云產(chǎn)煙在河北地區(qū)有著雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)和廣泛的消費(fèi)認(rèn)知。近年來(lái)，受消費(fèi)多元化和消費(fèi)升級(jí)因素影響，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)卷煙消費(fèi)發(fā)生了巨大變化。一方面，以細(xì)支為代表的創(chuàng)新品類(lèi)卷煙快速崛起，搶占常規(guī)煙消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出梯次化上移趨勢(shì)，傳統(tǒng)的以中低端卷煙為主的消費(fèi)格局正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　在此情況下，云南中煙河北分中心根據(jù)河北市場(chǎng)實(shí)際情況采取了一系列創(chuàng)新舉措，并充分利用中秋佳節(jié)這一營(yíng)銷(xiāo)黃金檔，開(kāi)展“本香世界，香伴金秋”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)卷煙陳列、產(chǎn)品品鑒、禮贈(zèng)推廣、終端培育等立體化手段，推動(dòng)云產(chǎn)煙邁向高質(zhì)量發(fā)展新局面。

　　結(jié)構(gòu)引領(lǐng)，品牌發(fā)展質(zhì)量提升

　　近年來(lái)，河北市場(chǎng)卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)出梯次化上移趨勢(shì)，其中以二類(lèi)價(jià)位、普一類(lèi)價(jià)位和次高端價(jià)位的增長(zhǎng)尤為明顯。伴隨消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不斷增長(zhǎng)，卷煙日常消費(fèi)水平由三類(lèi)煙向二類(lèi)煙提升。以往，云產(chǎn)煙在這一價(jià)位缺乏強(qiáng)有力的產(chǎn)品，直到云煙（細(xì)支云龍）的出現(xiàn)逐漸改變了這一不利局面。圍繞消費(fèi)者對(duì)二類(lèi)產(chǎn)品的日常需求，云南中煙中秋期間在河北市場(chǎng)上開(kāi)展了產(chǎn)品陳列、掃碼驗(yàn)真等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，極大提升了產(chǎn)品的曝光度和美譽(yù)度。

　　在普一類(lèi)市場(chǎng)上，云南中煙一方面強(qiáng)化新品卷煙的市場(chǎng)培育，另一方面則深入挖掘經(jīng)典產(chǎn)品的品牌價(jià)值。中秋節(jié)前后，云南中煙新品卷煙云煙（小熊貓家園）在河北市場(chǎng)陸續(xù)上市。以張家口地區(qū)為例，中秋節(jié)前期云南中煙河北分中心的工作人員深入到張家口各縣區(qū)開(kāi)展產(chǎn)品宣講活動(dòng)，受到了零售戶(hù)的熱烈歡迎，為產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　針對(duì)玉溪（軟）、云煙（軟珍品）等經(jīng)典產(chǎn)品，云南中煙開(kāi)展集盒換禮活動(dòng)，極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性。此外，這兩款產(chǎn)品還是河北省大部分地區(qū)婚慶煙的主打規(guī)格，針對(duì)婚宴等特定消費(fèi)需求，云南中煙同樣為消費(fèi)者量身打造了婚慶團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。

　　在次高端消費(fèi)市場(chǎng)，云南中煙針對(duì)釣魚(yú)臺(tái)（中支）、玉溪（中支阿詩(shī)瑪）等產(chǎn)品開(kāi)展了豐富多樣的宣傳推廣工作，通過(guò)各種圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅結(jié)識(shí)了新朋友，而且讓很多老伙伴對(duì)云產(chǎn)煙刮目相看，極大提升了云產(chǎn)煙品牌美譽(yù)度和價(jià)值感。云南中煙以中秋佳節(jié)為契機(jī)，緊緊抓住消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“俘獲”了消費(fèi)者的芳心。

　　錨定圈層，高端消費(fèi)精準(zhǔn)突破

　　不同于大眾消費(fèi)群體的日常消費(fèi)需求，高端消費(fèi)人群在卷煙消費(fèi)上更加看重產(chǎn)品的舒適感和品牌的價(jià)值感。針對(duì)高端人群的社交需求，云南中煙河北分中心開(kāi)展了豐富多元的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以石家莊市場(chǎng)為例，在中秋佳節(jié)來(lái)臨之際，云南中煙與當(dāng)?shù)馗郀柗蚓銟?lè)部合作開(kāi)展了高端圈層活動(dòng)。通過(guò)一桌式品鑒活動(dòng)將云煙（黑金印象）呈現(xiàn)給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高端消費(fèi)人群，借助輿論領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)帶動(dòng)品牌價(jià)值感提升、擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度，收到了良好的示范性效果。

　　在張家口地區(qū)，云南中煙以“記憶中的清香，夢(mèng)想中的家園”為主題，走進(jìn)汽車(chē)4S店、酒吧、KTV、音樂(lè)餐廳等特零消費(fèi)渠道，對(duì)玉溪（中支阿詩(shī)瑪）、玉溪（壹零捌）、云煙（小熊貓家園）、云煙（細(xì)支云龍）等產(chǎn)品進(jìn)行宣傳造勢(shì)、開(kāi)展新品品鑒活動(dòng)，引發(fā)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣，成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。僅在張家口一地，24場(chǎng)場(chǎng)地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)，宣傳消費(fèi)者就達(dá)到了3000余人。通過(guò)消費(fèi)者的口碑傳播和圈層傳播，讓更多的新興消費(fèi)人群認(rèn)識(shí)、了解了云產(chǎn)煙，煥新了品牌形象，喚起了消費(fèi)認(rèn)知。

　　在廊坊地區(qū)，則與當(dāng)?shù)劂y行系統(tǒng)合作攜手共建品牌。云南中煙攜手云煙（細(xì)支珍品）、玉溪（細(xì)支清香世家、）玉溪（中支阿詩(shī)瑪）等產(chǎn)品走進(jìn)廊坊銀行，緊密結(jié)合“本香世界，香伴金秋”活動(dòng)，向當(dāng)?shù)劂y行金融精英、優(yōu)質(zhì)客戶(hù)介紹云產(chǎn)卷煙新產(chǎn)品，提高品牌知名度。針對(duì)高端消費(fèi)人群的禮贈(zèng)消費(fèi)需求，云南中煙開(kāi)展了禮盒推廣活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。僅在9月2日—11日期間，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)玉溪（軟）160條、云煙（軟珍品）180條的好成績(jī)。婚宴、喜宴、答謝宴，云產(chǎn)煙次高端、高端產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上頻頻亮相，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)需求，還極大提升了產(chǎn)品曝光度，樹(shù)立了良好的品牌形象，起到了“一點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面”的良好效應(yīng)。

　　植根終端，產(chǎn)品培育強(qiáng)化基礎(chǔ)

　　零售終端作為卷煙營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，擔(dān)負(fù)著品牌培育的重任。云南中煙通過(guò)扎根市場(chǎng)一線，在零售終端開(kāi)展了系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并以“本香世界，香伴金秋”活動(dòng)為引爆點(diǎn)，將終端品牌培育活動(dòng)推向高潮。

　　產(chǎn)品陳列，以創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)手法吸引消費(fèi)者目光。為提升云產(chǎn)煙新品曝光度，云南中煙在河北市場(chǎng)上開(kāi)展了持續(xù)性的產(chǎn)品陳列活動(dòng)。包括“重九系列”、釣魚(yú)臺(tái)（中支）、玉溪（中支阿詩(shī)瑪）、玉溪（細(xì)支清香世家）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）、云煙（小熊貓家園）、云煙（細(xì)支云龍）等產(chǎn)品，覆蓋超高端至二類(lèi)價(jià)位段。零售戶(hù)根據(jù)終端實(shí)際情況，選擇2—3款云產(chǎn)煙重點(diǎn)規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品陳列，以突出的視覺(jué)效果吸引了消費(fèi)者的目光，同時(shí)也為店內(nèi)招徠了更多顧客。

　　以產(chǎn)品陳列為線索，云南中煙借助零售終端主陣地開(kāi)展掃碼驗(yàn)真、產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)、禮盒推廣、集盒換禮等活動(dòng)。此外，針對(duì)終端零售終端，云南中煙營(yíng)銷(xiāo)人員還深入一線，開(kāi)展駐店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，將品牌培育工作做精、做實(shí)。圍繞零售終端主陣地開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一方面提升了產(chǎn)品的知名度和購(gòu)買(mǎi)率，另一方面也提升了終端動(dòng)銷(xiāo)率和盈利空間，品牌與終端獲得了雙贏。

　　終端建設(shè)，工商零攜手共建良好市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。除了日常終端營(yíng)銷(xiāo)手段之外，云南中煙還與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司合作，通過(guò)零售自律互助小組這一形式對(duì)零售戶(hù)展開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)。在秦皇島地區(qū)，云南中煙借助零售自律互助小組會(huì)議對(duì)互助小組組長(zhǎng)開(kāi)展品牌宣講活動(dòng)，針對(duì)玉溪（華葉）、玉溪（壹零捌）、玉溪（中支阿詩(shī)瑪）、裝玉溪（細(xì)支清香世家）等產(chǎn)品進(jìn)行宣講，講解云產(chǎn)卷煙品牌文化和發(fā)展歷史，進(jìn)一步提升零售戶(hù)對(duì)云產(chǎn)煙高端新品、次新品的認(rèn)知度，并向零售戶(hù)介紹了云產(chǎn)煙“體驗(yàn)之旅”活動(dòng)，鼓勵(lì)零售戶(hù)培育好云產(chǎn)煙品牌，擴(kuò)大品牌影響力。

　　此外，云南中煙還深入?yún)⑴c到零售終端建設(shè)當(dāng)中去。通過(guò)參加零售自律互助小組活動(dòng)，了解終端經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和零售戶(hù)所面臨的問(wèn)題，與零售戶(hù)共話(huà)品牌發(fā)展新形勢(shì)，就產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、圈層打造、消費(fèi)者維護(hù)等問(wèn)題展開(kāi)討論，從而尋求提升云產(chǎn)煙市場(chǎng)狀態(tài)的新方法。在保定地區(qū)，云南中煙工作人員深入到自律互助小組成員店里去，現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)零售進(jìn)行產(chǎn)品陳列，介紹卷煙掃碼驗(yàn)真活動(dòng)，并就玉溪（壹零捌）、云煙（小熊貓家園）等產(chǎn)品進(jìn)行講解。讓零售戶(hù)明晰產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)自身時(shí)間情況向顧客進(jìn)行有針對(duì)性地推薦，通過(guò)“傳幫帶”讓更多的零售戶(hù)掌握了產(chǎn)品特點(diǎn)，提升了營(yíng)銷(xiāo)技能，并在中秋期間形成了推廣云產(chǎn)煙的“小高潮”。

　　創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，多種手段贏得口碑

　　首先調(diào)整云產(chǎn)煙市場(chǎng)狀態(tài)，向消費(fèi)者傳遞云產(chǎn)煙高質(zhì)量發(fā)展的信心與動(dòng)能。根據(jù)各地市場(chǎng)狀況，云南中煙工作人員制定了“一地一策”營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，以產(chǎn)品價(jià)格為主體，綜合考慮產(chǎn)品訂購(gòu)率、上柜率和動(dòng)銷(xiāo)情況，及時(shí)調(diào)整卷煙投放數(shù)量和頻次，使產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)長(zhǎng)期保持在相對(duì)較高水平。

　　其次推動(dòng)云產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)提升，尤其是一二類(lèi)煙重點(diǎn)規(guī)格銷(xiāo)量增長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)系列新品、次新品的品牌培育，刷新云產(chǎn)煙品牌認(rèn)知，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新能力和價(jià)值感，為未來(lái)云產(chǎn)卷煙高質(zhì)量發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。針對(duì)河北市場(chǎng)卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)較低的實(shí)際情況，云南中煙以二類(lèi)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，普一類(lèi)價(jià)位卷煙為主導(dǎo)，推動(dòng)次高端、超高端卷煙市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度提升。

　　第三，扎根市場(chǎng)基層與零售戶(hù)共建市場(chǎng)新生態(tài)。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)了零售戶(hù)的積極性，讓廣大零售戶(hù)參與到云產(chǎn)煙品牌培育的過(guò)程當(dāng)中來(lái)，在無(wú)形之中成為云產(chǎn)煙的宣傳員和品鑒員，零售戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)云產(chǎn)煙新品、次新品認(rèn)知度、美譽(yù)度有了極大提升，云產(chǎn)煙在河北市場(chǎng)根基更加牢固，并為產(chǎn)品在一二類(lèi)價(jià)位市場(chǎng)發(fā)展打開(kāi)了新局面。

　　總體而言，云南中煙通過(guò)“本香世界，香伴金秋”活動(dòng)將線上線下資源結(jié)合起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式，將云產(chǎn)煙、零售終端、消費(fèi)者等多方面資源緊密聯(lián)系起來(lái)，云產(chǎn)煙、商業(yè)渠道、零售終端、消費(fèi)者等多方資源緊密聯(lián)系起來(lái)，引發(fā)了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，樹(shù)立了云產(chǎn)煙品牌新形象，打響了云產(chǎn)煙“本香”招牌。