消費(fèi)升級支撐起普一類煙在不斷地普及化、大眾化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)而穩(wěn)定的規(guī)?；?、主力化，成為過去10年增長最快的價(jià)位區(qū)間。到2019年，普一類煙已經(jīng)達(dá)到近900萬箱的市場規(guī)模，占據(jù)了一類煙接近四分之三的銷售比重、超過七成的增量貢獻(xiàn)?？紤]到5萬元左右的單箱批發(fā)均價(jià)，奠定了普一類煙對于行業(yè)發(fā)展——穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)——的雙重意義。

　　不過，在相當(dāng)長一段時(shí)間，普一類煙對于大部分的品牌卻是一個(gè)近乎陷阱式的存在。一方面，結(jié)構(gòu)提升的緊迫感與普一類煙的空間感，讓每一個(gè)后來者對普一類煙都保持足夠的熱情和期望。另一方面，以Big　3為代表的先行者在做大蛋糕的同時(shí)最大限度分享了市場成長的紅利，頭部品牌占據(jù)了市場的絕對主導(dǎo)地位，區(qū)域做強(qiáng)已經(jīng)是其它品牌的上限。　

　　這種很大程度上的結(jié)構(gòu)性板結(jié)，不僅決定了后來者對于普一類煙市場全力以赴的投入只能換來一再的事倍功半，也讓大家不得不選擇繞道，又或者錯(cuò)開，在技術(shù)同質(zhì)化、品牌力不及的背景下用價(jià)格來作為突破口，要么以高打低，放在更高的價(jià)位營造更高檔的體驗(yàn)去拉走追求質(zhì)感的消費(fèi)群體；要么突出性價(jià)比，用高料低投來吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)群體。　

　　大家看著Big　3等頭部品牌恣意增長，不甘中帶著多多少少的無奈。　

　　終于，技術(shù)進(jìn)步讓后來者找到了“彎道超車”的機(jī)會，細(xì)支煙、爆珠煙的技術(shù)成熟與成本下降，以及產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)制，在普一類煙這里形成了相對集中的碰撞和釋放，一批動(dòng)作快、力度大、特色足的普一類細(xì)支煙、爆珠煙迅速成長起來。這些產(chǎn)品，既避免了同頭部品牌的針鋒相對，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競爭、差異發(fā)展，又以形態(tài)、風(fēng)格的個(gè)性、特色，迎合了需求的多樣化。

　　后來，提稅順價(jià)對品牌發(fā)展形成了意外的加速分化。面對近乎集體性的稅提價(jià)不順，狀態(tài)修復(fù)快、客戶盈利高的品牌以終端積極性的積極調(diào)動(dòng)率先轉(zhuǎn)為危機(jī)，而提價(jià)之后騰出來的價(jià)區(qū)，則把短板變成了優(yōu)勢，讓那些沒有包袱、沒有顧慮、不用花太多精力修復(fù)狀態(tài)的品牌通過推出新價(jià)區(qū)的新產(chǎn)品，面向消費(fèi)者主打性價(jià)比，面對零售客戶突出毛利率，既切割存量，又收割增量。　

　　之前頭部品牌的所向披靡，建立在先行一步、經(jīng)年累積的市場基礎(chǔ)、品牌影響、消費(fèi)口碑，并由此塑造出容易被忽略但又十分強(qiáng)大的消費(fèi)慣性，選這幾個(gè)品牌不會錯(cuò)、不知道選什么更好決定了大多數(shù)的隨大流。隨著新品類、新風(fēng)格、新產(chǎn)品的不斷加入，在為消費(fèi)者提供更多、更豐富、更為多元的選擇，也讓后來者找到了空間和機(jī)會。

　　這些變化背后的變化，除了消費(fèi)升級，還有市場需求的多樣化、個(gè)性化?！?/p>

　　從去年上半年開始，隨著中支煙的加入，再加上136、345的政策導(dǎo)向，對普一類煙發(fā)展又提供了新的激發(fā)和加力，實(shí)現(xiàn)了最近幾年的最大增量，近900萬箱的市場規(guī)模也創(chuàng)下新高。尤其普一類細(xì)支煙、中支煙的表現(xiàn)，更是超出了我們的預(yù)期，細(xì)分市場的小中做大讓先行一步的品牌找到了感覺，也爭取到了新一輪品牌分化的主動(dòng)。　

　　今年以來——在常態(tài)化開局之后——雖然疫情的突發(fā)打斷了結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和進(jìn)程，消費(fèi)降級拖住了高端市場的增長步伐，但卻在普一類煙形成了非常集中的剛需釋放。前5個(gè)月，普一類煙的商業(yè)銷量已經(jīng)接近去年銷量的半數(shù)以上，即便剔除掉階段性加大投放的因素，也還有足夠多的理由支持我們看好普一類煙增勢，并支撐品牌的更好發(fā)展。　

　　在某種意義上，現(xiàn)在或許是普一類煙最好的機(jī)會?！?/p>

　　第一，在消費(fèi)升級的推動(dòng)下，普一類煙基座化的趨勢沒有改變?；仡櫨頍熛M(fèi)從萬元到2萬元直至2017年越過3萬元并一直保持四位數(shù)的增長速度，曾經(jīng)屬于四類煙、三類煙再到二類煙的基座化正在同步讓渡于普一類煙。這個(gè)基座化有兩層意思，一是規(guī)模足夠大，普一類煙將會成為規(guī)模最大的價(jià)位區(qū)間；二是有一定結(jié)構(gòu)冗量，能夠支撐并保證未來一段時(shí)期的結(jié)構(gòu)提升?！?/p>

　　第二，疫情過后，普一類煙基本盤的價(jià)值更加凸顯。在消費(fèi)能力下降、消費(fèi)意愿降低共同作用的消費(fèi)降級面前，面對兩高市場的增長乏力，要確保實(shí)現(xiàn)既定的年度目標(biāo)，普一類煙是穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定消費(fèi)、穩(wěn)定發(fā)展的基本盤，甚至可以說是務(wù)必守住的生命線，這也讓普一類煙接下來將會得到最大限度的政策支持、策略保證?！?/p>

　　第三，普一類煙正在分化為兩個(gè)市場。一個(gè)是存量市場，頭部品牌和成熟價(jià)區(qū)構(gòu)成了絕對的市場主力，這部分市場相對非常穩(wěn)定，是剛需中的剛需，產(chǎn)業(yè)層面也需要最大限度的確保穩(wěn)定；另一個(gè)是增量市場，除了一部分存量市場的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，也源于消費(fèi)升級的市場牽引，包括當(dāng)前消費(fèi)降級的需求釋放，爭奪增量比重組存量更具戰(zhàn)略性、決定性?！?/p>

　　第四，需求的多樣化、個(gè)性化。對于年輕消費(fèi)群體而言，以Big　3為代表的成熟品牌、成熟品規(guī)更像是父輩的煙，很難吸引到他們的興趣，而消費(fèi)降級的消費(fèi)群體也不大愿意降格為原本不在視線的降檔選項(xiàng)，這也給了特色產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品以更大的市場機(jī)會，眼下的局面有點(diǎn)像若干年前細(xì)支煙在東北市場的機(jī)會捕捉?！?/p>

　　第五，大品規(guī)的狀態(tài)受損，為后來者提供了一個(gè)額外的助推。大品規(guī)目前的狀態(tài)顯然距離最好水平還有不小的距離，近乎透明化的價(jià)格體系也讓這些品規(guī)很難擺脫薄利多銷的策略優(yōu)先，這給新價(jià)位、新產(chǎn)品提供了終端借力的機(jī)會，以更加充分的客戶盈利來調(diào)動(dòng)零售客戶的積極性，進(jìn)而彌補(bǔ)品牌勢能的不足、降低消費(fèi)溝通的成本。

　　對比一下今年前5個(gè)月普一類煙銷量排名和增量排名，就會對這些變化有更深刻、更直觀的感知，需求的多元化、格局的多極化正在孕育出看得見的機(jī)會。