海日殘夜，江春舊年，生生不息中，世間萬物跌宕向前。

行業(yè)卷煙品牌發(fā)展同樣如此。近40年前，煙草行業(yè)初創(chuàng)，3000多個牌號，你未唱罷我已登場；近40年后，行業(yè)在產(chǎn)牌號800多個，一路之上鉛華洗盡。

這是一個品牌發(fā)展持續(xù)“歸核化”的過程——

從堅持發(fā)展中式卷煙到實施“兩個跨越”，從“百牌號”到“兩個10多個”，從“532”“461”再到“136、345”，一批競爭力較強的卷煙大品牌正在形成，一條以規(guī)模為基礎、以結(jié)構為導向的發(fā)展路徑正在延伸。

新一輪卷煙品牌改革，一如春潮，滾滾而來。

也是在這樣的大背景下，國家煙草專賣局正式提出“商業(yè)企業(yè)要把品牌培育作為第一職責”的命題。新的歷史階段，這個題，該如何破；這條路，該怎樣走？

高標準卷煙市場體系、科學化品牌培育體系、數(shù)字化信息支撐體系、現(xiàn)代化終端建設體系……在江蘇煙草商業(yè)，一切以品牌成長為軸心，要素還是那些要素，卻遠非老生常談。其不同之處正在于要素的結(jié)構性特征——正如同樣是C分子，排列不同，就會生出石墨和鉆石兩種不同的物質(zhì)——在江蘇煙草商業(yè)，基于市場驅(qū)動和消費牽引，不同的變化正在悄然發(fā)生。

或者，也可以說，關于新時期品牌培育，江蘇煙草商業(yè)為我們提供了一種未來的構想……

江蘇煙草市場主要工作成效

叩問大市場：新的歷史階段，大品牌成長的土壤在哪里？

“一個行業(yè)，規(guī)模再大，沒有大品牌，就成了‘泥腿巨人’?！苯K省煙草專賣局（公司）黨組書記、局長、總經(jīng)理劉根甫認為，“行業(yè)發(fā)展，規(guī)模體現(xiàn)量，品牌體現(xiàn)質(zhì)。而培育品牌，量質(zhì)并舉才能形成大品牌?！?/p>

圍繞品牌發(fā)展的中心線，行業(yè)加強政策引導、深化體制改革、取締自由批發(fā)市場、推進按訂單組織貨源、實施工商分開等，努力營造公平競爭的市場環(huán)境。其間，“532”“461”貫穿了整個“十二五”期間的品牌發(fā)展，并在“十三五”期間保持了相當?shù)臍v史慣性，對于培育中式卷煙知名品牌發(fā)揮了積極作用。

現(xiàn)在，品牌培育到了新階段。在“十四五”時期，作為現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系的主要目標之一，“136、345”品牌格局的規(guī)劃，從體量和效益兩個層面，為“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略進一步明晰了實施路線。

對于江蘇煙草商業(yè)而言，眼下要解決的主要問題之一，是大品牌成長與市場碎片化之間的矛盾：

江蘇全省13個地市，卷煙品規(guī)近年一度達到426個。也就是說，各地市級局（公司）在品牌培育上各自為戰(zhàn)，缺少戰(zhàn)略“統(tǒng)攝”，省域市場處于“散裝”狀態(tài)，導致品牌培育一體化程度不高，單品規(guī)市場覆蓋面不足。一個相對大的銷量數(shù)字背后，是一個個小市場、一個個小品規(guī)——“總數(shù)多、規(guī)模小、布局散、質(zhì)效低”，這樣的卷煙品規(guī)狀況，使得之前的江蘇卷煙市場無法適應行業(yè)“136、345”目標要求。

涓滴入海，小水流才會擁有磅礴之力。在品牌發(fā)展新的歷史階段，地市級市場如果依舊各吹各的號、各彈各的調(diào)，省域?qū)用娼灰滓?guī)模再“大”，也算不上“強”。整合地市級市場，構建“區(qū)域市場”——圍繞這一設想，江蘇煙草商業(yè)嘗試打破地區(qū)市場分割，將五指攥成拳頭。品牌與市場之間形成“以大配大”“以強配強”的關系，有了現(xiàn)實可能。

“品牌培育，方式手段很重要，但最重要的是環(huán)境。大環(huán)境好了，大品牌才能生長，這是核心中的核心?！眲⒏φJ為，沒有高標準的市場體系，就沒有品牌成長良好的生態(tài)圈；沒有良好的生態(tài)圈，大品牌培育就無從談起。

“寧鎮(zhèn)揚?！薄疤K錫通泰”“徐宿”“鹽淮連”四大區(qū)域市場

初探大市場：高標準市場體系，高在何處？

開放而不封閉，是激發(fā)活力的前提；統(tǒng)一而不割裂，是持續(xù)增長的基礎；競爭而不排他，是保證效率的源泉；規(guī)范而不混亂，是秩序維系的保證。在江蘇煙草商業(yè)看來，切實做到這四點，市場機制才能充分發(fā)揮作用，資源配置才能保持高質(zhì)高效。

變“散裝市場”為“整裝市場”，江蘇煙草商業(yè)著力構建全省大市場新格局。

以全省4個物流區(qū)域為主體，他們整合全省13個地市為四大區(qū)域市場——寧鎮(zhèn)揚常、蘇錫通泰、徐宿、鹽淮連。區(qū)域市場內(nèi)，各地市位置毗鄰、交通便利，且經(jīng)濟落差小、消費水平相當，構建全省統(tǒng)一開放的大市場，江蘇的條件可謂得天獨厚。

通過深化協(xié)同機制，四大區(qū)域市場內(nèi)，各地市級局（公司）切實推進投放品規(guī)趨同、投放節(jié)奏趨同、投放檔級趨同、投放限量趨同，其品牌發(fā)展策略、要素資源配置、結(jié)構規(guī)模布局等，最大程度做到了“齊步走”，逐步實現(xiàn)了區(qū)域市場一體化運作。

截至今年10月底，江蘇省四大區(qū)域市場內(nèi)，全覆蓋品規(guī)銷量占比均超過90%。全省全覆蓋品規(guī)數(shù)達到85個，銷量占比達到71.69%；同比2019年，全覆蓋品規(guī)數(shù)增加了32個，銷量占比增加13.79個百分點。從2021年下半年集中交易情況看，四大區(qū)域市場內(nèi)全覆蓋品規(guī)訂貨量占比均達到了90%以上，最高為96.20%。

與全省大市場相匹配，江蘇煙草商業(yè)探索建立了品牌適度競爭的新機制。

他們?nèi)媸崂斫K近年來形成的市場體系文件，修訂貨源投放、信息公開、品牌培育等方面制度12項，廢除妨礙市場統(tǒng)一、影響品牌壯大的各類限制性壁壘性政策制度3項，有效保障卷煙產(chǎn)品準入暢通、退出有序。本著“應公開盡公開、能共享都共享”的原則，江蘇煙草商業(yè)還加大營銷信息公開力度，包括貨源投放策略等一切業(yè)務運作，全程向工業(yè)企業(yè)公開。

通過明確規(guī)則、適度競爭，他們一方面確立了全省共育卷煙品規(guī)的范圍；另一方面，加大力度淘汰市場狀態(tài)長期不良、零售客戶不歡迎、消費者反應不佳的卷煙品規(guī)，狀態(tài)好、潛力大、優(yōu)勢強的品牌有了更多的市場機會。

在競爭有序的機制下，卷煙品牌成長保持了良好態(tài)勢。同比2019年，江蘇市場在銷卷煙品規(guī)從426個精簡到240個，精簡幅度達到43.66%。今年前10個月，重點品牌銷量占比達到95.10%，高于行業(yè)平均水平，重點品牌得到了更為良好的發(fā)展空間。

常州市局（公司）營銷人員開通助農(nóng)直播，幫助農(nóng)村零售客戶擴大農(nóng)產(chǎn)品銷路。

貫通大市場：工商零，如何共同服務消費者？

組建區(qū)域市場，建立高標準市場體系，對于培育大品牌來說，只是完成了“以大配大”“以強配強”的基礎工作。

大而不僵，大市場如何高效整合與統(tǒng)一工商零消的資源和力量？大而不拙，大市場如何確保對市場敏捷反應、靈活調(diào)度？

在江蘇煙草商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)編織成大市場的“神經(jīng)網(wǎng)絡”，貫通工商零消四大市場主體——這使得江蘇煙草商業(yè)的大市場，跳脫純粹的“物理組合”，成為一個有機的“生命體”。

通過建設“蘇煙智云”，他們將所有有關卷煙品牌培育的數(shù)據(jù)、信息、業(yè)務遷至“云端”——“搬家上云”，基于大市場的卷煙營銷自此有了強大的中樞系統(tǒng)。這一朵“云”下，江蘇煙草商業(yè)又搭建了金絲利“通·家·號”三大平臺，其中，“通”為智慧店鋪管理系統(tǒng)，“家”為客戶移動服務系統(tǒng)，“號”則連接消費者，為建設工商零共同服務消費者生態(tài)圈鋪路架橋。

三大平臺相當于大市場品牌培育的基礎設施，基礎設施之上，數(shù)據(jù)要高效流通、信息要有效傳導，否則平臺只是一個空殼。

“平臺數(shù)據(jù)應來自于每一個門店，向下延伸到每一個消費點，向上延伸到每一家工業(yè)企業(yè)。”江蘇省局（公司）副總經(jīng)理董桂林說，這樣，平臺之上、“云朵”之中，數(shù)據(jù)才能生生不息，轉(zhuǎn)化為有價值的生產(chǎn)力；工商零共同服務消費者，如何“共同”和如何“服務”的問題，才能真正解決。

基于三大平臺，消費者購買產(chǎn)品，成為終端店鋪會員；店鋪會員經(jīng)過轉(zhuǎn)化，成為商業(yè)平臺粉絲；平臺粉絲再經(jīng)過分流，成為工業(yè)品牌會員——以這樣的流量邏輯，數(shù)據(jù)和信息在店鋪二維碼、產(chǎn)品二維碼、平臺二維碼間貫通流轉(zhuǎn)，工商零之間實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，會員共建共享”。大市場之上，工業(yè)環(huán)節(jié)把準消費脈搏、商業(yè)環(huán)節(jié)踏準市場節(jié)拍、終端環(huán)節(jié)摸準品牌喜好，服務消費者有了更為堅實可靠的支撐。

依托于平臺累積的480萬條實名消費者會員數(shù)據(jù)，江蘇煙草商業(yè)深度挖掘、系統(tǒng)分析，初步形成了終端市場大數(shù)據(jù)分析體系。由此，四大區(qū)域市場內(nèi)，各主流價位段主導、護衛(wèi)、潛力品規(guī)，明確和固化了相應的投放比例和投放規(guī)則，較好解決了任性投放、隨意投放的問題，保障了行業(yè)重點品牌良性健康成長。

依托于平臺累積的480萬條實名消費者會員數(shù)據(jù)，工商零共同服務消費者的品牌培育取得新突破。目前，13家工業(yè)企業(yè)在江蘇市場面向消費者推出了品牌會員卡，僅在蘇州試點的3個月時間里，各類品牌會員就達到38.3萬名。江蘇、河北、湖南、廣西4家工業(yè)企業(yè)與江蘇煙草商業(yè)打通了微信公眾號平臺，實現(xiàn)了品牌線上活動聯(lián)合運營。

蘇州常熟市局（分公司）客戶經(jīng)理（右）指導零售客戶通過“金絲利·通”系統(tǒng)查詢卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)。

把握大市場：大品牌培育，怎樣激發(fā)終端的“內(nèi)生動力”？

在江蘇，大市場與大品牌之間，“以大配大”“以強配強”關系初步形成。在此之外，品牌如何完成從價值到價格的“最后一跳”，同樣關鍵。

對于卷煙品牌培育來說，抓住終端，就是抓住完成最后一跳的“跳板”。

“在新的歷史階段，培育大品牌，終端理念要變、經(jīng)營模式要變、渠道環(huán)境要變，關鍵在于通過‘賦能’產(chǎn)生經(jīng)濟驅(qū)動，形成終端內(nèi)生動力。如此，終端才能真正成為企業(yè)的合作伙伴?！倍鹆终f。

金絲利“通·家·號”平臺上，工商零組織壁壘、信息壁壘被打通，三方一體化的運營模式突破了傳統(tǒng)營銷模式的“時空局限、效率局限、互動局限”，打通了品牌直達終端和市場的“最后一公里”；強大的終端大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，強化了線上品牌調(diào)查策略庫，讓市場信息“來得更快”、品牌培育“方向更準”；“金融賦能、香溢優(yōu)選、京東掌中寶、丁香醫(yī)生、金絲利零售學院”等項目，想終端之所想、急終端之所急，為店鋪匹配了“保姆式”服務。

在江蘇，表面上看，終端只是一個個“小店”，但每個小店背后，其實是基于平臺堅實的經(jīng)營保障、流量支撐，是工商協(xié)同之下強大的資源支持、智力支持和政策支持——這是行業(yè)企業(yè)對終端的價值輸出和傳導，也是終端做好經(jīng)營的底氣與信心所在。

這樣的邏輯下，我們也就不難理解：在江蘇，11家銀行何以能在短時間內(nèi)通過平臺為零售客戶完成50多億元的放款；一場看似平常的終端網(wǎng)絡直播，何以幾分鐘就有5000多名粉絲參與，3萬多元的螃蟹一小時內(nèi)銷售一空；蘇州的“55購物節(jié)”、無錫的“618嗨購節(jié)”，何以吸引了20多萬名消費者，產(chǎn)生近億元的終端消費……

為了進一步形成品牌培育的“終端合力”，江蘇煙草商業(yè)還著重做優(yōu)做強了五類終端：直營終端突出窗口定位，旨在發(fā)揮示范培訓、品牌展示、消費體驗和新零售探索作用；加盟終端突出示范引領，旨在形成區(qū)域輻射和帶動效應；合作終端突出強強聯(lián)合，旨在實現(xiàn)優(yōu)勢互補、信息共享；新現(xiàn)代終端突出數(shù)字化轉(zhuǎn)型；普通終端突出筑牢基礎、轉(zhuǎn)化提升。

目前，江蘇全省已建成直營終端13個，加盟終端673家，合作終端1396家，新現(xiàn)代終端6451家。

“以直營終端為標桿，以加盟終端為核心，以合作終端為伙伴，以新現(xiàn)代終端為重點，以普通終端為基礎”，這五類終端猶如品牌培育的“堡壘戶”，江蘇煙草商業(yè)抓住20%的終端，撬動了80%的市場資源，實現(xiàn)了經(jīng)濟運行意志的高效傳達與落地。

賦能終端、內(nèi)生動力，關鍵在于大平臺支撐小終端，基于價值傳導產(chǎn)生集聚效應，基于集聚效應產(chǎn)生發(fā)展勢能——這是江蘇煙草商業(yè)大市場建設給我們的又一啟發(fā)。

無錫市局（公司）客戶經(jīng)理（左）與零售客戶共同學習信用體系宣傳手冊。

回眸大市場：投石問路，“錨定效應”是怎樣產(chǎn)生的？

在江蘇煙草商業(yè)，他們習慣把自己眼下正在做的工作，稱為“投石問路”。

“投石”，投的是大市場構建更深一層的探索之“石”；“問路”，問的是“136、345”品牌戰(zhàn)略目標的大背景下，大品牌的培育之路。

回過頭，看江蘇——培育大品牌，他們開展了一系列動作，市場布局規(guī)劃有之，零售終端建設有之，信息系統(tǒng)搭建有之，工商緊密協(xié)同有之……是的，他們做的大家都在做，陽光底下貌似確實沒有新鮮事兒。

但回過頭，再看江蘇——其最具有啟示性也最具有包孕性的“點”，也許在于他們對于大品牌成長與市場碎片化這一對矛盾的深刻認知，基于這樣的認知，他們推進“13”變“4”，構建了區(qū)域市場。

這樣一個“點”，影響了其后一系列動作——從這樣的“點”出發(fā)，他們構建區(qū)域市場與區(qū)域物流梯次開展又重疊匹配，他們的營銷策略重視地市間和區(qū)域內(nèi)的“一體化”，他們的品牌建設格外重視全省共育，他們的三大平臺建設貫通工商零消，他們的終端建設特別強調(diào)內(nèi)驅(qū)力，特別重視五類終端對市場整體的撬動作用……

對大品牌培育和成長的新期待，對全省統(tǒng)一開放大市場的新構建，成為這一系列動作的原點。正是從這個“點”，衍生出一條“線”、一個“面”；也只有立足于這個“點”，去審視和理解其后的“線”與“面”，才能窺見“尋常背后的不尋?！?。

這就像船與錨的關系。江蘇煙草商業(yè)把市場之“錨”沉在了大品牌上，沉在了對市場碎片化的問題解決上。這個錨，從“底層邏輯”上，對江蘇煙草商業(yè)這艘大船的一系列戰(zhàn)術動作進行了特別“賦義”。所以，同樣的市場構建，同樣的營銷網(wǎng)建，同樣的系統(tǒng)建設，在江蘇，也就有了江蘇的味道。

從根本上講，在新的發(fā)展階段，大品牌培育在多大范圍、多長時間里能取得成功，不在于其概念有多花哨、手段有多豐富，而在于其切入點的判斷是否準確、對大勢的把握是否到位、對時代的鼓點是否踏準。

在江蘇，大品牌培育的天窗打開了，卷煙營銷變得“更有意思”了。與投石問路相承接，革新者仍需繼續(xù)在荒蕪處叩石墾壤、在無人區(qū)披荊斬棘，而通往未來的新路，必然如光過云罅，由微而著、由著而盛，一切，終將豁然！