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一類煙從第十一、十二到第十五、十六、十七位發(fā)展觀察

2020年03月19日 來源:三悅有言公眾號 作者:煙花三悅的三悅
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  盡管行業(yè)口徑是一、二類煙,“136”、“345”也以一、二類煙規(guī)模作為主要評價依據(jù),這其中有穩(wěn)定大盤的考慮,也體現(xiàn)了共同發(fā)展的意圖,但很顯然,二類煙受限于價位空間、價值貢獻,也因為頭部品牌的高市場占有,規(guī)模、價值的可持續(xù)性都受到諸多限制,個別品牌在不傷害品牌價值的前提下,短期內拿來沖一沖“136”、“345”沒問題,卻很難支撐走得更遠?! ?/p>

  更大的背景,則是一類煙業(yè)已表現(xiàn)出來的空間感、成長性?! ?/p>

  繼2017年首次突破千萬箱以來,一類煙保持了不低于6%的持續(xù)增長,市場份額在2019年已經(jīng)超過1/4,并且提供了超過半數(shù)以上的收入貢獻。簡單說,就是一類煙=1/4銷量+1/2收入。另一方面,從百萬箱一類煙品牌到百萬箱一類煙品規(guī),以“芙蓉王”、“玉溪”、“中華”、“黃鶴樓”、“利群”等為代表的強勢品牌在做大市場中,也實現(xiàn)了自身的加速成長?! ?/p>

  不遜于二類煙的成長性,遠超出三類煙的價值感,構成了一類煙的獨特優(yōu)勢?! ?/p>

  以2019年的數(shù)據(jù)而言,一類煙的前10位品牌大致形成了兩個“1+4”的格局分化,一個是第一陣營的“1+4”,“芙蓉王”一馬當先,“玉溪”、“中華”、“黃鶴樓”、“利群”都有百萬箱以上規(guī)模;另一個是第二梯隊的“1+4”,“云煙”距離“利群”差了40幾萬箱,但領先“蘇煙”26萬多箱,而“蘇煙”、“南京”、“貴煙”和“黃山”前后的差距都在10萬箱以內?! ?/p>

  在“芙蓉王”加速將一類煙的品牌標桿從百萬箱抬高至兩百萬箱的頭部引領下,盡快越過百萬箱是第二陣營的首要目標。從增長的趨勢看,一類煙前10位的品牌門檻將會在近兩年很快抬高到至少50萬箱以上。作為現(xiàn)在的第10位品牌,“黃山”既是目前前10位品牌門檻的規(guī)模標定,也決定了必須要時刻面對后來者瞄準前10位品牌所發(fā)起的有力挑戰(zhàn)。

  這是前10位排名的情況,到了10位之后就非常的膠著和近身。從第11位到第17位的品牌,分別是“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”、“天子”、“嬌子”、“金圣”、“黃金葉”和“鉆石”,“七匹狼”距離第10位“黃山”差了多少呢?剛好15萬箱,銷量比接近2/3,但只領先第17位的“鉆石”6萬多箱,而“金圣”、“黃金葉”、“鉆石”之間銷量差距都在萬箱之內?! ?/p>

  這也意味著,一方面,短期之內這7個品牌之間的競爭非常激烈,大家都面臨著標兵遙遙領先、追兵步步緊逼的壓力和風險,咬咬牙才有機會沖上去,松松勁必然掉下來;另一方面,未來沖進前10位的品牌也更有可能在他們當中產(chǎn)生,我們當然相信也鼓勵視線之外的異軍突起、后來居上,但他們顯然更有可能也有更有把握實現(xiàn)這個目標?! ?/p>

  當然,從市場銷量看,第11位到第17位的品牌距離第10位都還有不小的門檻,第17位甚至還不到一半,即便他們——已經(jīng)公開的——2020年的目標設定,也都低于“黃山”在2019年所實現(xiàn)的商業(yè)銷售,但我仍然對這些品牌很是期待,一個是看好他們所具備的潛力,另一個是希望他們能夠釋放出更多的活力,來更好地激發(fā)、牽引消費升級、結構提升?! ?/p>

  在更大意義上,這7個品牌也代表著、或者說還原了推動價值升級的三種狀態(tài)、三個方向?! ?/p>

  第一類,“七匹狼”、“雙喜?紅雙喜”和“黃金葉”。作為之前的“532”、“461”,這些三類煙大牌結構往上走的壓力不小。“黃金葉”情況要好一些,底子更厚,后勁也更足,有“天葉”的舉高,現(xiàn)在需要把影響力轉化為成長性?!捌咂ダ恰苯?jīng)過這幾年深度調整,有更好狀態(tài)托底,百萬箱中高端目標更有支撐?!半p喜?紅雙喜”的困難要更復雜一些,還需要新思路來打開局面?! ?/p>

  第二類,“天子”、“嬌子”和“鉆石”。嚴格說,是“天子”、“寬窄”和“荷花”,這三個品牌以突出表現(xiàn)實證了高端體系化的可行性與可操作性。“天子”去年以來動靜很大、勢頭很好,看準了一類煙的空間,抓住了中支煙的風口;“寬窄”的體系化走得很堅決、也很智慧,領導者、先行者、創(chuàng)新者、開拓者的全新定位很具格局?!昂苫ā钡难旁谧罱鼛啄晏岣叩搅诵碌膶哟?#xff0c;實現(xiàn)了品牌清流到市場主流的華麗轉身。  

  第三類,“金圣”。對于“金圣”這樣的區(qū)域性品牌,依靠本土市場、做強產(chǎn)品結構,既有必然性,也有必要性,我們看到在推進建立屬地消費情節(jié)、激發(fā)品牌自豪等方面,“金圣”做出了極大的努力,也有不小的進步,幾支核心品規(guī)在本土市場已經(jīng)逐步形成了市場基礎、品牌優(yōu)勢,做不到全國市場遍地開花,在關鍵少數(shù)市場能夠一花獨秀也有意義?! ?/p>

  從今年前兩個月的情況看,品牌排名、銷量差距已經(jīng)有不小的變化,哪怕考慮到新冠疫情的突發(fā)影響、節(jié)日期間更高結構的消費訴求、異型包裝的分揀能力等非常態(tài)因素,這些變化仍然釋放出足夠多的信號,一個是距離前10位的差距越來越小,11位品牌與第10位品牌的銷量比已經(jīng)超過0.7;另一個是慢進是退主導下的快魚吃慢魚,跟上大盤已經(jīng)不足以保證品牌的增長排位?! ?/p>

  這些變化的背后,還原了不同策略的不同效果。  

  一個是一類煙也有高端化、規(guī)模化的道路選擇。高端化從來不是認識問題,路徑選擇也往往服從于可操作性。在普一類煙日漸口糧化的背后,發(fā)展一類煙也有推進高端化之上——高端化、規(guī)?;牟煌x擇。很顯然,搭車口糧化在效果上更有保證,但無可避免價值感的不斷流失以及大品規(guī)的隨時碾壓,高端化基礎上的高端化才是更可持續(xù)的方向正確?! ?/p>

  另一個是以細分+特色來建設不可或缺性??紤]到一類煙已經(jīng)建立的大品牌、大產(chǎn)品格局,疊加上精簡品規(guī)的策略實施,在成型價位、成熟市場跟進投入只會事半功倍。事實上,最近兩年在一類煙或者說高端市場有所作為的品牌,往往也是細分和特色做得更優(yōu)秀的品牌,消費者最挑剔,也最實際,你做得更有特點,你做得更適合我,我當然用錢包做出選擇?! ?/p>

  當然,以我一貫支持高端做加法的認識,在鼓勵品牌走差異化、特色化發(fā)展的同時,也希望渠道和終端環(huán)節(jié)對高端品牌保有更多的耐心和韌勁。

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