煙草在線據(jù)《國際煙草》報(bào)道　　在回顧國際煙草市場2014年全年發(fā)展情況時，需要將很多點(diǎn)連接起來，才能看清國際煙草行業(yè)的“氣象云圖”：四大跨國煙草公司接連不斷發(fā)出銷量下降的聲明；主要煙草生產(chǎn)國的煙草作物大幅增收；煙葉供大于求使得國際主要煙葉商的利潤大幅下降，降幅與上一年相比高達(dá)30%；受政策影響，全球第二大卷煙市場俄羅斯國內(nèi)貨幣正處于崩潰的邊緣。除此以外，歐盟合法卷煙市場持續(xù)萎縮，非法卷煙市場已經(jīng)占到了1/10的份額，而“阿拉伯之春”（指自2010年年底在北非和西亞的阿拉伯國家和其它地區(qū)的一些國家發(fā)生的一系列以“民主”和“經(jīng)濟(jì)”等為主題的反政府運(yùn)動）也影響著卷煙的供應(yīng)和銷售渠道。

　　在這樣的形勢下，四大跨國煙草公司的發(fā)展似乎正處在一個分水嶺上。這將使依附于這個價值鏈的所有利益相關(guān)方，其所處的位置和戰(zhàn)略選擇開始發(fā)生變化——一切都要圍繞生存下去做文章。

　　需求方的經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　為了預(yù)測國際煙草行業(yè)的未來業(yè)績，有必要先分析一下客戶方面的需求，因?yàn)檫@對整個行業(yè)的其他各個方面都將產(chǎn)生重大影響。在2014年，全球煙草行業(yè)的整體消費(fèi)數(shù)量估計(jì)為5.8萬億支卷煙。近幾年，全球煙草消費(fèi)量每年下降1-2個百分點(diǎn)，其中日本市場下降最快，而歐盟、美國和東歐地區(qū)（含俄羅斯）則處于緩慢下降的過程中。

　　四大跨國煙草公司——菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草持續(xù)發(fā)布了百分比為個位數(shù)的銷量下降報(bào)告。菲莫國際稱，2014年1-9月，其卷煙銷量下降了2.4個百分點(diǎn)；日本煙草稱，在同一時間段，其卷煙銷量下降了4.9個百分點(diǎn)；帝國煙草稱，2014年，其卷煙銷量全年下降了7個百分點(diǎn)，而英美煙草與帝國煙草的降幅大致相同。如果按照全年銷量水平估算的話，上述四大跨國煙草公司在2014年累計(jì)減少卷煙銷量約700億支。

　　導(dǎo)致這一情況出現(xiàn)的部分原因，有人歸結(jié)為電子煙市場的崛起。但這一說法無法揭示行業(yè)發(fā)展整體放緩的真正原因。就全球范圍來看，電子煙的市場規(guī)模仍然很小。

　　卷煙銷售總量下降的根本原因是國際煙草行業(yè)采取的所謂“溢價化”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)在于通過保持足夠高的零售價格將卷煙消費(fèi)稅轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，以確?？備N量下降情況下的最終贏利。值得關(guān)注的是，一項(xiàng)針對全球市場開展的價格需求分析體現(xiàn)出了一種新的發(fā)展趨勢（如下表所示）。

　　高力度打折類卷煙的極速增長說明，客戶希望能夠按照自己能接受的價格來購買卷煙，而不愿支付需要額外承擔(dān)的費(fèi)用。四大跨國煙草公司使盡渾身解數(shù)，試圖通過鐵腕手段控制零售價格。比如在某些市場上，他們建議制定最低消費(fèi)稅標(biāo)準(zhǔn)，以此保證最低零售價格。之后，他們自己又生產(chǎn)一些高端品牌來和常規(guī)品牌競爭。不過，這樣的策略只在短短幾年時間里取得過成效。如今，四大跨國煙草公司生產(chǎn)的卷煙品牌價格已經(jīng)超出了客戶所能承受的范圍。運(yùn)營策略的失誤導(dǎo)致四大跨國煙草公司不得不提升卷煙價格，價格的提升進(jìn)而引發(fā)了卷煙整體銷量的進(jìn)一步下滑。這讓很多中小型企業(yè)可以趁機(jī)打入煙草市場，并通過更加合理的價格來攫取市場份額。

　　四大跨國煙草公司在歐洲市場份額的大幅度下降引發(fā)了卷煙市場激烈的重組。在過去的兩年里，西歐供應(yīng)市場的巨變已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)：菲莫國際發(fā)表聲明，關(guān)閉其在荷蘭卑爾根奧普佐姆的工廠；日煙國際發(fā)表聲明，關(guān)閉其在北愛爾蘭和比利時的工廠；帝國煙草發(fā)表聲明，關(guān)閉其在英國諾丁漢和法國南特的工廠。上述五家工廠的關(guān)閉共導(dǎo)致3000名工人的失業(yè)。在歐洲以外，其他一些工廠在最近一年半的時間里也被關(guān)閉，這包括菲莫國際在印度尼西亞任抹和盧馬姜的手卷丁卷煙工廠、其在澳大利亞穆拉賓的工廠以及日本煙草在本國的四家工廠。上述工廠的關(guān)閉導(dǎo)致了7000名工人失業(yè)。在四大跨國煙草公司的生產(chǎn)基地，共計(jì)一萬個工作崗位就這么消失了。而他們也沒有再建立新的工廠，這就意味著消費(fèi)需求出現(xiàn)了進(jìn)一步的疲軟。

　　事實(shí)上，對比卷煙發(fā)展歷史及最近的數(shù)據(jù)來看，表明四大跨國煙草公司正處在困難時期的跡象已經(jīng)越來越明顯。據(jù)2010年的數(shù)據(jù)顯示，四大跨國煙草公司在全球范圍內(nèi)占有45%的市場份額，而到了2014年，這一數(shù)字下降到了38%左右。這意味著，相比于2010年，四大跨國煙草公司在2014年的銷量減少了2000億支。

　　高力度打折類卷煙品牌銷量的大幅增長以及低價卷煙市場規(guī)模的逐漸擴(kuò)大表明，國際煙草行業(yè)的競爭將更加激烈?？梢詮囊恍┘?xì)節(jié)中看到他們將要面臨的困難——四大跨國煙草公司為了能夠贏利，將不得不和自己的品牌，即自己新推出的產(chǎn)品展開競爭。這與過去幾年里，四大跨國煙草公司為確保卷煙銷量增長而實(shí)施的“品牌合理化和流線型”戰(zhàn)略相悖。而不與自己品牌開展競爭的話，就意味著戰(zhàn)略調(diào)整勢在必行——在目前市場上尋找新機(jī)遇，以確保既能補(bǔ)償銷量走低帶來的損失，又能有效預(yù)防未來市場的低迷。

　　目前的政治動蕩讓這種困難局面雪上加霜。如針對俄羅斯的貿(mào)易制裁，給了該國市場巨大的打擊，盧布價值如自由落體般一落千丈。曾經(jīng)，俄羅斯卷煙市場的消費(fèi)量能達(dá)到3800億支，其市場的95%由四大跨國煙草公司控制。同時，值得關(guān)注的是，日煙國際主要依賴于俄羅斯市場——該公司超過40%的利潤來自那里。也許在過去的兩年里，進(jìn)軍埃及的水煙市場以及比利時的自卷煙市場，都可以被視為是該公司降低對卷煙市場和俄羅斯市場依賴的前奏，但這些措施很可能起不到應(yīng)有的作用。

　　印度尼西亞市場持續(xù)增長，并且已經(jīng)成為世界第三大卷煙消費(fèi)國。然而，四大跨國煙草公司中只有兩家在該國市場較為活躍。非洲地區(qū)（主要是中東部分地區(qū)）的卷煙市場擁有巨大的增長潛力?？梢源竽懖聹y一下，對于四大跨國煙草公司來說，如果不及時調(diào)整戰(zhàn)略，未來會相當(dāng)暗淡。

　　供應(yīng)方的經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　2014年，巴西、美國、津巴布韋和印度的煙草作物大豐收，卻沒有迎來一如既往的大收購。四大跨國煙草公司選擇了消耗煙葉庫存的應(yīng)對策略。

　　鑒于大量未登記的煙葉的存在，以及新收獲的煙葉將在2015年第一季度上市，煙葉市場已出現(xiàn)供大于求的局面。主要煙葉商已經(jīng)發(fā)出了調(diào)低收入預(yù)期的聲明，這也反映了當(dāng)前煙葉市場的現(xiàn)實(shí)狀況。然而，隨著2015年前6-9個月煙葉需求預(yù)期的下降，很多煙葉商將承受額外的壓力，以應(yīng)對2015年銷量不足所產(chǎn)生的問題。俄羅斯為獲取外匯資源將在這一市場中扮演重要角色，而這也會讓2015年的煙葉銷售面臨更大壓力。很多煙草行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士甚至預(yù)測，至少要到2016年，煙葉市場才會回到之前正常的銷售水平。事實(shí)上，甚至有人建議各大煙葉商應(yīng)該聯(lián)合起來共同渡過危機(jī)。

　　上述情況清楚地表明了，未來的煙草市場將是一個買方市場。這樣一來，肯定會有人質(zhì)疑四大跨國煙草公司直接插手巴西、美國及非洲煙葉市場運(yùn)作的“垂直整合”手段是一種霸王邏輯。同時，也許看似堅(jiān)固的巨頭聯(lián)盟已經(jīng)出現(xiàn)了小小的裂痕，而且有跡象顯示這一聯(lián)盟不會長久存在。菲莫國際最近發(fā)表聲明稱，該公司已經(jīng)放棄自己參與美國煙葉市場的運(yùn)作，而是采取更加傳統(tǒng)的采購方式，通過美國本土煙葉商來采購本地?zé)熑~。那么，從中是否會在不久的將來看到巴西和非洲煙葉市場發(fā)生的變化呢？

　　在非煙草產(chǎn)品的前沿領(lǐng)域，部分制造商已經(jīng)將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了需求持續(xù)走高的亞洲地區(qū)。然而，在合并和關(guān)閉的大形勢下，非煙草產(chǎn)品在歐洲和美國的生產(chǎn)過剩問題仍需要在未來幾年里被高度關(guān)注。在煙草設(shè)備方面，基于“產(chǎn)能替換”，而非“產(chǎn)能擴(kuò)大”原則，設(shè)備銷售已經(jīng)普遍放緩。

　　通過以上分析，2015年，四大跨國煙草公司面臨的將是一個海嘯之年。