從兩年前“8.20”座談會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”，尤其提醒要精心呵護(hù)“大品牌”。“大品牌”在過(guò)去兩年保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但除了銷量增長(zhǎng)，又似乎有些不夠興奮。如果把目標(biāo)在聚焦和細(xì)化一些，那些銷量領(lǐng)先、排名靠前的“大單品”，表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的突出，不，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)本來(lái)就不夠突出，而且看起來(lái)還有點(diǎn)弱?！?/p>

　　這個(gè)弱，還不完全是實(shí)力弱。前十大品規(guī)中，1個(gè)高端煙和4個(gè)一類煙的地位和價(jià)值是毫無(wú)疑問(wèn)的。相對(duì)微妙一點(diǎn)的是兩支二類煙，隨著結(jié)構(gòu)逐漸掉隊(duì)，也帶來(lái)了非市場(chǎng)因素的策略搖擺。另外3個(gè)三類煙則要尷尬一些，盡管還維持著著重點(diǎn)品牌的產(chǎn)業(yè)身份，但市場(chǎng)價(jià)值早已滑落至早前時(shí)候的四、五類煙，這些品規(guī)的規(guī)模和市場(chǎng)遲早要被替代、被置換。

　　更難受的是勢(shì)頭弱，狀態(tài)弱。今年上半年，盡管銷量前10位品規(guī)整體上保持了有所增長(zhǎng)，但有3個(gè)品規(guī)同比有所下降，4個(gè)的增長(zhǎng)在萬(wàn)箱以內(nèi)。放大到前30位品規(guī)——普遍來(lái)自于“大品牌”——的范圍，減減得無(wú)可奈何，增又增得未見(jiàn)主動(dòng)。這些品規(guī)仍然占據(jù)了各自品牌的銷量主導(dǎo)，但已然無(wú)法提供必要的增量支撐。

　　這些大品規(guī)，規(guī)模足夠大是事實(shí)，但缺乏活力也是事實(shí)。

　　實(shí)際上，在短細(xì)中爆這些創(chuàng)新題材和高端、高價(jià)市場(chǎng)，“大品牌”有不錯(cuò)的表現(xiàn)，“中華”、“利群”、“黃鶴樓”、“南京”都還不錯(cuò)，但更為活躍的并非傳統(tǒng)意義上的“大品牌”，又或者視線范圍的未來(lái)“136”、“345”，不管產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)評(píng)價(jià)，不少“大品牌”都缺乏說(shuō)服力，盡管品規(guī)進(jìn)退嚴(yán)格打表要吃虧一些，但不是理由借口。

　　不是就前10說(shuō)前10，而是品牌保鮮和發(fā)展可持續(xù)的問(wèn)題。　

　　一個(gè)是，大存量、小增量，或者說(shuō)整體存量、相對(duì)增量，要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。雖然還是有少量的完全增量，但新興事物、新鮮品類阻斷了新增群體的進(jìn)入，更多的還是相對(duì)增量，包括但不限于消費(fèi)升級(jí)的結(jié)構(gòu)提升、需求多元的市場(chǎng)分流、技術(shù)進(jìn)步的體驗(yàn)豐富，這些都是“大品牌”的短板，也是“大品牌”轉(zhuǎn)身不快、轉(zhuǎn)型不的弱項(xiàng)。

　　另一個(gè)是，品牌維護(hù)的技術(shù)單一，也要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。坦率地講，目前的工具箱里管用的近乎有且只有投放建設(shè)，但實(shí)際上，只有“中華（軟）”、“中華（硬）”可以用投放建設(shè)解決問(wèn)題，它的品牌力、產(chǎn)品力是足夠的。其它的品牌，投放建設(shè)管用，但也僅僅管一些用，繼續(xù)把投放建設(shè)絕對(duì)化、夸大化，會(huì)讓品牌維護(hù)進(jìn)入到抱殘守缺的狀態(tài)。

　　我們也注意到，一些品牌也試圖通過(guò)系列化等方式來(lái)更新形象、豐富形態(tài)。這其中，步子最大的是“芙蓉王”，圍繞“芙蓉王（硬）”，以細(xì)支、短支、中支X爆珠等多樣形態(tài)、多重組合。云南的兩個(gè)品牌“云煙”、“玉溪”也有類似的布局，“金腰帶”構(gòu)成了某種意義上“珍品系”升級(jí)版，而“玉溪”要更忠于原著一些，動(dòng)作和力度沒(méi)這么大。

　　這些做法，有積極的一面，銷量上得到了一定的體現(xiàn)，也算是邁開(kāi)了品牌維新的實(shí)質(zhì)性步伐，但更有其局限性，形象老化、價(jià)值固化、口碑矮化這“三化”問(wèn)題不是今天才有，單純的產(chǎn)品初心并不足以消融三尺冰凍，再加上系列化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身過(guò)分囿于傳統(tǒng)，刻板而守舊的風(fēng)格，很難打動(dòng)挑剔的消費(fèi)者，更何況還要適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。

　　所以，或許我們更需要搞清楚到底需要什么樣的“十多個(gè)”，又該如何培育好“十多個(gè)”。

　　視線范圍的挑戰(zhàn)，一個(gè)是品牌保鮮，空心化既是問(wèn)題的表現(xiàn)形式，又是問(wèn)題的癥結(jié)所在。這些年因?yàn)橥獠凯h(huán)境的受限，以及主動(dòng)作為的不夠，導(dǎo)致品牌空心化普遍且突出，逐漸與市場(chǎng)潮流、需求趨勢(shì)求脫節(jié)。這兩年，大家有一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下新的嘗試，但形式大于內(nèi)容，效果還不突出，不是你不好，也不是你不行，而是你不潮，你OUT了?！?/p>

　　另一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，既有現(xiàn)有成熟品規(guī)的維護(hù)缺位，更有產(chǎn)品呈現(xiàn)的創(chuàng)新不足。先不說(shuō)有很多市場(chǎng)表現(xiàn)更為活躍的品規(guī)并非來(lái)自“大品牌”，“大品牌”拿出來(lái)的東西也確實(shí)缺乏讓人很難興奮起來(lái)。不能說(shuō)大家不夠努力，這么大的體量規(guī)模，動(dòng)不動(dòng)、怎么動(dòng)都很難拿捏，類似于搞限量版，紀(jì)念版，聯(lián)名版等等，不僅這條路是封死的，現(xiàn)有思維也搞不出太多的新花樣。

　　更大的背景，則是如果單純追求規(guī)模大，或者說(shuō)簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)“136”、“345”的對(duì)號(hào)入座、規(guī)模實(shí)現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)煙草而言，不難，一點(diǎn)都不難，但這種依靠“有形之手”盤大的品牌，是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，也無(wú)法保證成長(zhǎng)性。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，“532”、“461”期間的品牌做大，除了真正通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、圍繞結(jié)構(gòu)做強(qiáng)、滿足需求升級(jí)的品牌，其余的規(guī)模并沒(méi)有成為優(yōu)勢(shì)。

　　那些“十多個(gè)”也需要多問(wèn)幾個(gè)為什么？行業(yè)期待什么樣的“大品牌”？市場(chǎng)需要什么樣的“大品牌”？又要做成什么樣的“大品牌”？

　　行業(yè)層面的標(biāo)準(zhǔn)很清楚，規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，市場(chǎng)也會(huì)用自己的方式選出更好的“十多個(gè)”。在堅(jiān)持高端化、特色化的大方向下，建立在內(nèi)心洞察基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分、美感表達(dá)、有溫度的情感連接，是未來(lái)“大品牌”所必須滿足的條件和提高的能力，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，以及讓年輕人走向前臺(tái)，都迫在眉睫。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)，則是注意力的分散與需求的多元化。就像滅掉航空雜志的不是更好的雜志，而是飛機(jī)上允許手機(jī)使用飛行模式，未來(lái)的對(duì)手，是游戲、直播、短視頻這樣的碎片化，是茶藝、健身、影音這樣的社交化?！笆鄠€(gè)”在數(shù)量上、在品質(zhì)上，在形態(tài)上或許上都沒(méi)有問(wèn)題，但在風(fēng)格化、特色化、多樣化這些方面，至少目前還差得很遠(yuǎn)。

　　由此，還是呼吁存量做減法，鞏固、提升現(xiàn)有“大品牌”的市場(chǎng)基礎(chǔ)，減少非必要投入和消耗；鼓勵(lì)增量做加法，“大品牌”也要放下身段、放下架子，拿出誠(chéng)意、做出水平。