買(mǎi)櫝還珠的故事大家都知道，《韓非子?外儲(chǔ)說(shuō)左上》里說(shuō)“買(mǎi)其櫝而還其珠”，得出的結(jié)論“善賣(mài)櫝矣”，這是我們所熟悉的套路，建立在珠的價(jià)值大于櫝的前提之上，也就是櫝比珠要“輕”，所以才有買(mǎi)櫝還珠的不解和困惑?？扇绻榈膬r(jià)值未為人知，又或者珠的營(yíng)銷(xiāo)有很多邊界限制，珠與櫝的關(guān)系，櫝對(duì)珠的意義，還停留在買(mǎi)櫝還珠這個(gè)層面？！

　　是不是可以換個(gè)思路？

　　比如說(shuō)，煙草品牌在品牌塑造、市場(chǎng)表達(dá)、消費(fèi)連接受到諸多限制、剛性約束的背景下，圍繞周邊來(lái)進(jìn)一步豐富內(nèi)涵、生動(dòng)形象、增加接觸，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)去品類標(biāo)簽符號(hào)化輸出，是可行的，甚至說(shuō)是必要的，尤其考慮到品牌空心化的短板和風(fēng)險(xiǎn)，拓展煙草周邊需要從技術(shù)和策略兩個(gè)層面來(lái)加以重視和投入。

　　跳出一般視角的周邊定義，我把煙草周邊理解為兩個(gè)大的維度。

　　一個(gè)是小周邊，以煙草品牌促銷(xiāo)品為主，包括但不限于：打火機(jī)、煙缸、礦泉水、紙巾、T恤衫、手提袋……甚至置于零售終端的臺(tái)卡、展板之類都可以納入周邊的范疇，這些常規(guī)意義的促銷(xiāo)品，對(duì)于輸出品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息都發(fā)揮了媒介、橋梁的積極作用，是零售終端吸引關(guān)注、激發(fā)銷(xiāo)售的重要手段，也是目前煙草周邊最主要的形式和載體。

　　這些小周邊的問(wèn)題，尤其和外煙品牌對(duì)比可以歸納為“兩不強(qiáng)、兩不夠”，一是設(shè)計(jì)感不強(qiáng)、品質(zhì)感不強(qiáng)，有些促銷(xiāo)品看起來(lái)就像是5毛設(shè)計(jì)，用WPS畫(huà)出來(lái)的，再加上質(zhì)感欠佳，有一種豪車(chē)配汽配城方向盤(pán)套、座套的即視感；二是關(guān)聯(lián)度不夠、差異化不夠，不僅和品牌自身的風(fēng)格調(diào)性不太搭調(diào)，也有著和其它品牌近乎千篇一律的品類和樣式?！　?/p>

　　曾經(jīng)還有一個(gè)誤區(qū)，或者說(shuō)，陷入到一個(gè)被動(dòng)，就是促銷(xiāo)品最好能等值兌現(xiàn)，而且要易于兌現(xiàn)，比如：洗衣粉、色拉油、米面等等都曾經(jīng)作為煙草重要的促銷(xiāo)品，曾經(jīng)有一家中字頭的糧油企業(yè)，某個(gè)區(qū)域色拉油銷(xiāo)量大幅下降，最后找到原因，居然是某中煙停止促銷(xiāo)采購(gòu)。這些促銷(xiāo)品，在更大意義上相對(duì)于是折價(jià)銷(xiāo)售，甚至于是在為價(jià)格倒掛以促銷(xiāo)為名、行補(bǔ)貼之實(shí)。

　　前段時(shí)間，看了潘虎老師為雷克薩斯設(shè)計(jì)手提袋，調(diào)侃大動(dòng)干戈之余，實(shí)在感嘆品牌方和設(shè)計(jì)師的匠心。這種匠心，是對(duì)設(shè)計(jì)師專業(yè)性的尊重，是對(duì)品牌歷史、文化、價(jià)值的敬畏，是對(duì)與消費(fèi)體驗(yàn)任何細(xì)節(jié)的不放過(guò)，而我們的習(xí)慣，在所謂的品牌概念上大費(fèi)周章，卻又在具體呈現(xiàn)和消費(fèi)體驗(yàn)上卻有著太多的無(wú)所謂、都可以，像極了一身名牌卻又露出大紅襪子的刺眼與尷尬。

　　另一個(gè)是大周邊，和煙草品牌有關(guān)的品類和產(chǎn)品，和小周邊最重要的區(qū)別，大周邊可獨(dú)立實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和完整的品牌輸出，這里面又要分為兩小類，一類是泛煙草，比如：鼻煙、口含煙、斗絲、煙具，多少還是和煙草沾親帶故；另一類是跨界，或者說(shuō)破圈，打破煙草的邊界和條框，實(shí)現(xiàn)跨品類的品牌輸出和產(chǎn)品呈現(xiàn)，　

　　目前來(lái)看，和煙關(guān)聯(lián)度最高且最具擴(kuò)展空間的品類，一個(gè)是酒，酒不多說(shuō)，不管是口口相傳的“煙酒不分家”，爆珠技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“引酒入煙”，還是消費(fèi)場(chǎng)景的重合度，酒都是煙密得分不開(kāi)的近親；另一個(gè)是茶，煙和茶在前些年走得還要更近一些，茶香風(fēng)格一度有望成為全新品類，但在后續(xù)的深化和長(zhǎng)效化上缺乏動(dòng)作，而茶這兩年的內(nèi)在和氣質(zhì)的升華已經(jīng)有超越之勢(shì)。

　　這兩年，“荷花”煙、酒聯(lián)姻提供了新的思路和探索，我感興趣的不是雙方合作的深度和廣度，而是“荷花”以酒為載體來(lái)輸出品牌價(jià)值和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也就是“荷花”出一款新產(chǎn)品，“荷花”酒對(duì)應(yīng)推出設(shè)計(jì)統(tǒng)一、定位接近、受眾相似的白酒，相當(dāng)于X2的亮相、X2的聲量、X2的空間。當(dāng)然，“荷花”酒現(xiàn)在的價(jià)值和口碑還跟不上“荷花”的勢(shì)頭，還要加把勁。

　　關(guān)于大周邊，這里面其實(shí)還有一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)，就是我們的品牌形象包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于具象和繁復(fù)，缺乏符號(hào)化輸出與認(rèn)知，去掉Logo、不見(jiàn)名稱、少了主元素就不認(rèn)識(shí)、對(duì)不上品牌，在不斷嚴(yán)苛的外部環(huán)境中，是極大的束縛和制約，反觀外煙品牌，只要是紅白二色、令旗符號(hào)，就立馬聯(lián)想到“萬(wàn)寶路”，根本不需要出現(xiàn)品牌Logo之類，這就是差距。

　　另外可以作為參考的是，石油公司的拓界與加油站的升級(jí)。

　　現(xiàn)在，石油公司已不再滿足于賣(mài)油，他們的業(yè)務(wù)邊界正在不斷擴(kuò)寬。在加油站提供的餐飲、汽車(chē)維修、保養(yǎng)美容、車(chē)輛保險(xiǎn)等相關(guān)業(yè)務(wù)之外，除了傳統(tǒng)的潤(rùn)滑油、玻璃水等汽車(chē)用品，他們還賣(mài)起了咖啡，還有炸雞漢堡、蔬菜、米面糧油、牛奶、零食等日常用品都可以買(mǎi)到，更令人刮目相看的是，他們?cè)趶膹膫鹘y(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)為品牌商，建立并擁有自己的品牌?！　?/p>

　　比如，中石化易捷便利店的全新品牌“易捷咖啡”、中石油的連鎖咖啡品牌“好客咖啡”、BP（英國(guó)石油公司）的“wild　beans”，尤其中石化的“易捷”正在成為一個(gè)獨(dú)立的完整的品牌體系，現(xiàn)在說(shuō)“易捷”超越了中石化肯定不客觀，但假以時(shí)日，誰(shuí)又敢斷言不會(huì)“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”？因?yàn)椤耙捉荨睘橹惺蜷_(kāi)了石油以外新的天空?！?/p>

　　回到“買(mǎi)櫝還珠”這個(gè)話題，我們要規(guī)避的是眼不識(shí)珠，要借力的是櫝可助珠，為品牌贏得更多的空間和通路。比如：眼下的口罩就是一個(gè)很好的載體，有文章可做。