì)的助益，基于品牌個(gè)體的局部貢獻(xiàn)，無(wú)改市場(chǎng)上的從屬地位、邊緣位置。

　　對(duì)于品牌而言，“三轉(zhuǎn)二”所做的努力大概率吃力不討好、事倍功半。

　　坦率地講，三類煙的當(dāng)務(wù)之急是做足減法。除了最大限度減少市場(chǎng)投入，對(duì)于三類煙的成本控制需要更大的力度，尤其那些設(shè)計(jì)之處就有“高料低投”安排的三類煙，在原料配方、包裝方式、技術(shù)工藝等方面都有壓低成本的空間，圍繞優(yōu)化生產(chǎn)力布局的頂層設(shè)計(jì)，三類煙的生產(chǎn)組織也有調(diào)整完善的必要，南來(lái)北往、奔東走西在三類煙這里不是劃算的買賣。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)有序推進(jìn)合理而必要的價(jià)格調(diào)整。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、通貨膨脹等客觀因素的影響，周期性的品牌置換不僅成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，還因?yàn)橥獠凯h(huán)境更趨嚴(yán)苛造成的空間逼仄而缺乏可操作性，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整價(jià)格既有成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的突出優(yōu)勢(shì)，也從“紅金龍（硬藍(lán)愛(ài)你）”等品牌的成功實(shí)踐中驗(yàn)證了可行性，價(jià)格調(diào)整也是實(shí)打?qū)嵉慕Y(jié)構(gòu)提升。

　　再回到各家品牌，必須得承認(rèn)品牌層面的結(jié)構(gòu)梯次上移難度很大、效果也未見(jiàn)得明顯，現(xiàn)在還有一些二類煙機(jī)會(huì)的，可以抓緊把風(fēng)格特色做足，把市場(chǎng)縱深抓住“大品牌”的心不在焉，做透是一方面，但高端產(chǎn)品以副品牌化、體系化為基礎(chǔ)，不是偶發(fā)性做出爆款，而是系統(tǒng)性打造全新品牌的獨(dú)立成篇才是更加重要的另一方面。

　　“荷花”、“寬窄”已經(jīng)提供了很好的打樣，現(xiàn)在做還不算太晚，還來(lái)得及。