近段時(shí)間，一大批普一類新品正在或者準(zhǔn)備上場(chǎng)，包括不限于“黃鶴樓（硬藍(lán)中支）”、“玉溪（鑫中支）”、“黃山（徽風(fēng)皖韻）”、“七匹狼（鼓浪揚(yáng)帆）”、“嬌子（寬窄雅潤(rùn)中支）”，以及年初已經(jīng)亮相的“黃金葉（黃金中支）”，更早一些時(shí)候的“黃鶴樓（感恩中支）”，一度被疫情中斷的新品上市，在普一類煙這里有了一個(gè)集中釋放。

　　最直觀的原因，一是普一類市場(chǎng)的持續(xù)升溫。在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，普一類煙在不斷普及化、大眾化的過(guò)程中也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)而穩(wěn)定的規(guī)模化、主力化。作為一個(gè)接近千萬(wàn)箱的價(jià)位區(qū)間，同時(shí)還保持了不低于50萬(wàn)箱的年均增長(zhǎng)，顯然值得也吸引到更多品牌以更高熱情、更大投入?yún)⑴c進(jìn)來(lái)，大品牌或許開(kāi)始的時(shí)候動(dòng)作要慢很多，但遲到終歸勝過(guò)缺席。

　　二是品牌自身的增長(zhǎng)乏力。大品規(guī)缺乏活力不是今天才有，很多品牌也逐漸意識(shí)到精心呵護(hù)也只能維持狀態(tài)、維持市場(chǎng)，而不是期望當(dāng)中的增長(zhǎng)重啟、擴(kuò)銷上量。既然審美疲勞無(wú)力回天，那推新、拉新也是必然的選擇，之前“芙蓉王（硬）”已經(jīng)把細(xì)支、短支、中支和爆珠做了個(gè)遍，現(xiàn)在“玉溪（鑫中支）”也是這樣的思路。

　　這兩個(gè)方面的原因，又還原了需求多樣化、市場(chǎng)多元化的趨勢(shì)。

　　需求多樣化的本質(zhì)是年輕化、個(gè)性化、碎片化，這是更大的時(shí)代背景，卷煙消費(fèi)不過(guò)是其中的一個(gè)投射和還原。和“年輕人不懂喝茅臺(tái)”相對(duì)應(yīng)的是，年輕人確實(shí)不喜歡喝白酒，包括茅臺(tái)。“江小白”之所以能夠吸引到年輕人的青睞，除了能夠和年輕人打成一片，產(chǎn)品層面的改進(jìn)適應(yīng)也必不可少，小瓶、低度、調(diào)制這些招數(shù)都區(qū)別于傳統(tǒng)白酒。

　　具體到普一類煙這里——從需求多樣化到市場(chǎng)多元化——經(jīng)歷了技術(shù)進(jìn)步、提稅順價(jià)和疫情影響的階段、過(guò)程，首先是細(xì)支、爆珠、中支的技術(shù)成熟、成本降低，下放到普一類煙之后，形成了技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的品類繁榮；然后是2015年的提稅順價(jià)，“意外”地打破了格局固化的鐵板一塊；再就是突發(fā)的疫情影響，消費(fèi)分級(jí)與產(chǎn)業(yè)意志共同加力普一類煙發(fā)展。

　　從思路上看，大家搶抓普一類煙擴(kuò)容空間、捕捉中支煙市場(chǎng)風(fēng)口的意圖非常清晰。

　　以中支煙來(lái)構(gòu)建差異化，形成與既有產(chǎn)品的形態(tài)區(qū)隔、風(fēng)格區(qū)分，在中支形態(tài)的不約而同之上，又有不同的產(chǎn)品切入、技術(shù)路徑，這既和品牌現(xiàn)有普一類煙的市場(chǎng)基礎(chǔ)、產(chǎn)品布局密切相關(guān)，也在很大程度上還原了品牌的策略意圖、重心擺布，到底是即時(shí)性地緩解壓力、兜底增長(zhǎng)，還是戰(zhàn)略性地豐富形態(tài)、打造支點(diǎn)。

　　一是“粗”變“中”，中支化是一個(gè)“口嫌體直”的選擇，在沒(méi)有新的技術(shù)突破之前，中支化是必然也是最合理的創(chuàng)新題材。只不過(guò)，在經(jīng)歷過(guò)一輪粗變細(xì)的刺激，再加上被一波又一波中支煙所抬高的審美和標(biāo)準(zhǔn)，不確認(rèn)現(xiàn)在中支化還有沒(méi)有足夠的能量和空間。

　　二是從零開(kāi)始，完完全全按照中支煙的思路和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)走，雖然沒(méi)有過(guò)去的基礎(chǔ)鋪墊，卻也少了更多的包袱束縛，有了更大的創(chuàng)作空間。對(duì)于那些原來(lái)一類煙有短板，一直沒(méi)有打開(kāi)局面的品牌來(lái)說(shuō)，中支煙相當(dāng)于提供了一個(gè)沒(méi)有輸在起跑線上的機(jī)會(huì)。到目前為止，表現(xiàn)更為突出的中支煙大部分都是從零開(kāi)始的品牌，市場(chǎng)很客觀，也很公正。

　　現(xiàn)在聚焦到最敏感也是最受關(guān)注的部分，這么多大品牌的加速上場(chǎng)，對(duì)于普一類煙，對(duì)于中支煙，對(duì)于普一類中支煙，在可以預(yù)見(jiàn)的持續(xù)增長(zhǎng)之外，會(huì)產(chǎn)生什么樣的市場(chǎng)反應(yīng)？是進(jìn)一步?jīng)_擊現(xiàn)有的品牌格局、加速已有的品牌分化，還是大品牌、小品牌各得其所、各有所獲？是大品牌氣勢(shì)如虹、后來(lái)居上，還是先行者穩(wěn)住陣腳、擴(kuò)大戰(zhàn)果？

　　先說(shuō)大品牌這邊。

　　說(shuō)實(shí)話，筆者從來(lái)都不懷疑大品牌的實(shí)力，但也從來(lái)都懷疑大品牌的態(tài)度。在家底豐厚不愁吃不愁穿的背景下，在核心產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)需要投入大量時(shí)間、精力來(lái)有效維護(hù)的前提下，筆者不確認(rèn)大品牌對(duì)于包括中支煙在內(nèi)的市場(chǎng)細(xì)分、細(xì)分產(chǎn)品有足夠的用心和重視，錦上添花和全力以赴有著本質(zhì)的區(qū)別，如果繼續(xù)以解決有無(wú)、無(wú)心插柳的心態(tài)，近乎于守株待兔。

　　換句話說(shuō)，大品牌也需要擺正位置。至少在中支煙這里，近期上場(chǎng)的大品牌并沒(méi)有占得市場(chǎng)先機(jī)，從技術(shù)的角度，大品牌也沒(méi)有表現(xiàn)出絕對(duì)的實(shí)力碾壓。所以，大品牌要放下“偶像包袱”，產(chǎn)品力的精細(xì)打磨是一方面，市場(chǎng)上的放低姿態(tài)是更重要，也更關(guān)鍵的另一方面。尤其是面向消費(fèi)者的品牌輸出，一定要避免陷入到“不過(guò)如此”的對(duì)比和陷阱當(dāng)中。

　　再到小品牌這里。

　　第一，破除“二年級(jí)綜合癥”。什么意思呢？有些職業(yè)運(yùn)動(dòng)員在第一個(gè)賽季發(fā)揮出色，但第二年往往就黯然失色、打回原形，甚至是一蹶不振。對(duì)于目前表現(xiàn)突出但根基尚未建牢的這些品牌，“二年級(jí)綜合癥”的風(fēng)險(xiǎn)在于，一是消費(fèi)者新鮮感的消退；二是大品牌熟悉你的招數(shù)打法后，采取有針對(duì)性的措施，會(huì)針?shù)h相對(duì)地限制你的發(fā)揮。

　　第二，消解注意力分散。不管對(duì)這些陸續(xù)上場(chǎng)的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力作何評(píng)價(jià)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，這些產(chǎn)品的上市動(dòng)作會(huì)在商業(yè)渠道、零售終端和消費(fèi)者形成不同程度的注意力分散，尤其是終端資源的稀釋和消費(fèi)者關(guān)注的轉(zhuǎn)移，嘗個(gè)鮮、試個(gè)味，對(duì)這些基礎(chǔ)還不牢、規(guī)模還不大的品牌是非?，F(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

　　解決問(wèn)題的關(guān)鍵，還是盯緊轉(zhuǎn)化、固化的“兩化”提高。一個(gè)是路轉(zhuǎn)粉的轉(zhuǎn)化，持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)寬度拓展，保證必要見(jiàn)面率的基礎(chǔ)上，要在品牌營(yíng)銷上出新，在零售終端上發(fā)力，在消費(fèi)啟動(dòng)上用心，保持足夠的拉新效率；另一個(gè)是嘗試性消費(fèi)的固化，認(rèn)認(rèn)真真服務(wù)好現(xiàn)有零售戶、消費(fèi)群體，在挖掘市場(chǎng)深度上下功夫，著力增加消費(fèi)的頻率和數(shù)量。

　　相比大品牌預(yù)期的不確定性，對(duì)小品牌而言其實(shí)更像是難得的機(jī)會(huì)。有更多的品牌加入進(jìn)來(lái)，可以更進(jìn)一步催熱市場(chǎng)，共同做大市場(chǎng)蛋糕，充分激發(fā)市場(chǎng)活力。藍(lán)海雖好，做不大也沒(méi)有太大的意義。再說(shuō)，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，消費(fèi)者有更多選擇之后，或許才可以發(fā)現(xiàn)原來(lái)這些品牌真的非常不錯(cuò)。

　　所以，真正的挑戰(zhàn)不是大品牌的加速上場(chǎng)，最終的檢驗(yàn)是有沒(méi)有足夠的耐性、韌勁，以及企圖心。