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中支化 不是進(jìn)與不進(jìn)的問題

2020年06月18日 來源:三悅有言 作者:
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  到目前為止,中支熱仍在持續(xù)升溫。今年前5個月,中支煙商業(yè)銷量同比增長超過50%,市場份額提升至3%以上,在單箱批發(fā)均價大增近8000元的背后,是一類中支煙已經(jīng)提供了超過1/2銷量比重、2/3收入貢獻(xiàn),尤其以“華樓利云天”——“中華”、“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”、“天子”——為代表的一類中支煙頭部品牌,正在形成積極的市場引領(lǐng)、品類提升。

  從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度,中支煙大體分為兩大流派。

  一是由粗到中。雖然“金中支”對于中支煙是從0到1的存在,但對于“中華”品牌,則更接近于從粗支到中支——即便當(dāng)初并沒有中支這個明確的方向和標(biāo)準(zhǔn)——的進(jìn)化。因?yàn)椴还茉趺礃有揎椘渲械膮^(qū)隔,“金中支”與“中華”終歸是一脈相承又形神兼?zhèn)?。消費(fèi)者對于“金中支”的關(guān)注和興趣,也首先源于這是“中華”,然后才是不一樣的“中華”。

  另一個是從零開始。因?yàn)闆]有“中華”的“偶像包袱”,有著很高的創(chuàng)作自由度,不用擔(dān)心現(xiàn)有品牌認(rèn)知的沖突與違和,又因?yàn)樯弦惠喌募?xì)支熱潮,很多品牌完成了“粗變細(xì)”的產(chǎn)品投放,短時間要防止和避免細(xì)支、中支的內(nèi)耗,再加上一些品牌也沒有足夠的基因傳承,與其找缺乏說服力的歷史背書,不如放手做更有表現(xiàn)力的產(chǎn)品呈現(xiàn),所以用中支的形式完成品牌創(chuàng)新。

  兩大流派、兩種思路,都有表現(xiàn)出眾者。 

  由粗到中的,“金中支”、“雙中支”自不待言,牢牢占據(jù)了一類中支煙的價值標(biāo)桿,也定義了中支煙的基本形態(tài);“云煙(中支大重九)”、“白沙(硬和天下雙中支)”、“冬蟲夏草(雙中支)”、“芙蓉王(硬中支)”、“云煙(中支金腰帶)”、“黃山(小紅方印)”、“玉溪(中支和諧)”、“釣魚臺(中支)”,這些品規(guī)也逐漸構(gòu)成了各自的結(jié)構(gòu)亮點(diǎn)、增長支撐。

  從零開始的,不管是大品牌下場,又或者非強(qiáng)勢品牌的敢為人先,更強(qiáng)調(diào)中支的概念突出和優(yōu)勢放大,形成了中支煙的極大推動?,F(xiàn)在很多銷量排名靠前的中支產(chǎn)品,包括:“黃鶴樓(硬奇景)”、“天子(中支)”、“利群(樓外樓)”、“七匹狼(純境)”、“嬌子(寬窄平安中支)”、“蘭州(黑中支)”、“嬌子(五糧濃香中支)”、“利群(陽光橙中支)”,對于品牌本身,都是從0到1的突破。

  比較而言,那些從零開始的中支煙表現(xiàn)還是要更為搶眼一些,一方面得益于創(chuàng)作自由度更大,在中支形態(tài)之外能夠提供給消費(fèi)者更多的差異化和新鮮感,另一方面態(tài)度上也更堅(jiān)決一些,不用考慮和顧忌已有產(chǎn)品的市場發(fā)展,也有更多全力以赴、義無反顧。不過之所以勢頭很好,最根本的原因在于本身產(chǎn)品力過得硬,中支形態(tài)相當(dāng)于是敲門磚、加分項(xiàng)。

  現(xiàn)在,市場又有了新變化?!?/p>

  一是疫情之后的增長乏力。剛需固然可以托底增長下限,維系銷量的基本穩(wěn)定,但也在很大程度上決定了發(fā)展上限,單純依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品,就不得不接受更多的有心無力、隨波逐流。在市場狀態(tài)繃得偏緊的情況下,一些品牌已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的活力不足、后勁不足,在投放建設(shè)的工具、空間極為有限的前提下,只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新才能更好地緩解壓力。 

  另一個是品規(guī)進(jìn)退的嚴(yán)格打標(biāo)。只減不增的整體定調(diào),進(jìn)退機(jī)制的嚴(yán)格逗硬,上市新品的總量控制,倒逼各家品牌以更加嚴(yán)謹(jǐn)、審慎的態(tài)度開發(fā)新品,今年前5個月——哪怕考慮到疫情因素——的新品開發(fā)數(shù)量已經(jīng)創(chuàng)新今年新低;同時也會非常克制常規(guī)產(chǎn)品的開發(fā),不是沒有把握,而是沒有必要自我提高難度系數(shù)。

  在這兩個變化面前,中支煙不僅呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的主流化趨勢、規(guī)?;臻g,在更大意義上也代表著更低的創(chuàng)新風(fēng)險、更高的成功可能?!?/p>

  這也形成對中支煙市場前景和趨勢的判斷支持,中支化——包括以推出中支煙為主的新品開發(fā)策略,以及圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品的中支化改造——正在成為產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的絕對優(yōu)先。站在品牌的角度,中支化是一個不需要摸著石頭過河的選擇,與其說在無奈地隨大流,不如講趕上風(fēng)口、順應(yīng)潮流,我們也非常理解品牌解決現(xiàn)實(shí)問題的壓力和急切。

  接下來的動作,首先體現(xiàn)為大單品增長乏力之后,形象老化、價值固化,需要類似于中支化這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新來提神醒腦、整容保鮮,提供給消費(fèi)者以新的刺激,預(yù)計(jì)對于成熟產(chǎn)品的中支化改造將會有一個提速;另一個重點(diǎn)則是初見格局、前景看好的非中支品規(guī)以及品系,以中支化來豐富供給,明明只是A1A2A3的形態(tài)差異,卻能讓消費(fèi)有一種可以從A選到C的多樣感覺。

  站在行業(yè)的角度,集體性地中支化卻有把雞蛋放在一個籃子的風(fēng)險以及品牌生態(tài)相對單一的風(fēng)險?!?/p>

  面對消費(fèi)降級怎么辦?表面上看,是高端需求收縮,高端市場降速,但實(shí)際上,是我們習(xí)以為常、形成依賴的結(jié)構(gòu)提升的路徑、方法和節(jié)奏都被打斷、打破。依靠投放建設(shè)的精細(xì)、精準(zhǔn),雖然可以指標(biāo),但卻很難治本。很顯然,產(chǎn)品創(chuàng)新是治標(biāo)治本的重要途徑,中支煙是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑之一,我們要做的是提高這個“一”的質(zhì)量水準(zhǔn),而不是把它當(dāng)作“唯一”。

  面對注意力轉(zhuǎn)移怎么辦?在基本的生理需求之外,消費(fèi)者的心理需求——在新事物、新話題、新誘惑面前——正在發(fā)生極大改變,時間不斷碎片化的背后,手機(jī)正在占領(lǐng)我們的雙手,手游、短視頻正在消費(fèi)我們的時間,紅酒、茶葉正在裝點(diǎn)我們的趣味,解壓也好,打發(fā)無聊也罷,包括社交潤滑,煙草的價值感和必要性正在被逐漸蠶食和消弭,遠(yuǎn)慮正在成為近憂。 

  所以,中支化沒有問題,更大力度發(fā)展中支煙也沒問題,但只有中支化,全是中支煙,就是個大大的問題。

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