煙草在線據(jù)煙草在線公眾號報道　　今年以來，卷煙市場的發(fā)展可謂穩(wěn)中向好，年初預想的品類多元化、結構提升都在預料之中的一路直奔向前。其中，細支煙市場繼續(xù)呈現(xiàn)出高開高走的局面，而且隨著細支煙銷量的不斷攀升，不少煙草企業(yè)都將目光轉(zhuǎn)移到細支品類，細支新品層出不窮，競爭激烈，品牌集中度很高。

　　在千元價位的市場上，“和大天一”四個品牌一直占據(jù)著絕對的強勢地位，800元以上價位銷量排名前13位的規(guī)格中，“和大天一”常規(guī)+細支產(chǎn)品占據(jù)了8個坑位。四個品牌借各自的細支產(chǎn)品搶走了千元檔更多的份額。粗略統(tǒng)計，這四個品牌在該價位段所有規(guī)格所占市場份額近70%。隨著細支進一步上量，千元檔頭部排名或?qū)⑦M一步被四家品牌割據(jù)。那么，在這種競爭高壓之下，如果說還有哪支細支煙產(chǎn)品能夠在起步較晚的環(huán)境下突出重圍，并以迅猛的態(tài)勢向前發(fā)展，那就足以證明這支煙的品牌實力與潛藏的巨大潛能。

　　2018年8月15日，“寬窄（逍遙細支）”銷量突破1000箱，它就象突然闖入這一市場的一匹“黑馬”，用市場業(yè)績證明了自己的潛力與實力。

從市場表現(xiàn)看實力

　　長期以來，“千元產(chǎn)品”在煙草行業(yè)一直是個非常特殊的存在。盡管絕對銷量不大，但其6、7倍于平均單箱的價值貢獻不小，對于品牌形象、價值和口碑的提拉更是不可或缺的錨定效果。也正因為此，千元市場雖然始終有百花齊放的繁華景象，但絕大多數(shù)不過在刷存在感，真正有所表現(xiàn)者可謂鳳毛麟角。

　　但這類產(chǎn)品即便短期內(nèi)銷量不大，只要有足夠的價值感、影響力和話題性，已經(jīng)足夠帶得動品牌的勢能，激活下游產(chǎn)品的向上向前。所以一直以來，“千元產(chǎn)品”在意的是影響力，是對其它產(chǎn)品的帶動性，對市場銷量倒不很關注。

　　直到高端消費群體、消費習慣、消費訴求深刻調(diào)整帶來的需求多元化、個性化對接上細支煙的主流化、高端化，“千元產(chǎn)品”一直存在的銷量與價值感的矛盾才得以找到一個疏解的窗口。

　　今年上半年，“千元細支”合計銷售1.8萬箱，同比增加1.1萬箱，增長130.8%，與常規(guī)千元產(chǎn)品大致維持1：9的銷售比重，盡管絕對量不大，但“千元細支”增速可觀、后勁十足。在銷量前10的產(chǎn)品當中，有6款產(chǎn)品銷量以100%以上的速度迅猛增長，其中“嬌子（寬窄逍遙細支）”卷煙銷量825箱，增幅32776.11%，可謂增勢迅猛。相較于成熟成型的常規(guī)“千元產(chǎn)品”，“千元細支”在很大程度上更具藍海色彩，市場熱度、競爭強度上還都大有發(fā)展空間，同時具有市場格局尚未定型、品牌競爭并不充分，基數(shù)雖小但成長性極高兩個方面的優(yōu)勢，所以從上半年數(shù)據(jù)上來看，既看得到“和大天壹”幾支成熟細支煙的繼續(xù)領跑，也閃耀著新晉千元產(chǎn)品“寬窄逍遙細支”的耀眼光芒。

　　自2015年以來，“寬窄”系列所融合的哲學理念、科研成果、精益質(zhì)量，使得“寬窄”系列產(chǎn)品成為四川中煙標志性形象產(chǎn)品。在發(fā)展過程中，“寬窄”系列產(chǎn)品構建起了具有層次感又不失清晰度的產(chǎn)品體系，以滿足消費者不斷升級的個性化、差異化、多樣化需求?！皩捳?#xff08;逍遙細支）”就是四川中煙在2017年6月份推出的新產(chǎn)品，它承接了寬窄品牌的開創(chuàng)性、想象力和體系化，采用潤甜香爆珠濾棒，帶來超柔順煙氣，口感舒適甜潤，反映了不輸于常規(guī)粗支產(chǎn)品的消費體驗，成為國內(nèi)琳瑯滿目的細支產(chǎn)品中為數(shù)不多的最具特色的細支煙產(chǎn)品之一。

從市場發(fā)展趨勢看潛力

　　細支煙、爆珠煙、短支煙等是這幾年業(yè)內(nèi)最為關注的卷煙品類，其中無疑要屬細支煙發(fā)展得最好，市場也相對成熟。一方面，幾乎所有卷煙品牌都有自己的細支產(chǎn)品，另一方面，細支煙的消費群體在逐步擴大，細支煙的銷量也在不斷提高。

　　但是，在細支煙銷量和占比份額日漸增長的背后，是細支煙日漸口糧化的新趨勢。這就意味著細支煙消費者的消費意愿從過去新鮮獵奇、追求健康為主，逐漸轉(zhuǎn)移為滿足需求、常態(tài)口糧居多。也就是說，當下的細支煙市場已逐步趨向于理性與主流。進取、品質(zhì)、享受、多元、理性成為主流高端消費人群的主要特點。

　　在這種趨勢之下，一款成功的細支卷煙的意義就不止于對銷量、結構的絕對貢獻，關鍵還要看它對整個品牌在價值、形象、文化等多方面的無形提拉。站在對接高端需求多樣化、多元化的高度來認識細支卷煙產(chǎn)品，一方面，要能以新的產(chǎn)品樣式來吸引更多的消費者，另一方面，又能以新的產(chǎn)品姿態(tài)努力激活新的增量。　

　　從這兩個方面我們來看“寬窄（逍遙細支）”，其在可觀賞性（顏值）、可感知性（爆珠）、時尚感（細支）、體驗感（回甜順喉）等方面都得到了消費者認同上的共鳴。其包裝的高顏值、品牌與時俱進的觀念、家族化體系化的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品向高結構晉升、能帶給消費者的正能量等等，諸如這類功能，都是一個好的卷煙品牌能不斷吸引消費者的重要條件，“寬窄（逍遙細支）”無疑是個佼佼者。

　　并且“寬窄（逍遙細支）”還在“寬窄”原本的品牌文化基礎之上，又進一步豐富了“寬窄”品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品呈現(xiàn)，使品牌對“雅”的價值主張與產(chǎn)品表達更為豐富，滿足了消費者對于寬窄品牌的更高期望和更好想象。

　　逍遙

　　從上半年全國細支煙的銷售數(shù)據(jù)來看，細支煙銷量有望在今年突破400萬箱，并將在明年占據(jù)10%以上的市場份額。但隨著國家局把準產(chǎn)門檻抬高至260元/條以上，再加上結構提升的壓力倒逼，讓細支煙的發(fā)展從一度低端低效的跑偏錯位中逐漸重回高端高效的正確軌道，細支煙的發(fā)展邏輯也因此從單純追求規(guī)模擴張率先切換到更加注重高質(zhì)量發(fā)展，高端、特色、個性才是細支煙應有的姿態(tài)和努力的方向。從這一點上來說，我們從“寬窄（逍遙細支）”的身上看到了細支卷煙產(chǎn)品的未來。