以“完善煙草專賣體制、構(gòu)建適度競爭新機(jī)制”為主題的新一輪改革創(chuàng)新，正在進(jìn)入到新階段、按下加速鍵。這兩年圍繞建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的舉綱張目、層層遞進(jìn)，讓大家建立起足夠的心里準(zhǔn)備，以及合理的政策預(yù)期。行業(yè)運行的穩(wěn)中有為、進(jìn)中向好，尤其統(tǒng)籌疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的積極作為、突出表現(xiàn)，更讓大家充滿信心、充滿期待。

　　作為深化改革的著力點、突破口，實施“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略備受矚目、廣為關(guān)注。

　　一方面，“大品牌、大市場、大企業(yè)”確實還不夠大，還可以更大，在更高層次、更高水平上的一些計劃和安排還需要抓緊邁出實質(zhì)性步伐，格局固化、活力不足的問題不能回避；另一方面，如果僅僅滿足于“大品牌、大市場、大企業(yè)”的“大”，只是數(shù)字上的加法，到最后實現(xiàn)不了從大到強(qiáng)的力量重塑，既背離了改革創(chuàng)新的初衷，又失之高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。

　　先說“大品牌”。

　　今年1-8月，大品牌普遍實現(xiàn)了銷量增長、收入增加，盡管整體面上的數(shù)據(jù)看起來非常理想，卻始終讓人有缺乏活力的感覺。原因很簡單，一是大產(chǎn)品表現(xiàn)不盡如人意，除了少數(shù)高結(jié)構(gòu)和細(xì)分特色產(chǎn)品，大部分的大產(chǎn)品僅僅維持微增甚至連續(xù)下降；二是新產(chǎn)品成長低于預(yù)期，大品牌的產(chǎn)品出新并沒有得到市場的充分認(rèn)可，遠(yuǎn)不及小品牌生動活躍。

　　在理性看待大產(chǎn)品增長乏力，并不斷調(diào)整未來發(fā)展預(yù)期——穩(wěn)定市場、穩(wěn)定銷量、穩(wěn)定狀態(tài)——的前提下，要看到品牌空心化還是大品牌的最大制約，長期困擾品牌發(fā)展的形象老化、價值固化、口碑矮化，既是病象，又是病因。如果在品牌維護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)上沒有新的突破，不僅品牌自身的增長難以為繼，這種狀態(tài)的大品牌戰(zhàn)略也將事倍功半。

　　接下來，對大品牌尤其大產(chǎn)品所在的成熟市場——考慮到產(chǎn)品供給已經(jīng)比較充分——對后來者的進(jìn)入理應(yīng)把門檻抬得更高一些，在資源投入、產(chǎn)品準(zhǔn)入上收得更緊一些，對大品牌的支持更堅決、更到位。反過來，對大品牌在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計和品牌輸出上也要有標(biāo)準(zhǔn)提高、壓力倒逼，“大品牌”不是榮譽(yù)光環(huán)、身份標(biāo)簽，拿不出新東西的大品牌徒有其名、虛有其大。

　　緊接著要考慮的，品牌集中度如何進(jìn)一步提高，以及進(jìn)一步提高之后如何更好地滿足市場需求。

　　在目前“雙15”+鼓勵培育的品牌架構(gòu)下，除了對中低端產(chǎn)品做足減法，依靠結(jié)構(gòu)提升自然來淘汰一部分品牌、品規(guī)，進(jìn)一步品牌整合的難度極大，空間也比較緊張。上一個改革周期，“貼牌式”整合大行其道，有當(dāng)期的貌合神離，也有后來的不堪其負(fù)。直到現(xiàn)在，退出了又復(fù)出，整合了又單飛，有一些品牌已經(jīng)淪為了事實上的圖章。

　　一方面，不能繼續(xù)簡單重復(fù)過去那種“貼牌式”整合，未來的“136”、“345”顯然不是層層整合而來的“傻大個”、“虛胖子”。另一方面，面對年輕化、個性化和不斷升級的消費需求，以數(shù)量的優(yōu)化來促進(jìn)質(zhì)量的提高是必要的，過多太亂肯定不行，但數(shù)量太少會不會影響到需求滿足，品牌組合、產(chǎn)品樣式怎么樣擺布更好，大象與大象之間的縫隙市場又該誰來填補(bǔ)？

　　再一個，國內(nèi)市場消費能力、消費習(xí)慣的多樣性、差異化，加之“AIO”的品牌架構(gòu)，導(dǎo)致目前重點品牌的產(chǎn)品線既有價格上的極大跨度，又有形態(tài)、風(fēng)格的復(fù)雜組成。剪不斷、理還亂。大家現(xiàn)在多數(shù)采取主副品牌的發(fā)展策略，甚至已經(jīng)出現(xiàn)副品牌>主品牌的趨勢，未來品牌集中度更高、產(chǎn)品線更長以后，怎么樣處理主副品牌關(guān)系，怎么樣管理好產(chǎn)品線也是不小的挑戰(zhàn)。

　　再說“大市場”?！?/p>

　　按照積極營造公平競爭市場環(huán)境、優(yōu)化煙草商業(yè)流通機(jī)制、加強(qiáng)公開透明市場規(guī)則建設(shè)的整體布置，尤其隨著技術(shù)平臺的成熟與展開，解決好市場的公平與規(guī)范，是有把握的，也是看得見的。有了這樣的基礎(chǔ)和前提，在布局和建設(shè)大平臺、大物流、大數(shù)據(jù)之外，還需要正視“兩種能力”的不足，或者說，大市場離不開“兩種能力”的提升。

　　一是培育品牌的能力。大品牌的活力不足，有工業(yè)的問題，也有商業(yè)的原因，現(xiàn)在有一種工業(yè)想做做不到，商業(yè)能做沒做好的尷尬。如果把品牌看成學(xué)生，工業(yè)就是家長，商業(yè)就是教師，教師也要提高教學(xué)能力。一視同仁是一方面，因材施教是更重要的另外一方面，用一種方法教所有的學(xué)生，對每一位學(xué)生都有不同的方法，有本質(zhì)的區(qū)別。

　　二是服務(wù)客戶的能力。很顯然，客戶滿意度的持續(xù)提升并不等同于服務(wù)能力的水漲船高，我們的零售客戶其實很可愛，只要有錢賺就很滿意了。現(xiàn)在的問題是，對那些零售客戶不重要、不緊迫甚至于不緊張、不關(guān)注的需求，有些過于熱心。反而來，真正做到急客戶所急、幫客戶所需、解客戶所難又還有不小的差距，通過零售客戶服務(wù)消費者的能力也有很多欠缺。

　　到了“大企業(yè)”這里。

　　到底多少數(shù)量更合理，又多大規(guī)模更科學(xué)，這些很重要，又不那么重要，不過技術(shù)細(xì)節(jié)而已。你說中石化、中石油大不大？可同?？松梨凇P、皇家殼牌相比，有那么強(qiáng)嗎？大就管用嗎？未來的大企業(yè)，足夠大固然很重要，但關(guān)鍵還是品牌要有活力，你的品牌都增長乏力，怎么樣去重組、去整合別人，如果沒有競爭力的品牌，重組之后就會空有舞臺、沒有演員。

　　以品牌為紐帶是必要的，品牌也是最大的牽引和帶動，大企業(yè)必須建立在——有競爭力、有成長性、有價值感的——大品牌基礎(chǔ)之上。就像前面對大品牌的現(xiàn)狀分析，有些大品牌挑不起頭，也走不長遠(yuǎn)，這些品牌的企業(yè)哪怕規(guī)模再大，也未見得擔(dān)得起大企業(yè)的責(zé)任，守成有余、張力不足。所以，未來的大企業(yè)有多大，取決于未來的大品牌有多強(qiáng)。

　　不管未來的大企業(yè)多大規(guī)模，還要考慮兩個方面的問題：一是整合后的深度融合，避免內(nèi)耗、形成合力，過去有過不太成功的例子，其中的經(jīng)驗教訓(xùn)值得好好總結(jié)；二是去行政化，從2003年工商分離、組建省級中煙公司到現(xiàn)在，凡是這些年發(fā)展得好、成長得快的企業(yè)，往往都是去行政化做得更加到位，更像是一家大型工廠，回歸工廠化仍然是非常現(xiàn)實的課題。

　　在這個意義上，“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”仍具有現(xiàn)實性和戰(zhàn)略性，這也是“大品牌、大市場、大企業(yè)”理應(yīng)追求的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。