今年上半年，全國一類煙難能可貴、殊為不易保持了不低于兩位數(shù)的同比增幅，市場份額也實現(xiàn)了“越二進三”，為整體面上的“特殊時期做出特殊貢獻”提供了量、價兩個維度的絕對支撐。不過，突發(fā)疫情對于“兩高”市場的沖擊要更大、也更直接，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的需求收縮、增速放緩，這也更進一步襯托出普一類煙的成長性與重要性。

　　事實上，在消費升級與產(chǎn)業(yè)意志的共同驅(qū)動下，普一類煙一直保持著持續(xù)而穩(wěn)定的擴容上量，我在普一類最好的機會，或許就是現(xiàn)在中有過回顧，除了2016年技術(shù)性地回調(diào)修復(fù)，2017年、2018年在休養(yǎng)狀態(tài)的同時也保持了不低于5%的增長，細支煙、中支煙的爆發(fā)，助力普一類煙從去年開始進入到新的增長周期?！?/p>

　　這個增長周期，盡管遭遇了突如其來的新冠疫情，但看起來并沒有受到太大影響，恰恰相反的是，正常的雖然被疫情打斷、有所減弱的消費升級+消費降級在普一類煙這里相對集中的筑底釋放+產(chǎn)業(yè)意志的策略兜底=普一類煙今年上半年對一類煙70%以上的銷量貢獻、55%左右的增量貢獻，這是普一類煙發(fā)展的基本面，也是支持普一類煙前景看好的信心面?！?/p>

　　透過數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)更多普一類煙的格局樣式和趨勢變化。

　　第一，品牌對于普一類煙熱度很高、投入很大。截止目前，有商業(yè)銷售的接近200個品規(guī)，占據(jù)了全部在銷品規(guī)的四分之一強，除了極少數(shù)超高端和中低端品牌，幾乎所有品牌都在普一類煙布局至少兩個以上品規(guī)，或者價位的高低組合，或者形態(tài)的軟硬、粗細、粗中搭配，再加上爆珠加持，構(gòu)成了普一類煙近乎全品牌、全形態(tài)、全風格的品牌覆蓋、產(chǎn)品提供。

　　第二，強勢品牌，尤其強勢品規(guī)占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。普一類煙傳統(tǒng)六強形成了12111的格局地位，“芙蓉王”獨占一檔，今年上半年再次破百萬箱；“玉溪”、“黃鶴樓”呈瑜亮之勢，“黃鶴樓”表現(xiàn)更為活躍；“利群”、“云煙”、“蘇煙”分列4-6位，但彼此之間均有超過10萬箱以上差距。這6個品牌合計市場份額超過70%以上，每個品牌都有同樣居于前列的強勢品規(guī)。

　　第三，新價位、新形態(tài)、新產(chǎn)品分享了市場成長的紅利。面對強勢品牌的強勢地位，和前些年錯位競爭、有限分食不同，細支煙和中支煙的加入，既攪活了一池春水，助推了普一類煙的加速擴張，又以新的產(chǎn)品形態(tài)和品類風格吸引到尋求差異、追求個性的消費群體，實現(xiàn)了品牌自身的更快成長。今年上半年，普一類細支煙、中支煙各自占據(jù)細支煙、中支煙25%以上比重。

　　很顯然，強勢品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位是真的，品牌格局趨于多元化也是真的。

　　不過，普一類煙成熟品牌，準確說，成熟品規(guī)普遍進入到存量維護狀態(tài)，市場基礎(chǔ)穩(wěn)固的同時也面臨著現(xiàn)實的增長乏力。以今年上半年的數(shù)據(jù)來看，銷量前10位品規(guī)有5個增量在萬箱以內(nèi)，銷量前10位品規(guī)只有4個能夠進入增量前10位。雖然不能就此斷言這些品規(guī)增長見頂，但后勁不足、活力不夠顯而易見，而且短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)。

　　你不能說這些品牌不努力，可問題是，盡管嘴上不承認，但還是有難以褪去的偶像包袱，無可避免地放不下身段、放不開手腳，維持好巨大的存量是一方面，穩(wěn)定市場、穩(wěn)定銷量、穩(wěn)定狀態(tài)、穩(wěn)定增長，牽扯了大量的精力；設(shè)計上過于保守是另外一方面，在老產(chǎn)品疲態(tài)盡顯的前提下，這些品牌的新產(chǎn)品，不管細支煙、中支煙還是過于遵循傳統(tǒng)、囿于過往。

　　當然，他們的優(yōu)勢是扎實的市場基礎(chǔ)、突出的品牌影響，強大的渠道動員，特別是渠道這一塊兒，包括零售終端，讓他們的市場布局、終端推進有事倍功半的效果，這是他們最好也是最后的護城河。但到了消費啟動這個環(huán)節(jié)，優(yōu)勢就成了短板，因為缺乏新鮮感和創(chuàng)造力，讓消費者總有“不過如此”的高預(yù)期、低體驗，進而加深審美疲勞和消費分流。　

　　反過來，需求多元、技術(shù)進步、提稅順價又為后來者，原本很難在普一類煙打開局面、撕開口子，提供了前所未有的機會。這其中，最關(guān)鍵、也是最根本的還是需求的多樣化、個性化，大品牌固然有號召力、親近感，卻難以滿足消費者更加挑剔、更加多元的口味需求，后來者以更加個性化、更多差異化、更為風格化的產(chǎn)品吸引到年輕化需求與需求年輕化?！?/p>

　　再加上技術(shù)進步，隨著細支、中支“下放”到普一類煙之后，品牌意志和市場需求之間找到了更好的結(jié)合點，并在短時間內(nèi)形成了相對集中的增長釋放。而2015年的提稅順價，則是對既有秩序的打散重組，除了快速回暖的限售爭奪，以更大決心、更快速度、更高標準填補、占領(lǐng)新價區(qū)空白，實現(xiàn)了需求對接、機會捕捉、品牌主動?！?/p>

　　到這里，仍然還只是一個常態(tài)的市場分化，之所以有些品牌能夠?qū)⑿切侵鹱龀闪窃畡?#xff0c;一個是產(chǎn)品層面的精細打磨，消費者一開始或許會因為新價位或者細支煙、中支煙而被吸引，但“進嘴巴的東西騙不了人”，還是要真材實料說話；另一個是市場環(huán)節(jié)的全力以赴，填補空白和拼上家底是本質(zhì)的區(qū)別，沒有那么多無心插柳，要成功離不開專心、專注。

　　所以，今年上半年，“天子”、“貴煙”、“南京”等品牌在普一類煙保持了更快增長、更好勢頭。

　　我把他們定義為“新一類”，也就是新價位、新產(chǎn)品、新形態(tài)所建立的新形象、新價值、新認知進而形成的新增長、新勢能、新力量，除了這些“新”的標簽和特質(zhì)，更重要的是，他們給消費者提供了與“父輩的煙”劃清界線，和從眾、隨大流說再見新的選擇，放在“新一類”品牌這邊，這些變化和意愿就是看得見的空間與機會。

　　2020年上半年普一類煙銷量&增量前20位品牌排名

　　目前表現(xiàn)最為突出的“新一類”，首推“貴煙”，“跨越”這支煙獨占了陳皮爆品類，也幾乎以一己之力扭轉(zhuǎn)了“貴煙”一類煙曾經(jīng)長時間缺乏規(guī)模和力量的局面，甚至可以讓“貴煙”考慮戰(zhàn)略性地越過二類煙直奔“136”、“345”。今年上半年，“貴煙”已經(jīng)僅次于傳統(tǒng)六強，位列第7位，放在整個一類煙，也是前8位的高位排名。

　　作為傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌，把“南京”放在“新一類”似乎有點不夠嚴謹，畢竟上有“九五”舉高，中有“雨花石”做強?，F(xiàn)在，“十二釵”系列持續(xù)而穩(wěn)定的增長，不僅讓“南京”的細支煙向上走、向新走有了新的支撐，也實現(xiàn)了與“五星紅杉樹”的錯位、差異經(jīng)營，“南京”代表了“新一類”差異化、個性化、精品化的實力和方向?！　?/p>

　　當然，“黃山”和“七匹狼”也極具“新一類”的氣象，至少從銷量、增量來看，兩個品牌都是六強之外的佼佼者，市場排名也位列處于一類煙整體的中游靠前位置，只是目前他們的新產(chǎn)品細支煙、中支煙還正處于發(fā)力破局的關(guān)鍵時期，“紅方印”的細支煙、中支煙，“鼓浪揚帆”這樣的新產(chǎn)品，假以時日都有可期的未來。

　　另一個表現(xiàn)非?；钴S的是“天子”，如果說“天子（金）”依靠價位捕捉的先行一招和樸實無華的產(chǎn)品力讓這個品牌活了下來，從去年開始能夠再次啟動保持20%以上的增幅，實在是非常難得。對于中支煙的All　in，尤其“天子（中支）”的快人一步，則讓“天子”在普一類的存在感、價值感持續(xù)放大，也構(gòu)成了我們看好“天子”品牌“新一類”的積極因素?！?/p>

　　當然，“新一類”品牌不止于此，對“新一類”的期望也不止于此。在大存量、小增量的背景下，一能夠拿出更多的新東西，二能有更大的雄心壯志。