2019年，中支煙——同比增長(zhǎng)差不多70%——接近100萬(wàn)箱左右的市場(chǎng)規(guī)模，單箱批發(fā)均價(jià)更是大增萬(wàn)元以上達(dá)到4.7萬(wàn)元。除了銷量規(guī)模的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)的熱度還體現(xiàn)在品牌的熱情上，幾乎所有的重點(diǎn)品牌都已完成中支的產(chǎn)品布局，單是銷量最大的30個(gè)品牌就已經(jīng)屯兵超過(guò)100個(gè)品規(guī)，對(duì)應(yīng)到全品規(guī)，中支煙也已經(jīng)占據(jù)了接近八分之一的品規(guī)比重。

　　盡管熱度很高，但品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于初級(jí)階段、形勢(shì)未見(jiàn)明朗。一方面，市場(chǎng)和增長(zhǎng)的“兩型”——上柜型銷售、嘗試型消費(fèi)——特征十分明顯，還沒(méi)有形成固化的消費(fèi)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性缺乏穩(wěn)固基礎(chǔ)；另一方面，彼此之間的銷量差距也不大，從幾千箱到兩、三萬(wàn)箱并不是一個(gè)難以逾越的距離，短期內(nèi)拉開(kāi)的差距是商業(yè)渠道和零售終端的動(dòng)員能力。

　　這是一個(gè)中支煙——初見(jiàn)雛形，格局未定——的基本盤(pán)?！?/p>

　　今年1月份，在分揀能力嚴(yán)重不足——有相當(dāng)一部分中支煙品規(guī)因此而停投、限投、少投——的背景下，中支煙仍然保持了旺盛的市場(chǎng)增長(zhǎng)，商業(yè)銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)45%，單箱批發(fā)均價(jià)同比大增萬(wàn)元以上，不僅創(chuàng)下單月銷量新高，也還原了中支煙主流化、規(guī)?；?、高端化的發(fā)展勢(shì)頭，一如之前2020年或許才是真正意義上中支年的市場(chǎng)預(yù)判?！?/p>

　　進(jìn)入2月份以來(lái)，疫情爆發(fā)打亂了正常的市場(chǎng)節(jié)奏和品牌策略，在服務(wù)和服從于目標(biāo)進(jìn)度大局的前提下，中支煙盡管受到精力安排、市場(chǎng)投入、分揀配送等諸多方面的制約，但仍然保持了“兩個(gè)更高”——更高增速、更高結(jié)構(gòu)——的增長(zhǎng)勢(shì)頭。前3個(gè)月，中支煙已經(jīng)接近完成去年一半的商業(yè)銷量，單箱批發(fā)收入更是越過(guò)5萬(wàn)元以上?！?/p>

　　和去年年末相比，在結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，中支高端化以及高端中支煙具備更加突出的增長(zhǎng)速度、發(fā)展質(zhì)量。除了三類中支煙已經(jīng)呈現(xiàn)出整體的明顯的趨穩(wěn)降速，只能依靠局部市場(chǎng)的需求滿足來(lái)平衡供給；二類中支煙也面臨著結(jié)構(gòu)不占優(yōu)勢(shì)、增長(zhǎng)不夠足量的現(xiàn)實(shí)壓力，在細(xì)支煙的夾縫中尋求存在感，階段性、局部性地鋪墊和過(guò)渡沒(méi)有問(wèn)題，更長(zhǎng)線的市場(chǎng)前景還有待觀察。　

　　這也塑造了中支煙目前的格局走向，大品牌與高端化更加突出、更具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性。頭部品牌依靠先入為主的市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)認(rèn)知和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)教育過(guò)程中的品牌占位，并在后續(xù)的加快發(fā)展中以口碑和認(rèn)知升級(jí)自己的護(hù)城河，而敢于加碼高端化的品牌策略也為結(jié)構(gòu)提升提供了新的支撐，尤其300元、400元、500元幾個(gè)價(jià)位段收獲了可觀的市場(chǎng)成長(zhǎng)?！?/p>

　　新的變化，還體現(xiàn)在了其它維度?！?/p>

　　一是市場(chǎng)資源被稀釋。盡管中支煙在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上屬于增量市場(chǎng)，相對(duì)于存量切割，增量分享在觀感上確實(shí)要更藍(lán)海一些，但放到整體全局的存量重組中也只不過(guò)是相對(duì)增量，中支煙仍然面臨著“為什么”、“選什么”的消費(fèi)權(quán)衡，隨著更多品牌的加入，在供給端對(duì)需求端的刺激、匹配與平衡過(guò)程中，也意味著剛剛拿到手上的增量成為有可能被重組的存量。

　　二是注意力有所分散。隨著大量品牌的陸續(xù)下場(chǎng)已經(jīng)帶來(lái)了新的變化，并不斷還原為對(duì)二三線品牌、市場(chǎng)導(dǎo)入階段品規(guī)的抓扯、牽制。原因很簡(jiǎn)單，從常規(guī)卷煙沒(méi)得選到中支煙這個(gè)新選項(xiàng)再到中支煙寥寥無(wú)幾沒(méi)得選直至大量中支煙可以選，從商業(yè)渠道、零售終端到消費(fèi)者都有更多更好的選擇，規(guī)?；?、普及化必然帶來(lái)好奇心、新鮮感的降低，也延伸出無(wú)可避免的吃著碗里、看著鍋里。

　　三是忠誠(chéng)度仍待建立。嚴(yán)格說(shuō)，除了“中華（金中支）”、“中華（雙中支）”等——完成中支煙市場(chǎng)啟蒙和消費(fèi)者教育——極其少數(shù)，相當(dāng)多的中支煙品牌和產(chǎn)品仍然處于嘗試性消費(fèi)階段，完成了“兩化”當(dāng)中的“第一個(gè)化”，也就是路轉(zhuǎn)粉的轉(zhuǎn)化，還有待破題“第二個(gè)化”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)習(xí)慣、品類認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)的固化，“第二個(gè)化”既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。　

　　四是品規(guī)寬度和分揀能力。品規(guī)寬度不多講，在嚴(yán)格打表的前提下，絕對(duì)貢獻(xiàn)還處于成長(zhǎng)期的中支煙并不足以調(diào)動(dòng)商業(yè)渠道足夠的投入度、積極性，特別是那些現(xiàn)有品規(guī)寬度不夠的品牌，在中支煙的市場(chǎng)投放上會(huì)比較撓頭。至于分揀能力，則是一個(gè)不是問(wèn)題的問(wèn)題，原本相比其它商品標(biāo)準(zhǔn)得不能再標(biāo)準(zhǔn)的中支煙，卻僅僅只是因?yàn)楫愋陀诔Ｒ?guī)粗支而被婉言謝絕。

　　所以，加快布局是一方面，一定時(shí)期的重心還是渠道和終端動(dòng)員的最大化，尤其商業(yè)渠道這塊兒，在品規(guī)寬度和分揀能力的雙重壓力下，誰(shuí)能爭(zhēng)取到商業(yè)渠道的支持，誰(shuí)能拿到更多的準(zhǔn)入門(mén)票，誰(shuí)就將爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)主動(dòng)。打通縱深是另一方面，市場(chǎng)布局追求的是快，打通縱深講究的則是細(xì)，市場(chǎng)基礎(chǔ)越扎實(shí)，消費(fèi)群體越穩(wěn)固，品牌越有潛力，增長(zhǎng)越有空間?！?/p>

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最終還是要還原到品牌或者直接說(shuō)產(chǎn)品上來(lái)，現(xiàn)在早就過(guò)了是支中支煙就受歡迎、就被接受的階段。沒(méi)有技術(shù)含量、沒(méi)有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、沒(méi)有風(fēng)格差異的中支煙很難吸引到消費(fèi)者。立足打造產(chǎn)品力這個(gè)根本，圍繞——看在眼里、拿在手上、抽進(jìn)口中、放在身邊——的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，“用產(chǎn)品說(shuō)話”關(guān)鍵還是產(chǎn)品要能夠“說(shuō)得起話”?！?/p>

　　有心人會(huì)注意到，和當(dāng)初細(xì)支煙熱潮更多采取將粗支版本改造為細(xì)支形態(tài)——“粗變細(xì)”——所不同，這一輪中支風(fēng)口，更多品牌是從0到1的中支出新，而不再是原來(lái)基礎(chǔ)上的1+1。對(duì)于中式卷煙的品類創(chuàng)新，包括中支煙的可持續(xù)，這都是必要而必然的策略，也提示了后來(lái)者在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有更加深刻的需求洞察、美感呈現(xiàn)、情感表達(dá)。　

　　所以，中支煙這條賽道——對(duì)于行業(yè)發(fā)展——需要的不只是賽道本身的高質(zhì)量，還包括選手的高質(zhì)量，而不僅僅是賽道更寬、選手更多而已。