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“低腰品牌”的2020:壓力再大也要從長計(jì)議

2020年01月10日 來源:三悅有言公眾號(hào) 作者:煙花三悅的三悅
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  坦率地講,“136”、“345”品牌規(guī)劃甫一發(fā)布,第一感覺就是“腰部品牌”日子不好過。道理很簡單,前排就座、地位穩(wěn)固的那幾位,根本不擔(dān)心自己的坐標(biāo)位次,更關(guān)注更期望的是“大品牌、大市場、大企業(yè)”政策的有效落地、配套跟進(jìn)。反過來,那些短期內(nèi)無法躋身入圍的小品牌,心態(tài)相對(duì)平和很多,急也急不來,急也不急這一時(shí)半會(huì)兒。

  另一方面,對(duì)于那些要上去還得非常努力,稍不注意就會(huì)掉下來的“可上可下”,看起來和100萬箱差不太多,但距離這個(gè)門檻又有著比較明顯的銷量差距,如果按照現(xiàn)有思路、現(xiàn)有節(jié)奏,并不能確保在規(guī)定時(shí)間干到100萬箱?!?36”、“345”機(jī)會(huì)確實(shí)就在看起來觸手可及的面前,只是要從面前走到前面卻還有很長很長的距離。

  如果再進(jìn)一步細(xì)分,這些“可上可下”的腰部品牌中更難的是腰部偏下的“低腰品牌”。

  給這些“低腰品牌”畫像,最大的共性特征是目前一、二類煙差不多都有50萬箱左右的體量規(guī)模。有些是現(xiàn)有的“雙15品牌”,但主要以三類煙為主,一、二類煙有明顯短板。有些是一、二類煙比例失衡,屬于典型的頭重腳輕,只能依靠一類煙來解決規(guī)模問題。還有一些區(qū)域性強(qiáng)、空間感差的品牌,盡管規(guī)模要大一些,也歸于此類。

  對(duì)于這些“低腰品牌”,最大的動(dòng)力和最大的挑戰(zhàn)都來自于目標(biāo)的達(dá)成。

  第一類品牌,往往規(guī)模較大而結(jié)構(gòu)偏低,以三類煙以上為標(biāo)準(zhǔn)的“雙15”考核評(píng)價(jià)沒有問題,但隨著全國單箱批發(fā)均價(jià)突破3萬元,一、二類煙占據(jù)主流,即便沒有“136”、“345”來量一量,再發(fā)展三類煙或者說依靠三類煙已經(jīng)難以為繼,本身就有且只有做強(qiáng)結(jié)構(gòu)一條路,真正的考驗(yàn)是如何突破品牌價(jià)值、形象口碑、消費(fèi)認(rèn)知的固化、老化和矮化。

  在一、二類煙中推動(dòng)成熟品規(guī)、特色品規(guī)的系列化,甚至徹底另起爐灶或許是更有意義的選擇。反倒是三類煙本身不用太過于擔(dān)心,不怕掉得太兇拖累品牌市場規(guī)模,一方面需求畢竟在哪里,短期內(nèi)不會(huì)斷崖式下滑,整體上具備市場穩(wěn)定的基礎(chǔ)和條件;另一方面“優(yōu)化生產(chǎn)力布局”的政策預(yù)埋,在未來為三類煙大品牌、大產(chǎn)品預(yù)留了一定的市場空間。

  第二類品牌,如果沒有考核政策的調(diào)整,原本壓力和風(fēng)險(xiǎn)并沒有這么大,有條件按著既定的節(jié)奏往前走,但“136”、“345”的發(fā)布打破了大家習(xí)以為常、輕車熟路的平衡,以二類煙的價(jià)值感、競爭性,再加上做二類煙既無必要、也沒空間,相當(dāng)于把這些品牌逼上了做大一類煙這“華山一條路”,這樣很難嗎?很難!可行嗎?可行。

  換一個(gè)角度,自“芙蓉王”2011年首次突破百萬箱以來,一類煙經(jīng)歷了從百萬箱品牌到百萬箱品規(guī)的高速增長期,也培育出若干個(gè)百萬箱、50萬箱以上的大品牌,實(shí)證了一類煙的空間感和成長性,也足以打消這些品牌因?yàn)槎悷熥霾淮蟮念檻]和被動(dòng)。隨著消費(fèi)升級(jí)和一類煙擴(kuò)容,不能再滿足于一類煙單純的結(jié)構(gòu)做強(qiáng),而失之必要的規(guī)模做大,

  第三類品牌,雖然有一定的體量規(guī)模,和同類品牌相比或需要有一定市場優(yōu)勢(shì),但受限于市場分布,特別是既有主力品規(guī)要么上市久遠(yuǎn),要么源于上一次品牌整合很難往外走,只能依靠有限的本土市場和局部市場,依附于市場大盤的水漲船高,在“大品牌、大市場、大企業(yè)”的頂層設(shè)計(jì)下,本土市場也是越來越難守住。

  不能說這些品牌安于一隅,方方面面的原因以及一再的無功而返,最終構(gòu)成了今日的相對(duì)被動(dòng)。很顯然,繼續(xù)鞏固強(qiáng)化本土市場有其現(xiàn)實(shí)性,但如果僅限于此,短期內(nèi)或許風(fēng)平浪靜,但距離“136”、“345”只會(huì)越來越難、越來越遠(yuǎn),向上走、向外走不是選擇題,而是必答題,現(xiàn)在走得主動(dòng)將來才有可能在市場上更加主動(dòng)。

  相對(duì)于腰部品牌普遍追求盡快實(shí)現(xiàn)一、二類煙百萬箱,先確保有“一席之地”,把門票拿到手再說,“低腰品牌”的難度更大,也更加需要長線思維。

  很顯然,目標(biāo)是最重要的,但又不是最重要的。一方面,圍繞“136”、“345”達(dá)成目標(biāo)確實(shí)有緊迫性,這也是我們討論“低腰品牌”現(xiàn)狀與對(duì)策的客觀前提;但另一方面,既然目標(biāo)很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn),那何不把精力從目標(biāo)達(dá)成轉(zhuǎn)向朝向目標(biāo)努力?與其勉強(qiáng)湊數(shù)達(dá)標(biāo)然后進(jìn)入“才下眉頭又上心頭”的無休止煩惱,不如把眼光放長遠(yuǎn)一些。

  讓人欣慰的是,有好些品牌選擇戰(zhàn)略性地放棄二類煙,甚至越過普一類煙,從高一類煙起步,以獨(dú)立化、體系化、的思路來另起新篇,安安心心把一類煙做精做強(qiáng)進(jìn)而做大,尤其高一類煙有清晰的產(chǎn)品線,完整的消費(fèi)認(rèn)知,以及隨時(shí)可獨(dú)立成篇的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知,以今天的價(jià)值、以價(jià)值的提前量來換取未來的空間。

  對(duì)了,今天的“低腰品牌”,尤其低一類品牌有不少是在上一個(gè)改革周期選擇做大三類煙而達(dá)成之前目標(biāo)又注定今日格局。前車之鑒,猶未遠(yuǎn)也。

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