隨著生產(chǎn)生活的不斷恢復,一度被按下暫停鍵的社會消費也在逐步重啟。對于“堅持在特殊時期采取非常舉措”、“努力在特殊時期作出特殊貢獻”的行業(yè)而言,在“圓滿完成一季度目標任務(wù)”的背后,是整個產(chǎn)業(yè)鏈開足馬力、繃得很緊,從“經(jīng)濟運行和市場狀態(tài)達到近年來最好水平”到努力將損失降到最低程度,這樣的恢復與重啟,必要而緊迫。
只有需求端的打通,才能從根本上保證整個產(chǎn)業(yè)鏈的順暢。
盡管距離正常水平還有不小的差距,但是情況好轉(zhuǎn)帶來的積極變化還是逐步呈現(xiàn)出來。這種變化,有主觀努力的積極作為,行業(yè)在疫情期間統(tǒng)籌疫情防控、復工復產(chǎn)的一系列舉措,既有系統(tǒng)的整體設(shè)計,也有扎實的落地執(zhí)行;更離不開外部環(huán)境的回暖向好,生產(chǎn)生活的恢復正常托底了基本的市場需求,從根本上支撐全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)經(jīng)營逐步恢復到正常水平?!?/p>
這些好轉(zhuǎn),體現(xiàn)在了幾個方面的變化?!?/p>
一是打通需求。首先表現(xiàn)為剛需這個基本盤的恢復,雖然在不同區(qū)域、不同市場對應(yīng)不同價位、不同品牌、不同產(chǎn)品,但剛需——也就是大家提到的口糧煙——確保了至關(guān)重要的銷量維穩(wěn),也率先從之前的不正常中恢復正常,而這個恢復的過程,也對產(chǎn)業(yè)鏈進行了嚴格檢驗和有效提升,并在行業(yè)內(nèi)部對滿足剛需、穩(wěn)定大盤的重要性有了進一步的思想統(tǒng)一、認識強化。
二是修復狀態(tài)。盡管距離“最好水平”還有差距,但隨著需求不斷打通,價格、動銷、庫存都在朝向好的方面發(fā)展,不少地區(qū)、不少品牌的狀態(tài)已經(jīng)恢復或者接近之前的較好水平。更可喜的是,從疫情期間“有什么賣什么”到生產(chǎn)組織、物流配送恢復之后“要什么有什么”,在目標任務(wù)和市場狀態(tài)的雙重壓力下,對非市場因素的束縛有計劃外的消除和打破。
三是穩(wěn)定預(yù)期。作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成,500多萬零售客戶最關(guān)注,也是最操心的還是賣煙賺不賺錢的問題。復工復產(chǎn)的初始階段,為了保證進度有加大投放,不僅出現(xiàn)了階段性的狀態(tài)回落,零售客戶也有會不會大水漫灌的擔心顧慮,高層反復強調(diào)“十六字”調(diào)控方針的嚴肅性、連續(xù)性,釋放了強烈信號,也穩(wěn)定了發(fā)展預(yù)期,讓行業(yè)運行和市場狀態(tài)“忙而不亂、緊而不慌”。
四是積極評價。行業(yè)在疫情期間的表現(xiàn),不管是總體平穩(wěn)的疫情防控,有序有力的復工復產(chǎn),還是全力以赴的參與抗疫,積極主動的捐款捐物,讓外界對于行業(yè)的責任意識、擔當精神有更加客觀的評價,對于煙草的特殊地位、有益貢獻有更加準確的把握,對于穩(wěn)固專賣制度有更加清醒的認識。這對于推動行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,意義重大、影響深遠。
在這些好轉(zhuǎn)之外,也要看到面臨的壓力仍然很大,困難仍然不小。
這其中,首先是疫情對行業(yè)發(fā)展中的長期影響。補齊社會庫存固然可以一解燃眉之急,剛需也可以穩(wěn)住下限、托底大盤,但疫情全球蔓延加重經(jīng)濟下行壓力進而傳導消費能力、消費意愿的下降最終體現(xiàn)為需求消減和抑制還是非常明顯。從數(shù)據(jù)反饋看,一些市場、一些品牌目前的狀態(tài)雖然還不至于嚴重到什么程度,但要恢復到疫情之前還需要付出極大努力以及必要過程。
所以,雖然對市場前景不悲觀,對長期向好的趨勢也有信心,但確實要把形勢估計得更復雜、把問題估計得更嚴峻、把困難估計得更充分。少一些“應(yīng)該不會”或者“估計不會”,多一些“如果這樣應(yīng)該怎么辦”以及“如果這樣不行又該怎么辦”,包括疫情期間的應(yīng)急響應(yīng),有很多可以固化下來的流程和機制,尤其當時很積極現(xiàn)在卻緩步下來包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等?!?/p>
另一方面,面對疫情防控和經(jīng)濟下行的嚴峻形勢,會對煙草有更大期望、更高要求,也就是行業(yè)可能還需要更進一步“努力多做貢獻”。在特殊時期多做貢獻是應(yīng)該的,但這意味著短期內(nèi)的壓力不但不會減小,用于修復、提振市場狀態(tài)的空間也會被進一步擠壓。很顯然,如果繼續(xù)——或者說只能依靠——移庫壓貨,代價越來越大,效果越來越差,并發(fā)癥、后遺癥也將越來越多。
再一個,市場狀態(tài)的恢復需要在精準和精細兩個維度有更加精準和精細的安排。比如,哪個區(qū)域、哪種業(yè)態(tài)有問題,哪個品牌、哪個時段有困難,是庫存偏高還是動銷放緩,是需求減少還是消費轉(zhuǎn)移。對于狀態(tài)的波動下滑,一方面不能諱疾忌醫(yī),問題就是問題,困難就是困難;另一方面要能夠?qū)ΠY下藥,只有找準問題、找到癥結(jié),共渡難關(guān)、共克時艱才不會喊口號?!?/p>
更大的難處在于,隨著社交性和禮節(jié)型消費的大幅縮減,高端品牌的日子并不好過,如果說市場整體是距離“最好水平”只是有差距,高端市場則是差得太遠,該旺的季節(jié)沒有旺起來,又迎頭趕上需求萎縮,這也打亂了結(jié)構(gòu)提升的進程和節(jié)奏,同時還對提升結(jié)構(gòu)的能力和方法提出了更高要求,簡單的加大貨源投放、增加需求滿足并不足以支撐既定的結(jié)構(gòu)提升。
換句話說,今年的結(jié)構(gòu)提升將會是一場真正的硬仗。這對于前幾年一直順風順水的提升結(jié)構(gòu)而言,也許只是一個波瀾不驚的梯坎,咬咬牙也就邁過去了,但也有可能是一個影響深遠的轉(zhuǎn)折,疫情對經(jīng)濟的影響,對生活的影響,對消費的影響比我們想象和預(yù)期要深刻得多。如果說銷量這邊,穩(wěn)定是最珍貴的心理錨,但結(jié)構(gòu)那塊,挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。
就像一場比賽,其實真沒有什么上半場、下半場的區(qū)別,只要比賽還沒有結(jié)束,哪怕再氣喘吁吁,也要一邊保存好體力,一邊繼續(xù)拼下去。