先說結(jié)論：1.普一類值得認真做，重新做。2.普一類的成功，一定不是就普一類做普一類，只是還原到、體現(xiàn)在普一類。正所謂“功夫在詩外”，就普一類做普一類，只會緣木求魚、水中撈月。

　　毫無疑問，普一類是眼下非常熱門的價位區(qū)間。一個是市場熱度持續(xù)升溫，2019年和2020年1-9月份都保持了接近兩位數(shù)的同比增幅，同時提供了非?？捎^的絕對增量，對行業(yè)發(fā)展提供了量、價兩個方面的支撐；另一個是品牌熱情日益高漲，消費分級、技術(shù)進步、需求多元激發(fā)了普一類煙的新的增長，也吸引到更多的品牌加速上場、加大投入。

　　在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的持續(xù)增長之外，普一類煙的產(chǎn)業(yè)地位、發(fā)展前景也需要有新的認識。

　　一方面，從單箱均價2萬元+到3萬元+，在消費升級、產(chǎn)業(yè)意志的雙重作用下，普一類不僅實現(xiàn)了普及化、規(guī)?；膬r區(qū)發(fā)展，也奠定了主力化、基座化的產(chǎn)業(yè)地位。原來以為高三類會是產(chǎn)品基座，后來覺得應(yīng)該是二類煙，現(xiàn)在來看普一類更接近于理想的基座產(chǎn)品，既有充分的市場需求，又兼具了規(guī)模與結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，有點像卷煙消費的凱美瑞、雅閣、帕薩特。

　　另一方面，之前因為頭部品牌的強者恒強，以及由此奠定的格局穩(wěn)定，讓大家對普一類有一種理應(yīng)如此、習以為常的錯覺。以目前普一類的增長勢頭，考慮到盡管受到疫情影響但并未改變的消費升級，以及需求拐點后產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于結(jié)構(gòu)提升的意愿和意志，普一類將會繼續(xù)保持穩(wěn)定的市場擴容，也許3-5年時間就會成為四分之一市場份額、四分之三一類比重的最大價位區(qū)間。

　　在這樣一個前提下對普一類煙的關(guān)注和觀察就有了很多新的視角。

　　增長的五個維度

　　1.從價區(qū)價值看。在一直保持較快增長的背后，普一類不斷地大宗化、大眾化，也無法回避稀缺性、價值感的稀釋，再加上頭部品牌的強勢地位以及它們本身受困于價值固化、形象老化、口碑矮化，讓大家對于普一類的態(tài)度一度非常搖擺，但兼具規(guī)模與價值雙重優(yōu)勢、雙重空間的普一類，在鞏固市場優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)地位的同時，也能夠為大品牌奠定腰部力量、結(jié)構(gòu)空間。

　　2.從品牌表現(xiàn)看。傳統(tǒng)的“123”強勢品牌，以及“一硬四軟”大單品，有總體穩(wěn)定的一面，尤其“利群”、“黃鶴樓”發(fā)揮品牌優(yōu)勢、借助產(chǎn)品出新實現(xiàn)了非常突出的品牌成長；也有欠缺活力的一面，主要體現(xiàn)為成熟產(chǎn)品的增長乏力與新產(chǎn)品的低于預(yù)期。依靠積極的市場響應(yīng)、扎實的產(chǎn)品呈現(xiàn)、集中的資源投入，“貴煙”、“天子”等品牌表現(xiàn)更活躍，增長更突出。

　　3.從市場構(gòu)成看。那些規(guī)模足夠大、結(jié)構(gòu)足夠高——長三角、珠三角以及沿江、沿?！氖袌?#xff0c;以及消費能力強、銷售結(jié)構(gòu)高的一二線城市，不僅擁有更大的體量規(guī)模、更高的份額比重，這些市場的普一類煙也更基座化、更大眾化。另外，擁有強勢品牌，以及強勢品牌主要覆蓋的市場增長也很快，也能夠做出非常不錯的增量提供。

　　4.從價位分布看。除了由“芙蓉王”、“玉溪”、“云煙”這些強勢品牌所開創(chuàng)并引領(lǐng)——經(jīng)歷提稅順價并穩(wěn)定消費、修復(fù)狀態(tài)——的主要價區(qū)，200元、230元和260元成為了新的價位點、增長點。這其中：200元更接近于二調(diào)一的消費升級、策略銜接，230元源于中支煙創(chuàng)新和細分建設(shè)起來的爆發(fā)力，260元則是當初細支煙政策主導(dǎo)下的消費激發(fā)。

　　5.從形態(tài)組合看。盡管常規(guī)粗支仍然占據(jù)普一類煙接近80%的市場份額，但細支、中支在推動市場擴容的同時也實現(xiàn)了更快成長，提供了超過60%的增量貢獻。另一方面，普一類中支煙雖然還只有細支煙三分之一的規(guī)模，但增量已經(jīng)看齊，從市場前景、品牌投入、消費意愿看，未來中支煙不僅可以跑得更、增得更多，也有望一兩年時間首先在普一類比肩細支煙。

　　未來的三個預(yù)期　

　　在繼續(xù)保持較快增長，實現(xiàn)四分之一市場份額、四分之三一類比重的銷量預(yù)期之外，普一類的未來至少呈現(xiàn)出三個方面的變化趨勢。

　　1.規(guī)模擴張+價值基座。龐大且持續(xù)增加的消費群體托底了普一類的規(guī)模下限，也決定了普一類的價值上限，口糧化的背后是必然的基座化，這是普一類未來的最大機會，也是最大挑戰(zhàn)。這倒不是懷疑普一類的產(chǎn)業(yè)地位，而是所有面向普一類的品牌策略都理應(yīng)留有后手，積極分享規(guī)模擴張的市場紅利，也別忘了給自己預(yù)留價值通路、結(jié)構(gòu)空間。

　　2.存量穩(wěn)固+增量活躍。盡管面臨著很大的壓力，但“123”強勢品牌，以及“一硬四軟”大單品的地位非常穩(wěn)固，不僅消費基數(shù)更大且相對穩(wěn)固，行業(yè)也不允許它們大起大落，這也在很大程度上決定了普一類的存量格局。反過來，未來普一類煙的增長將集中體現(xiàn)在增量激活上，在存量上做足減法，在增量上做好加法，將會是政策引導(dǎo)的一體兩面。

　　3.需求多樣+格局多元。年輕化、個性化、不斷升級的消費需求——多樣化的需求——從根本上決定了格局的多元化，面對增量激發(fā)，大品牌也被拉回到同一條起跑線上，創(chuàng)新品類、市場細分、特色品牌都有機會，也更有機會，未來的普一類將會百花齊放、百鳥爭鳴，真正的產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)在于新型煙草制品的入侵，畢竟它們盯住的也是普一類的豐沃肥美。

　　品牌的三種打算

　　除了極少數(shù)以高一類以上產(chǎn)品為主的高端品牌，普一類值得所有品牌認真做、重新做，不同類型品牌的“認真”、“重新”有不同的標準和要求?！?/p>

　　1.大品牌。保持增長，保證狀態(tài)。

　　對于大品牌，保持增長至關(guān)重要，但又不能只是依靠加快節(jié)奏、增加投放來維持增長，還是要把精力投入到消費拉新上來。另外的動作：一要調(diào)整預(yù)期，對于大產(chǎn)品，穩(wěn)定市場、穩(wěn)定規(guī)模、穩(wěn)定狀態(tài)在前、為先，不要有不切合實際的想法；二要保證份額，在增量爭取中不能掉隊；三要提高標準，新產(chǎn)品開發(fā)糊弄不了人；四要提升能力，投放建設(shè)不是“一招鮮”。

　　2.高打低。不要居高臨下，不能漫不經(jīng)心。

　　以高打低，有天然的品牌優(yōu)勢，但態(tài)度要明確，到底是錦上添花，還是全力以赴，要有一個清晰的思路，同時上場速度要快，由不得按部就班、循規(guī)蹈矩。更重要的，一個是有所區(qū)隔，一定要同主品牌切割開來，防止對品牌價值的壓低，可以借勢，但不能耗力；另一個是做出誠意，看看大品牌新產(chǎn)品的低于預(yù)期，就知道普一類并不是頭頂光環(huán)就可以呼風喚雨。

　　3.低攻高。無特色、毋寧死。

　　普一類的由低攻高，并不同于傳統(tǒng)視角下規(guī)模品牌的結(jié)構(gòu)做強，而是有一定高端影響力、二三類煙體量有不小的品牌所推動的結(jié)構(gòu)上移，需求多樣給了它們以后來居上的機會。能不能把握住，一看做足特色，不一樣比單純的好更吸引人；二看獨立成篇，主副品牌是更好的選擇；三看體系推進，哪有什么無心插柳，只有用正確的方法做正確的事。

　　對于絕大多數(shù)品牌而言，普一類不是做與不做的選擇，而是怎么做更好，怎么做更可持續(xù)的決定。