先說(shuō)一件題外的事情，前不久，有平臺(tái)做問(wèn)卷調(diào)查，有大量特斯拉用戶認(rèn)為Model 3比奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4要高級(jí)。What？明明大家級(jí)別一樣、尺寸接近、價(jià)格也差不太多，你Model 3的頂配，也就是Performance高性能版售價(jià)也不過(guò)41.98萬(wàn)元，憑什么高人一等？然而現(xiàn)實(shí)是，Model 3的用戶不僅不會(huì)把自己同奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4車主一概而論，連E級(jí)、5系、A6也不放在眼里。

　　是的，盡管以傳統(tǒng)視角，Model S和奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4一個(gè)級(jí)別，但消費(fèi)者心中卻建立起技術(shù)迭代、品牌越級(jí)的評(píng)判。

　　想起來(lái)很氣憤，傳統(tǒng)汽車品牌苦心多年才建立起來(lái)的品牌權(quán)威和產(chǎn)品層次，比如：奔馳的S級(jí)、E級(jí)、C級(jí)，寶馬的7系、5系、3系，奧迪的A8、A6、A4就這樣被特斯拉這個(gè)半路闖進(jìn)來(lái)的“野蠻人”瓦解了，大眾肯定也覺(jué)得憋屈，當(dāng)初用盡心思搞了輝騰，專門建立透明工廠，與賓利共線生產(chǎn)……結(jié)果除了遙遠(yuǎn)的東方曾經(jīng)愿意為刻意低調(diào)買單，最后不得不關(guān)停并轉(zhuǎn)。

　　但事實(shí)就是這個(gè)事實(shí)，消費(fèi)者正在用全新的標(biāo)準(zhǔn)和思維來(lái)做評(píng)價(jià)，技術(shù)本身的進(jìn)步打破了固有的級(jí)別設(shè)定。

　　一方面，消費(fèi)者不會(huì)用品牌希望的方式來(lái)做出選擇，奔馳C級(jí)瞄準(zhǔn)的用戶，是和寶馬3系、奧迪A4相似的群體畫像，不擔(dān)心雅閣、凱美瑞、帕薩特的分流，但Model 3不光搶C級(jí)，還拉走了E級(jí)、5系、A6的一部分用戶；另一方面，每一次技術(shù)進(jìn)步、車型換代，都會(huì)將Model 3帶來(lái)新的不在傳統(tǒng)話語(yǔ)體系下的價(jià)值更新，用戶可以一代又一代的更換，而不需要單純的品牌升級(jí)。

　　怎么形容這種感覺(jué)呢？就像8848只能用真皮、鈦金來(lái)營(yíng)造和標(biāo)榜價(jià)值感，而iPhone 12、Mate 40用技術(shù)、性能就可以輕易碾壓這種形式上的高級(jí)感。如果說(shuō)以前需要用品牌、文化、歷史這些來(lái)背書，來(lái)尋求價(jià)格設(shè)定的依據(jù)，現(xiàn)在只要有技術(shù)支撐、有設(shè)計(jì)表現(xiàn)、有性能保證、有情感觸動(dòng)就足以瓦解品牌權(quán)威，尤其那些不需要也壓根不講究血統(tǒng)的品類。

　　再回到煙草領(lǐng)域，同樣的道理，傳統(tǒng)煙草制品有著等級(jí)森嚴(yán)的價(jià)值體系，“中華”不可能也不會(huì)把產(chǎn)品線降到兩三百元，“芙蓉王”在普一類就是根深蒂固的領(lǐng)先，而“紅塔山”費(fèi)老鼻子勁兒做出了500元的產(chǎn)品，哪怕用上了千元的材料和工藝，產(chǎn)品力、超值感強(qiáng)到爆，也無(wú)法打動(dòng)對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值體系深度認(rèn)同并習(xí)以為常的消費(fèi)者，副品牌策略本質(zhì)上還是在遵守游戲規(guī)則前提下的另起爐灶。

　　然而，電子煙以煙具+煙彈/煙油的形式，輕松地拆解了傳統(tǒng)煙草制品原本看起來(lái)穩(wěn)固而又復(fù)雜的工藝和技術(shù)，也瓦解了煙草制品的結(jié)構(gòu)和樣式，就像特斯拉面對(duì)燃油汽車，你內(nèi)飾豪華？我有智能化，大屏幕引領(lǐng)風(fēng)尚；你經(jīng)濟(jì)省油？我用電，傳動(dòng)效率拍馬都趕不上；你性能優(yōu)異？我二三十萬(wàn)的Model 3就能干出超跑的加速，你能咋滴？！

　　所以，Model 3已經(jīng)在北上廣深實(shí)現(xiàn)了同價(jià)位銷量第一。

　　在技術(shù)這條起跑線之外，誰(shuí)更潮、誰(shuí)更炫、誰(shuí)更酷，誰(shuí)就可以獲得消費(fèi)者的喜歡與青睞，這是不同于傳統(tǒng)煙草制品但又為年輕消費(fèi)群體所接受、所認(rèn)同的評(píng)價(jià)體系。反過(guò)來(lái)，技術(shù)創(chuàng)新又可以輕易瓦解傳統(tǒng)的價(jià)值體系，今天入門級(jí)的安卓機(jī)在性能上輕易碾壓過(guò)去的所有機(jī)皇，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)為所謂的機(jī)皇來(lái)放棄更高性能、更多功能的追求。

　　再一個(gè)，煙具+煙彈/煙油是半成品的狀態(tài)，煙彈/煙油的多樣性、豐富性賦予了消費(fèi)者近乎無(wú)限的組合形式。什么意思呢？功能機(jī)就是成品狀態(tài)，它的程序和功能是固定的，要更新除非更換手機(jī)，而智能機(jī)就不一樣，用戶自己決定安裝什么應(yīng)用，也構(gòu)成了一人一機(jī)的個(gè)性化，電子煙就有這個(gè)條件，未來(lái)還不排除類似于iOS那樣的生態(tài)體系。

　　對(duì)于卷煙而言，再個(gè)性化、差異化的設(shè)計(jì)都難以避免規(guī)模化的消解和稀釋，再加上大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，機(jī)制卷煙又不可能像類似于手工雪茄通過(guò)儀式感、稀缺性來(lái)維持話題性、價(jià)值感，基于優(yōu)質(zhì)原料以及精致工藝所建立的護(hù)城河，在技術(shù)突破面前毫無(wú)抵抗性。當(dāng)傳統(tǒng)習(xí)慣逐漸接受新鮮事物，又或者新鮮事物改變傳統(tǒng)習(xí)慣，一切就完全不可逆轉(zhuǎn)。

　　至少目前，我們看到電子煙的消費(fèi)群體有著和特斯拉車主相近的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、興趣偏好。

　　在短期內(nèi)，呈現(xiàn)出來(lái)的變化是消費(fèi)者價(jià)格敏感性的降低，比追求性價(jià)比更危險(xiǎn)的是高價(jià)格必要性的喪失，“中華”的消費(fèi)者或許不屑于“紅塔山”的產(chǎn)品選擇，但電子煙的消費(fèi)者，不會(huì)覺(jué)得自己會(huì)比“中華”掉面兒，反而是他們會(huì)因?yàn)椴粔虺薄⒉粔蚩?、不夠炫而被diss，去遠(yuǎn)離、拋棄那些不夠潮、不夠酷、不夠炫的品牌和品類。

　　當(dāng)然，汽車品牌還可以通過(guò)車型尺寸、電池容量、加速性能等等，來(lái)維持類似于Model S和Model 3的級(jí)別差距，但傳統(tǒng)煙草制品呢？還能建立這么多的差異和區(qū)隔？所有這一切的最終走向，就是不斷地傷害到卷煙品類的價(jià)值低矮化、社交邊緣化。一個(gè)是值不值得的問(wèn)題，品牌、產(chǎn)品值不值這個(gè)價(jià)格；另一個(gè)是有沒(méi)有必要的問(wèn)題，新的品類、新的形態(tài)、新的場(chǎng)景會(huì)形成替代。

　　這是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題，或者說(shuō)，需要引起重視的變化。

　　話題回到電子煙，看起來(lái)好像是“巨人被困住”，但實(shí)際上更接近于克制前提下的多難局面，首先是克制，而不是困頓，但又確實(shí)很麻煩，現(xiàn)階段不管怎么樣參與，必要性、合理性都缺乏有說(shuō)服力的支撐，尤其在電子煙的安全性、風(fēng)險(xiǎn)性仍有待完全確認(rèn)的背景下，更加需要科學(xué)而審慎的態(tài)度，準(zhǔn)備可以更加積極主動(dòng)一些，但具體的動(dòng)作一定要嚴(yán)謹(jǐn)周密。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;不能只是想著抓緊時(shí)間上場(chǎng)，關(guān)鍵要思維的與時(shí)俱進(jìn)，積極擁抱新技術(shù)、新物種、新趨勢(shì)，而不是無(wú)動(dòng)于衷，或者無(wú)能為力。