在“在特殊時(shí)期努力為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和就業(yè)大局、促進(jìn)國(guó)家財(cái)政和經(jīng)濟(jì)增收作出應(yīng)有貢獻(xiàn)”的動(dòng)員號(hào)令下，行業(yè)上下全面發(fā)動(dòng)、開足馬力，一手抓疫情科學(xué)防治、一手抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)精準(zhǔn)施策，在前期消費(fèi)受到明顯抑制，當(dāng)期銷售損失至少一周以上的困難和壓力面前，堅(jiān)持在非常時(shí)期采取非常舉措，堅(jiān)決把疫情對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響降到最低?！　?/p>

　　前期的復(fù)產(chǎn)復(fù)工，物流配送的組織還是最大難點(diǎn)和堵點(diǎn)——從工業(yè)到商業(yè)，從商業(yè)到終端——干線運(yùn)輸有干線運(yùn)輸?shù)睦щy，“最后一公里”有“最后一公里”的麻煩。物流通則全盤活，物流阻則全盤堵，牽住“牛鼻子”的前提還是確保物流配送的順暢通達(dá)，保障物流暢通是頭等大事。更關(guān)鍵的制約，零售客戶與消費(fèi)者之間的物理阻斷影響到了從銷售到消費(fèi)的最終轉(zhuǎn)化?！　?/p>

　　這也還原到最初的品牌表現(xiàn)，很大程度體現(xiàn)在物流配送保障?！　?/p>

　　在疫情爆發(fā)初期跑得快，或者說數(shù)據(jù)指標(biāo)好看一些的品牌。一個(gè)是1月份力度大的品牌。在新的“16字”調(diào)控方針的整體定調(diào)下，雖然在今年1月份普遍都沒有往前壓、使勁趕，但結(jié)構(gòu)高、本土市場(chǎng)盯得緊的品牌還是保持了一定的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)，包括商業(yè)庫(kù)存擺得高的品牌，也“歪打正著”地在突發(fā)疫情中爭(zhēng)取到了相對(duì)主動(dòng)，尤其在推遲訪銷配送這一周多時(shí)間不至于過于被動(dòng)?！　?/p>

　　另一個(gè)是受疫情影響較小、復(fù)產(chǎn)復(fù)工早的區(qū)域，以及在此區(qū)域銷量大、貨源足的品牌。從2月10日開始一些地方陸陸續(xù)續(xù)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，盡管距離常態(tài)經(jīng)營(yíng)還有很大的差距，但畢竟揭開了鍋，在這些區(qū)域銷量大，特別是商業(yè)備貨相對(duì)充足的品牌，爭(zhēng)取到更多的時(shí)間窗口。另外，主銷市場(chǎng)物流配送更加到位以及配送難度更低的市場(chǎng)，也為品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)、滿足需求提供了額外的支撐?！　?/p>

　　隨著疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的雙促進(jìn)、兩不誤，品牌表現(xiàn)取決于三個(gè)大的方面?！　?/p>

　　一是有沒有大產(chǎn)品。在物流配送受仍然到諸多不可抗力制約的背景下，合理精簡(jiǎn)品規(guī)、適當(dāng)放大限量、逐步恢復(fù)投放是必然選擇，也是必要安排，那些——規(guī)模大、份額高、受眾面廣，短期內(nèi)還要加一條，便于分揀配送——的品規(guī)成為了滿足市場(chǎng)需求、穩(wěn)定行業(yè)銷售的壓艙石、定盤星，同時(shí)反映為行業(yè)意志將這些品規(guī)在疫情中所受到的影響降到最低程度?！　?/p>

　　二是有沒有大后方。受限于疫情防控期間大量的運(yùn)不出去、送不進(jìn)來，本土市場(chǎng)，包括核心市場(chǎng)就有了極其吃重的戰(zhàn)略性。一個(gè)是市場(chǎng)容量，尤其結(jié)構(gòu)煙的盤子；另一個(gè)是工商協(xié)同的力度；再一個(gè)是品牌的市場(chǎng)狀態(tài)和消費(fèi)認(rèn)同。這些市場(chǎng)規(guī)模、基礎(chǔ)夠大、夠穩(wěn)，恢復(fù)正常的速度、效果就會(huì)更快、更好。這個(gè)時(shí)候，經(jīng)營(yíng)好主場(chǎng)就有了穩(wěn)定大盤、保持增長(zhǎng)的特殊意義?！　?/p>

　　三是有沒有大體系。除了湖北等重疫區(qū)工、商企業(yè)當(dāng)前的首要任務(wù)還是集中精力抓好疫情防控，其余地區(qū)在推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的過程中，不同程度、不同階段被卡脖子的，一個(gè)是生產(chǎn)組織能力，另一個(gè)是物流配送能力。不要看平時(shí)各家各戶都不錯(cuò)，有些品牌聲量還不小，按部就班、四平八穩(wěn)沒問題，真到了疫情防控的關(guān)鍵時(shí)刻、吃勁階段，其中的區(qū)別和差距還真不是點(diǎn)把點(diǎn)?！　?/p>

　　這些隱于水面之下的“有沒有”、“行不行”，除了體現(xiàn)為戰(zhàn)“疫”中的應(yīng)對(duì)能力，還將進(jìn)一步?jīng)Q定戰(zhàn)“疫”后的品牌分化?！　?/p>

　　至于拐點(diǎn)之后，預(yù)期之中——嚴(yán)格講，十分期盼——的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，究竟有沒有、又最終有多旺盛，現(xiàn)在仍然很難講。首先需要確認(rèn)的是，盡管有相當(dāng)一部分當(dāng)期消費(fèi)通過庫(kù)存消化來得以保證，但畢竟有至少1個(gè)月非正常、不充分消費(fèi)，近期的行業(yè)銷售固然通過補(bǔ)齊庫(kù)存加以實(shí)現(xiàn)，但疫情當(dāng)期的消費(fèi)消減，以及對(duì)品牌發(fā)展的中長(zhǎng)期影響尤其需要透過行業(yè)指標(biāo)來加以認(rèn)識(shí)和研判。　　

　　樂觀一點(diǎn)看，報(bào)復(fù)性——也可以說，補(bǔ)償性——消費(fèi)最有可能通過結(jié)構(gòu)上移來加以實(shí)現(xiàn)，確保實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)任務(wù)還可以通過以價(jià)換量。但這里面有兩個(gè)前提，一個(gè)是前提是這段時(shí)間消費(fèi)者的可支配收入沒有太大的影響，取決于什么時(shí)候能夠恢復(fù)合理、正常的收入；另一個(gè)是超前消費(fèi)在經(jīng)歷疫情考驗(yàn)之后對(duì)消費(fèi)理念、消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的影響有多大，只有錢包有多鼓才能決定恢復(fù)有多快?！　?/p>

　　自2月24日會(huì)議之后，行業(yè)上下加大工作力度，全力追趕進(jìn)度，行業(yè)指標(biāo)逐步扳正，品牌增長(zhǎng)也得以恢復(fù)，從履職盡責(zé)的角度，這種增長(zhǎng)是必須的，也是必要的，在疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的特殊時(shí)期、關(guān)鍵時(shí)刻，行業(yè)再一次挺身而出、迎難而上，體現(xiàn)了充分的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。但也要看到，市場(chǎng)消費(fèi)的完全恢復(fù)還有一個(gè)必要的過程，品牌增長(zhǎng)更多源于加大投放，而非需求釋放。

　　所以，基于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)，除了全力滿足貨源需求、保障市場(chǎng)供應(yīng)，還需要從“銷”到“消”的快速啟動(dòng)，在消費(fèi)端加大力度、有所作為?！　?/p>

　　眼下，各家品牌的重中之重，一個(gè)是狀態(tài)的盯緊，在當(dāng)期努力多做貢獻(xiàn)的前提下，盯住核心市場(chǎng)、核心品規(guī)以及潛力品規(guī)、成長(zhǎng)品規(guī)的狀態(tài)表現(xiàn)，從銷售端到消費(fèi)端這個(gè)必要的消化過程中，未來一定時(shí)期都要承擔(dān)保增長(zhǎng)與穩(wěn)狀態(tài)的矛盾和挑戰(zhàn)，考慮到商業(yè)渠道當(dāng)前的精力分配，工業(yè)品牌的重心要從生產(chǎn)組織、貨源保障調(diào)整到協(xié)同零售客戶面向消費(fèi)者做好消費(fèi)引導(dǎo)、需求打通?！　?/p>

　　另一個(gè)是密切關(guān)注消費(fèi)習(xí)慣、需求趨勢(shì)、外部環(huán)境的變化，面對(duì)疫情對(duì)于生活方式、消費(fèi)理念、消費(fèi)方式所帶來的全方位的改造和重塑，迫切需要下一步的適應(yīng)與應(yīng)對(duì)打足提前量，圍繞安全性、便利性、合法性等方面的市場(chǎng)訴求，類似于“抽少一點(diǎn)、抽好一點(diǎn)”的消費(fèi)取向，取煙、遞煙過程中的安全衛(wèi)生等等。有些屬于應(yīng)急行為，有些則是不可逆的大趨勢(shì)。只有先行一步，才能快人一路?！　?/p>

　　短期內(nèi)的觀察窗口，一是一類煙的增長(zhǎng)，二是細(xì)分特色產(chǎn)品包括品牌看重的新品規(guī)的增長(zhǎng)，這兩個(gè)增長(zhǎng)——有沒有跟上行業(yè)大盤，有沒有符合品牌預(yù)期——還原的是當(dāng)前的發(fā)展質(zhì)量。未來的品牌趨勢(shì)，一個(gè)是大產(chǎn)品的主體地位將會(huì)得到進(jìn)一步鞏固，三四線品規(guī)的空間會(huì)被進(jìn)一步壓縮，主要價(jià)區(qū)、成熟市場(chǎng)用不著、容不下那么多品規(guī)；另一個(gè)是細(xì)分特色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性，有特點(diǎn)才有機(jī)會(huì)。　　

　　畢竟，對(duì)應(yīng)大的訴求背后，是需求個(gè)性化、多樣化、碎片化的外部環(huán)境和外在趨勢(shì)，盡管疫情一度打斷了滿足這種需求的必要性和重要性，但仍然是疫情過后的行業(yè)挑戰(zhàn)與品牌機(jī)會(huì)。