今年上半年堪稱是最近幾年新品開發(fā)最為冷清的半年，冷清到了什么程度？重點品牌一共開發(fā)投放了不到30個新品，平均下來還不到一個品牌一個新品的水平，事實上，至少有4、5個品牌上半年按兵不動并沒有安排新品投放，而且如果把6月份當(dāng)月兩位數(shù)以上、超過上半年三分之一的比重刨出來，這樣冷清的感覺還要更強烈一些。

　　分析原因：

　　一來大環(huán)境使然，行業(yè)層面從源頭上對新品開發(fā)有一個明顯的降溫、減速，除了頂層設(shè)計圈定規(guī)格數(shù)量“只減不增”的紅線，在具體執(zhí)行上，既嚴(yán)格地有退有進(jìn)、先退后進(jìn)，要推新品，首先要有得退、舍得退，或者說，有信心新品的表現(xiàn)更好，值得以退為進(jìn)；也精細(xì)地控制了年度的進(jìn)入指標(biāo)，相當(dāng)于用生育計劃的辦法來促進(jìn)優(yōu)生優(yōu)育。

　　另一個則是疫情突發(fā)，嚴(yán)重地打亂了正常的新品開發(fā)節(jié)奏和進(jìn)程，不僅大家之前的注意力都集中在目標(biāo)任務(wù)、時間進(jìn)度的確保上，新品開發(fā)的重要性和緊迫性都有一個明顯的讓渡，再加上疫情初期長時間的封鎖叫停，新品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)也很難正常有效地銜接起來，在客觀上形成了幾個月的新品空窗期，這也是6月份迎來一個新品上市小高峰的原因所在。

　　當(dāng)然，這也離不開各家品牌，未見得認(rèn)識有提高，更像是形勢逼人急，對于新品開發(fā)更加的嚴(yán)謹(jǐn)和審慎，規(guī)矩就是那個規(guī)矩，大家都一樣，無非就是家底殷實一點的，回旋的余地大一些，騰挪的空間大一些。最根本的區(qū)別，過去盡是最樂觀的預(yù)期，大不了另起爐灶、再來一遍嘛，現(xiàn)在則要做最悲觀的應(yīng)對，表現(xiàn)不好再加上折了品規(guī)資源可是雪上加霜。

　　先說4個主要發(fā)現(xiàn)：

　　1.中支煙確實是最大的熱點，在我觀察的29個新品中，中支煙占據(jù)了三分之二的比重，稍微出乎意料的是，短支煙和爆珠煙正在迅速轉(zhuǎn)冷，至少品牌熱情早已不再，小甜甜轉(zhuǎn)眼成了牛夫人。

　　2.不同的產(chǎn)業(yè)分工和品牌策略，大品牌意在穩(wěn)定份額、保持狀態(tài)，小品牌相對更為活躍，云南、湖南、浙江、湖北、江蘇幾家大企業(yè)在新品上的動作都不大。

　　3.對于高端化、細(xì)分化、特色化的判斷和努力，各家品牌有著認(rèn)識上的統(tǒng)一與能力上的差距，呈現(xiàn)出來的東西還是非常依賴包裝的工藝而非設(shè)計的美感。

　　4.盡管受疫情影響，上半年新品投放的節(jié)奏和進(jìn)度明顯放緩，但在品規(guī)收緊準(zhǔn)入的背景下，加快布局、搞好投放仍然是品牌培育的重中之重。

　　透過這些發(fā)現(xiàn)，最可喜的變化，是三類煙正在從名義上的“存量重組”切換到事實上的“存量維護”，除極個別品牌還有三類煙的新品開發(fā)之外，絕大部分品牌已經(jīng)不再將三類煙列入品牌開發(fā)計劃，盡管來得遲了一些，但遲到終歸勝過缺席，以三類煙的現(xiàn)實意義，放在具體品牌或許還有些許殘存的局部價值，但對于整個行業(yè)而言，沒有任何再次投入的必要。

　　實際上，二類煙也正在慢慢地淡出新品開發(fā)的舞臺。一方面，雖然二類煙仍然保持了不錯的增速，市場需求也還比較誘人，但坦率地講，現(xiàn)有的二類煙從品牌、品類、風(fēng)格都已經(jīng)足夠豐富，沒有必要再低效投入；另一方面，二類煙強勢品牌，哪怕收著在跑依然有著強大的品牌號召力和巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢，后來者很難真正覓得機會，一時解渴可以，補充水分還差點意思。

　　換一個視角，“荷花”、“寬窄”、“天子”提供了更好的示范和打樣。他們的成功，除了堅定不移地推進(jìn)結(jié)構(gòu)提升，更離不開有競爭力的產(chǎn)品出新，“細(xì)支荷花”和“荷花”已然出眾，“綠水青山”、“馬爾斯綠”更加出彩；“寬窄平安”、“平安中支”和“五糧濃香中支”在300、400、500價位段都拿出了亮眼表現(xiàn)；“天子中支”和“金天子”的表現(xiàn)同樣令人矚目。

　　考慮到結(jié)構(gòu)提升的必要與消費降級的現(xiàn)實，普一類和300元、400元有望迎來更快的增長釋放，也將吸引到更多的品牌投入。

　　事實上，在中支煙主流化、規(guī)模化的背后，透過差異化、個性化的需求梳理與產(chǎn)品表達(dá)，本質(zhì)上還是消費者對于健康、安全的訴求，這也是疫情過后需求變化的重要內(nèi)容。換句話說，產(chǎn)品形態(tài)可以塑造一定的品牌差異，但并不足以構(gòu)建充分的購買理由，市場最開始會好奇“中支煙的不一樣”，但最終會還原到“中支煙的不一樣”。

　　從品牌的角度，也還是偏于強調(diào)形態(tài)的差異化，仍然欠缺形態(tài)區(qū)別之外的深層次挖掘與開發(fā)。一個是品牌文化或者產(chǎn)品概念的空洞單薄，品牌輸出又比較牽強和生硬，消費者往往不知所云，又如何被感動、被打動？另一個是產(chǎn)品設(shè)計依賴于包裝工藝，在美感表達(dá)和情感連接上還是比較蒼白無力，95號文在成本控制上走出了堅實一步，下一步要提高標(biāo)準(zhǔn)、提升審美。

　　正如我在新產(chǎn)品開發(fā)“四大暗坑”所表達(dá)的那樣，測而無劃、調(diào)而少研、測而缺評、營而輕銷嚴(yán)重制約了新品開發(fā)的質(zhì)量和效果。這反映的正是新品開發(fā)不夠科學(xué)系統(tǒng)、過于率性隨意的問題，也暴露了學(xué)習(xí)能力不足的短板，因為沒有很好地將成功經(jīng)驗固化下來并形成系統(tǒng)支撐，導(dǎo)致新品開發(fā)仍然要看天吃飯、憑運氣成功。

　　盡管對新品開發(fā)有很高期待，但也要看到，單以品規(guī)的存量規(guī)模，即便連續(xù)兩年只減不增、壓縮規(guī)模而言，其實是既少又多的矛盾糾結(jié)，多的是數(shù)量，少的是質(zhì)量，畢竟在目前在產(chǎn)在銷的品規(guī)中，還是有數(shù)百個半年萬箱都達(dá)不到的品規(guī)。面對個性化、多樣化的需求變化，對比其它快消品的進(jìn)步提高，尤其視野外“野蠻人”的沖擊挑戰(zhàn)，又有力不從心的局促。

　　所以，在4點發(fā)現(xiàn)之外，我們要肯定那些積極變化，更要看到問題不足，畢竟在大存量、小增量的市場環(huán)境中，真正的競爭不止于看得見的重點品牌之間看得見的比拼。