煙草在線據(jù)果殼網(wǎng)報(bào)道編輯

　　你可能見過其他國家和地區(qū)那些包裝恐怖的卷煙，上面印著歪歪扭扭的綠色牙齒或者血淋淋的腦出血圖片，讓人不忍直視。澳大利亞則率先把這招用到了極致。

　　2012年12月1日起，澳大利亞正式從立法上要求在市面上銷售的卷煙要“統(tǒng)一包裝，素顏出鏡”。新政策對卷煙包裝進(jìn)行了大刀闊斧的改革：所有的卷煙都要統(tǒng)一換上帶有大幅圖片警示的橄欖綠包裝，同時，卷煙的品牌名稱也要縮小，放在不起眼的角落里，字體、字號、位置都有規(guī)定[1]。

　　于是，當(dāng)煙民們走入澳大利亞的商店，準(zhǔn)備入手一盒卷煙吞云吐霧時，他們看到的不再是原來各具特色、帶有明顯品牌形象的包裝。相反，所有卷煙都長成一個樣子，細(xì)長型和迷你款都消失不見，鍍金過濾嘴這種奢侈的設(shè)定也無影無蹤，連品牌名稱都只能靠他們發(fā)揮“一絲不茍”的精神，在頂部、底部和正面的標(biāo)準(zhǔn)印刷字中仔細(xì)尋找。澳大利亞聯(lián)邦衛(wèi)生部長接受記者采訪時表示：這項(xiàng)變革性的政策的目的，就是鼓勵煙民減少吸煙行為甚至是戒煙。

　　統(tǒng)一包裝的卷煙不再體現(xiàn)任何品牌自身的形象，商品名也“低調(diào)”地印刷于警示圖片下方。法國已于今年初成為繼澳大利亞后第二個規(guī)定市售卷煙統(tǒng)一包裝的國家。今年5月起，英國銷售的卷煙也必須采用統(tǒng)一包裝。圖片來源：acosh.org

　　改變包裝是否真能起到預(yù)期的效果？探索從2012年該政策施行以來就沒有停止過。早在2013年，就有人趁熱打鐵發(fā)表了第一篇關(guān)于新政效果的研究[2]。該研究發(fā)現(xiàn)，政策施行后，盡管卷煙生產(chǎn)商并沒有偷工減料，但“被迫”購買新包裝的煙民表示，卷煙的口感品質(zhì)比起一年之前有所下降，而他們在抽完煙之后獲得的滿足感也不比從前了。

　　2014年發(fā)表的一項(xiàng)研究結(jié)果也讓人振奮：新政策施行10個月之后，撥打禁煙熱線的人數(shù)上漲了78%[3]。

　　當(dāng)然，形勢也不總是一片大好的。有研究者將吸煙者的年齡和成癮程度納入考量范圍后發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一的新包裝只對青少年還有煙癮比較小的煙民們有效；而對于“老煙槍”們來說，再觸目驚心的警示圖片、再難找的商品名，似乎也無法幫他們抵抗住尼古丁的誘惑[4]。

　　無論如何，給卷煙“改頭換面”的做法確實(shí)收到了一定成效，那么，其原理何在呢？

　　從“抽萬寶路的人”變成“抽煙的人”

　　針對統(tǒng)一包裝政策起作用的原因，蘇格蘭斯特靈大學(xué)社會營銷研究所的瑪?shù)倌?斯特德（Martine Stead）和她的研究團(tuán)隊(duì)提出了幾種理論解釋[5]。

　　首先，統(tǒng)一新包裝大大降低了卷煙的外表吸引力，尤其是對女性煙民和青少年煙民而言。力求走在時尚前沿的青少年對新包裝非常不客氣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%左右的青少年都認(rèn)為新外殼很丑。

　　其二，如前所述，新卷煙包裝顏值大大下滑的同時，消費(fèi)者們對其內(nèi)在品質(zhì)也變得更加不滿意。這背后起作用的，可能是傳說中的“暈輪效應(yīng)”：人們對人或物的整體評價，會影響對此人或此物其他特質(zhì)的判斷。

　　其三，統(tǒng)一包裝切斷了消費(fèi)者對特定品牌的歸屬感和認(rèn)同感。俗話說，“物以類聚，人以群分”，煙民們在買煙的時候也更待見跟他們的個人形象更貼近的產(chǎn)品。比如，女性煙民就不怎么喜歡萬寶路卷煙，因?yàn)槿f寶路的代表形象是自由粗獷的西部牛仔，跟淑女形象相去甚遠(yuǎn)；再比如，自恃身份的人也不會去買5塊錢一盒的軟包煙。

　　最后，新包裝上的警示語以及大幅圖片也加強(qiáng)了對吸煙有害健康的提示作用。

　　為了驗(yàn)證上面提到的“身份認(rèn)同”理論，澳大利亞國立大學(xué)心理學(xué)研究院的休?韋伯（Hugh Webb）和他的同事做了一個有趣的研究[6]。

　　128名澳大利亞煙民在研究者的邀請下，在新包裝政策前后分別報(bào)告自己對某個卷煙品牌的認(rèn)同感（例如，“我覺得我跟抽這個牌子卷煙的人是一類人”）以及對該品牌卷煙消費(fèi)者的印象（例如，“我覺得抽這個牌子卷煙的人更加時髦/自信/精明”）。研究者經(jīng)過前后對比發(fā)現(xiàn)，統(tǒng)一包裝政策施行后，煙民們對特定品牌的認(rèn)同感下降了。也就是說，煙民們原本具有的 “自己是什么樣的人，就要抽什么樣的煙”的覺悟，在經(jīng)歷了外包裝的改朝換代之后就大大減弱了。

　　與此同時，煙民們對某個特定品牌消費(fèi)者的印象也不如從前了。打個不是很恰當(dāng)?shù)谋确?#xff0c;中秋節(jié)的豪華裝月餅讓好面子的人趨之若鶩，而當(dāng)這些月餅被放進(jìn)統(tǒng)一的簡陋塑料包裝袋里，哪怕有人提個十幾斤在手里，也吸引不來別人羨慕的目光。

　　而更有趣的是，當(dāng)這些煙民們對特定品牌卷煙及該品牌卷煙消費(fèi)者的積極態(tài)度消失后，他們的吸煙量也下降了。也就是說，某種意義上，卷煙的“統(tǒng)一著裝”也算是打破了階級藩籬。天下大同之后，廣大煙民不用再單純?yōu)榱恕吧矸荨倍ネ淘仆蚂F，吸煙量也更有可能下降了。

　　有人歡喜有人憂，斗爭遠(yuǎn)未結(jié)束

　　澳大利亞紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)醫(yī)學(xué)與公共衛(wèi)生學(xué)院的艾希莉?古拉梅爾團(tuán)隊(duì)（Ashleigh Guillaumier）的研究進(jìn)一步解釋了新政策如何打破了個人對卷煙品牌的認(rèn)同度[7]。

　　這就要回歸到商家的小心機(jī)上。事實(shí)上，包裝紙顏色、產(chǎn)品廣告詞以及商標(biāo)都能夠提升煙民對卷煙品牌的忠誠度，從而讓煙民們不斷“買買買”。比如說，淺顏色的包裝往往給人一種卷煙危害較小的錯覺，藍(lán)、金和銀三種顏色包裝的卷煙往往被錯誤地認(rèn)為是更加健康的，而紅色包裝的卷煙則被認(rèn)為是比較沖也比較容易上癮。

　　改換包裝之后，由顏色帶來的偏見消失，原來采用紅色包裝的卷煙反而成功“洗白”，不再被認(rèn)為是格外有害了，如此一來，這類卷煙的名聲雖然不至于有所改善，但最起碼不會更差了。而原本采用金、銀、藍(lán)三個色系包裝的卷煙則是脫掉了保護(hù)色，被打回原型。當(dāng)煙民們不再被“更安全”這個幌子蒙蔽之后，出于健康考慮而成為淺色系包裝卷煙護(hù)擁者的煙民自然也就琵琶別抱了。所以說，“一碗水端平”的新政策施行之后，也是幾家歡喜幾家愁。

　　正是意識到這一點(diǎn)，古拉梅爾團(tuán)隊(duì)才開始探討各個品牌的卷煙是否會在相同的程度上受到新政策的沖擊。在這個研究中，該團(tuán)隊(duì)用了溫菲爾德（Winfield）和本森（B&H）兩種品牌的煙，其中溫菲爾德牌的售價大約是本森牌的十倍，也被認(rèn)為是“身份的象征”。按照研究者的要求，參與實(shí)驗(yàn)的志愿者從“品牌魅力”、“是否有利健康”、“使用者品位”、“品牌受歡迎程度”等一系列方面對舊包裝和新包裝的卷煙進(jìn)行評分。

　　該研究發(fā)現(xiàn)，改換包裝前，志愿者對溫菲爾德牌卷煙的認(rèn)同度明顯高于本森牌：具體而言，志愿者認(rèn)為舊包裝的溫菲爾德牌卷煙對吸煙者的身體健康傷害更小，抽溫菲爾德煙的人也被認(rèn)為更有品位。而改換包裝后，溫菲爾德牌和本森牌卷煙在志愿者眼中的形象一下實(shí)現(xiàn)了“大一統(tǒng)”，溫菲爾德牌的卷煙形象大打折扣，而本森牌的卷煙倒是因?yàn)樵揪汀暗驼{(diào)”，在改換包裝前后風(fēng)評如故。

　　這一系列研究看下來，所謂光腳的不怕穿鞋的，澳大利亞新政策即便有效，也很難作用于那些原本就舍不得在外包裝上下功夫的“草根品牌”。這一結(jié)果也有可能大大限定這一政策的推廣：僅從“顏值”上下功夫，最后也只能止步于“顏值”了。想要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)控?zé)?#xff0c;無論是政府還是個人，都還是任重道遠(yuǎn)啊。