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“兩節(jié)”看“兩節(jié)” 越主動越多主動

2020年09月25日 來源:三悅有言公眾號 作者:煙花三悅的三悅
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  以前8個月所奠定的市場基礎(chǔ)和銷量、結(jié)構(gòu)、收入增長,今年的目標(biāo)實現(xiàn)已經(jīng)清晰可見,剩下幾個月只要不低于——準(zhǔn)確地說,已經(jīng)允許適當(dāng)?shù)芈缘陀凇ツ晖?#xff0c;就足以確保完成目標(biāo)任務(wù)。這當(dāng)然不是說現(xiàn)在就可以敲鑼打鼓,而是希望以更加從容的心態(tài)和節(jié)奏,按照既定的思路和要求,來確保高質(zhì)量地完成目標(biāo)任務(wù),而不是在加油、剎車之間前仰后合、東倒西歪。

  也正因為目標(biāo)任務(wù)的相對有底,我們的視線就有必要從目標(biāo)進(jìn)度上拉開一些、放遠(yuǎn)一些。

  一方面,不能只是盯著目標(biāo)進(jìn)度。去年下半年的時候,很多地方已經(jīng)不再言必稱“任務(wù)進(jìn)度多少多少”,為什么?大家的進(jìn)度都不差,說進(jìn)度既體現(xiàn)不出水平,也沒多大意義。今年疫情突發(fā)打斷了正常的節(jié)奏,一段時間的進(jìn)度壓力非常大,大家都盯得很緊,目標(biāo)進(jìn)度是頭等大事?,F(xiàn)在早就趕上了時間進(jìn)度,如果再繼續(xù)拿進(jìn)度說事,其實和去年的“沒有意義”沒有區(qū)別。

  另一方面,不能只是滿足于目標(biāo)進(jìn)度。在進(jìn)度實現(xiàn)之外,還有很多值得我們高度重視、密切關(guān)注的問題和短板,就像我在還是要盯緊目標(biāo)進(jìn)度,但不只是盯緊目標(biāo)進(jìn)度說過的那樣,區(qū)域間重新有所抬頭的不平衡、不協(xié)調(diào)是一個問題,松綁減壓是必要的,但補齊短板更關(guān)鍵;結(jié)構(gòu)提升壓力凸顯放大是另一個問題,依靠“割尾巴”的結(jié)構(gòu)提升顯然難以為繼。

  更重要的是,在整體面上的有所增長之外,市場需求、品牌狀態(tài)同疫情之前有哪些變化?

  所以,即將到來的中秋、國慶就非常關(guān)鍵。這個疫情之后第一個法定長假是一個極其重要的時間窗口,在憋了太久的不正常之后,期望并追求生活、社交正?;瘯黾庸?jié)日期間聚會、餐飲、娛樂、旅行等方面的需求和頻次,對于卷煙消費而言,同樣是剛需之外的額外利好,還是要有時不我待、機(jī)不可失的意識和動作,不能因為目標(biāo)進(jìn)度有所保證就漫不經(jīng)心。

  和之前的期待一樣,希望大家——尤其工業(yè)品牌這邊——把精力和資源投入到消費拉動上來,抓住“兩節(jié)”消費意愿強(qiáng)、接受程度高的特點,在消費打通上用心思、花功夫,考慮到今年“兩節(jié)”有可能增加的社交活動,特別需要強(qiáng)化社交場合的“不缺席”,并突出禮節(jié)性消費的“有必要”,以及社交活動中的“愿分享”,這三個環(huán)節(jié)是品牌的機(jī)會,也是品類的挑戰(zhàn)。

  在這樣一個前提下,“兩節(jié)”期間的重點是“盯狀態(tài)”、“找變化”。

  一個是零售端的狀態(tài)。要高度重視零售戶的盈利,之前零售戶和行業(yè)一起承受了很大的壓力,盡管情況一直在好轉(zhuǎn),但到底恢復(fù)到了什么程度,還有哪些問題和困難,不僅要關(guān)注到這些,更要采取有效措施。疫情過后追趕進(jìn)度的關(guān)鍵時期,廣大零售戶給了行業(yè)巨大支持,也體現(xiàn)出對于市場前景的堅定信心,千萬不要辜負(fù)這份來之不易、難能可貴的信心支持。

  對于品牌狀態(tài),與普遍更關(guān)心大宗產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品相比,我個人反倒覺得問題不大,這些產(chǎn)品只要搞好投放建設(shè),狀態(tài)的修復(fù)是一個非常立竿見影的過程。當(dāng)然,以目前的政策框架,穩(wěn)定市場、穩(wěn)定規(guī)模、穩(wěn)定狀態(tài)已然是它們的上限,需要調(diào)整的其實是發(fā)展預(yù)期。真正的擔(dān)心,是那些行業(yè)數(shù)據(jù)還原還不錯、實際表現(xiàn)很一般的新產(chǎn)品,不要被眼前的增長所蒙蔽眼睛。

  另一個是消費端的變化。這首先要關(guān)注零售業(yè)態(tài)的變化,疫情期間和疫情過后的線上遷移、數(shù)字轉(zhuǎn)型非常猛烈,包括眼下熱度極高的直播帶貨,本質(zhì)都是為了方便購買,“隨時隨地”已經(jīng)成為服務(wù)消費者最基本的要求,在不突破網(wǎng)絡(luò)銷售的前提下,如何提高零售戶的服務(wù)能力是非?,F(xiàn)實的挑戰(zhàn),這其中有規(guī)范的壓力,也有我們改進(jìn)提升、服務(wù)跟進(jìn)的訴求在里面。

  這背后,則是消費能力、消費意愿、消費動機(jī)、消費場景的諸多變化。在習(xí)慣的視角中,更多是關(guān)注消費能力,既擔(dān)心有降級,又怕跟不上升級。這很重要,但不是全部。之前的信息反饋,消費者在疫情之后對安全性、便利性和合理性有了更高要求,用新技術(shù)來改造和升級是很好的應(yīng)對,不僅能夠更好地適應(yīng)需求變化,也能更有效地應(yīng)對外部挑戰(zhàn)。

  這是今年中秋、國慶“兩節(jié)”要做的,也是為明年元旦、春節(jié)“兩節(jié)”做準(zhǔn)備。

  調(diào)整好狀態(tài)是前提,要為持續(xù)健康發(fā)展夯實基礎(chǔ)、做好鋪墊,只要中秋、國慶“兩節(jié)”抓好了,年末收官以及元旦、春節(jié)“兩節(jié)”也就更有把握、更有空間。一來加強(qiáng)和鞏固市場狀態(tài),尤其那些狀態(tài)不夠好、表現(xiàn)不穩(wěn)定的市場和品牌,要抓緊時間修復(fù);二來更加暢通卷煙供需,不能因為目標(biāo)進(jìn)度有所保證,就在需求滿足上過多干預(yù)、打下折扣。

  關(guān)注需求變化則是更大意義的未雨綢繆,現(xiàn)在早已不是消費者適應(yīng)我們的時候,你不做別人就會去做,而且比你做得更好。積極適應(yīng)新技術(shù)、新需求、新變化是必要的,一定要有這樣的意識,不能局限在“只能我做”的路徑依賴,技術(shù)創(chuàng)新完全可以“繞開”嚴(yán)密的制度防線,在思維和機(jī)制上要為更好地應(yīng)對創(chuàng)造條件,出發(fā)點、落腳點就是維護(hù)國家利益、維護(hù)消費者利益。

  從品牌的角度,還是堅持“內(nèi)容>形式”的要求,中支煙的成長性,最重要的是中支煙帶來的體驗升級,而不只是中支煙的形式新穎,未來的發(fā)展方向,還是一手功能化,圍繞減少危害、降低風(fēng)險、提升體驗做文章,這里面仍然還有很大的改善空間;一手去功能化,強(qiáng)調(diào)和滿足消費者的心理需求、消費體驗,做有趣的肥宅水,而不只是解渴的可樂。

  從渠道的要求,著力點還在規(guī)范和效率上,以前我們更強(qiáng)調(diào)用制度來約束、來規(guī)范,現(xiàn)在隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和提升,特別是省級營銷平臺的更趨成熟和完善,完全可以用技術(shù)來更加有效地統(tǒng)一營銷規(guī)則、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),消除主觀干預(yù)、人為差錯,同時更進(jìn)一步提高價值鏈、供應(yīng)鏈的運行效率、質(zhì)量水平和功能發(fā)揮。

  在這個意義上,抓好今年的中秋、國慶“兩節(jié)”,將會為明年元旦、春節(jié)“兩節(jié)”做出極好地預(yù)演與預(yù)練。

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