煙草在線專稿　　年底國內(nèi)電子煙制造業(yè)出現(xiàn)了兩種截然不同的狀況，某些大型工廠依然在擴(kuò)張，生意紅火，另外工廠結(jié)業(yè)潮卻也在持續(xù)，2014國際市場相對2013年整體也不是特別的好，接下來的2015年會是怎樣的市道和行情？而制造層面出現(xiàn)兩極分化的原因又是什么？

　　最近流行的幾個帖子表明，英國和韓國的電子煙市場都在高速發(fā)展，這兩個市場出現(xiàn)電子煙的回溫固然是事實(shí)，另一方面筆者認(rèn)為發(fā)展的速度實(shí)際上很難衡量行業(yè)實(shí)質(zhì)而且水分可能偏大。電子煙的具體銷量從金額和數(shù)量上來看一直無從考究，如果實(shí)際銷售基數(shù)存疑，那么增長速度自然很難確認(rèn)。在未來這種情況將會更加復(fù)雜，從電子煙行業(yè)剝離出來的“非傳統(tǒng)電子煙”目錄開始增長，電子煙廠不再單純產(chǎn)電子煙，電子煙廠代工產(chǎn)品包括用在美國合法大麻行業(yè)的加熱煙具（占行業(yè)“大煙”的比例，有一說認(rèn)為約可占到20-30%），還有低溫非燃燒類型的新型煙草煙具，以及水煙，這些都不應(yīng)計(jì)入傳統(tǒng)的電子煙市場數(shù)據(jù)中。

　　實(shí)際上，看某國電子煙的產(chǎn)業(yè)的大小主要在于消費(fèi)者群體的大小，也就是電子煙民的基數(shù)和使用頻率，只要有電子煙民和使用頻率，就能真切地看到市場的第一數(shù)據(jù)。

　　我們今天的話題從電子煙煙民的基數(shù)開始。

　　首先，世界各國電子煙煙民是在增長嗎？

　　根據(jù)可靠的付費(fèi)法國商業(yè)市場調(diào)查報告，法國在2014年4月左右的電子煙煙民為200萬左右。到2014年11月，根據(jù)法國電子煙專業(yè)人才協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)上升到250萬。2014年初英國的電子煙的煙民為120萬（根據(jù)“歐睿”調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)），而最新媒體報道的這個數(shù)據(jù)在2014年底已經(jīng)高達(dá)210萬（筆者未求證）。電子煙產(chǎn)品的最初傳播在于消費(fèi)者口碑，在2012前鮮有電子煙廣告，但是2011的電子煙高速發(fā)展驗(yàn)證了口碑的重要性。英美煙草公司在2014年對其新電子煙產(chǎn)品VYPE花費(fèi)的市場推廣費(fèi)用是360萬英鎊，而2013年執(zhí)美國牛耳，銷售量第一的電子煙品牌的這個數(shù)據(jù)則為1000萬美元，由美國本土牛企HORIZON傳媒獨(dú)家執(zhí)行。據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，整個電子煙行業(yè)對終端市場的推廣費(fèi)用2013年已經(jīng)是1億美元，再加上如雷諾及奧馳亞在這種級別的煙草公司的高強(qiáng)度渠道和廣告雙軌推廣下，電子煙的使用者人群擴(kuò)大，關(guān)注度處于上升狀態(tài)自然不奇怪。因此，對于電子煙行業(yè)前景有存疑的人和機(jī)構(gòu)大可不必?fù)?dān)心，電子煙消費(fèi)者基數(shù)暫時沒有下降的可能或者趨勢。用電子煙的人會更多，關(guān)鍵消費(fèi)市場也沒說禁賣電子煙。菲莫國際的數(shù)據(jù)是2014年電子煙的全球銷售額是50億美元，2013年的數(shù)據(jù)，根據(jù)英國歐睿，是35億美元，增長還是明顯的。

　　補(bǔ)充2點(diǎn)：有報道認(rèn)為2013年3季度開始英國電子煙市場曾一度停止發(fā)展，同時，國際知名電子煙集團(tuán)在NASDAQ的股價一直低迷，筆者認(rèn)為這是個別事件，和個別企業(yè)實(shí)際經(jīng)營的戰(zhàn)略有關(guān)，并不能代表電子煙發(fā)展的大趨勢。

　　其次，既然生意大大的有，又為什么出現(xiàn)倒閉潮？兩極分化的原因是：

　　部分大型企業(yè)繼續(xù)紅火的原因是：

　　1.既然消費(fèi)者基數(shù)增長，銷售增長是必然趨勢，產(chǎn)品流行趨勢也沒有造成質(zhì)的影響。

　　國際市場流行大煙已經(jīng)是趨勢，美國的富國銀行一直從事電子煙的數(shù)據(jù)研究并且通過問卷的方式獲得數(shù)據(jù)，最近一次是在今年的1月7號，其關(guān)注點(diǎn)在于大煙市場到底多大，大煙到底取代了多少小煙的份額，大煙超越了小煙的市場已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，在歐洲以法國為代表的國家中，大煙已經(jīng)占90%以上的消費(fèi)電子煙市場，因此優(yōu)質(zhì)大煙工廠生意紅火。

　　某深圳從事小煙出口，主要服務(wù)于大型煙草公司的物流機(jī)構(gòu)也表示：2014的電子煙小煙出口沒有下降，而是稍微有增長。這也印證了美國市場小煙市場表面上降價且銷量下滑，但是整體數(shù)據(jù)保持平穩(wěn)的實(shí)質(zhì)。這是深圳數(shù)家生產(chǎn)小煙為主的大型公司生意依然紅火的背景所在。

　　2.美國小煙市場中，大型企業(yè)越來越好，訂單越來越多，而實(shí)力薄弱的小煙品牌漸漸被淘汰。

　　大型煙草企業(yè)在其煙草零售渠道中強(qiáng)推電子煙，VUSE和MARKTEN從2014年第三季度開始到現(xiàn)在輕易地成為美國市場分別第一和第三名，把原本總體銷量下降的小煙市場直接推高了約1.5億美元，同時間接地造就了LOGIC等公司的擴(kuò)張，一般品牌小煙根本無法再生存。小煙只在少數(shù)大型工廠制造，這個形勢下，過去名不經(jīng)傳的小煙品牌很快會排擠掉，就不會有生意給小煙工廠。做美國小品牌的小煙工廠生意一定有影響，做大煙草品牌小煙工廠生意會更好。

　　蕭條的原因

　　1.國際市場上大煙用的瓶裝煙油市場已經(jīng)轉(zhuǎn)化為由消費(fèi)國自給自足，國外瓶裝煙油賣的很火，但國內(nèi)制造商感受不到，或者賣了多少都不知道。

　　哪怕法國和美國煙油市場競爭已經(jīng)出現(xiàn)白熱化，價格一直走低，但是國外消費(fèi)者對中國產(chǎn)煙油抗拒已經(jīng)成為共性，在歐洲這種情況不那么嚴(yán)重，但是外國產(chǎn)煙油的價格一再走低，使得終端用戶更傾向使用品質(zhì)不見得真的好，但是價格真的并不貴的本國“安全煙油”。更關(guān)鍵的是，這些煙油的銷售渠道并不是可追溯的，特別是在美國，更是公認(rèn)只有9億美元的銷售渠道是有數(shù)據(jù)的（數(shù)據(jù)由尼爾森統(tǒng)計(jì)，早前是7.5億美元------根據(jù)富國銀行數(shù)據(jù)），瓶裝煙油市場份額則全部靠經(jīng)驗(yàn)評估，但無論如何和國內(nèi)煙油廠關(guān)系都不大了。

　　2.逐漸成型的優(yōu)質(zhì)大型商超銷售模式取締小店經(jīng)營的方式，賴以養(yǎng)活小工廠的小批發(fā)商被漸漸淘汰。

　　在國外街頭會到電子煙的小店或者兼售電子煙的小攤，這些電子煙的小商販以低價取勝，大多從中國直接采購。這種渠道形式曾養(yǎng)活大量國內(nèi)電子煙中小型裝配廠，但是隨著大型批發(fā)商的介入，商超渠道走紅，大型批發(fā)商漸漸統(tǒng)籌乃至壟斷某國的銷售體系，國內(nèi)大型工廠的國際銷售渠道也漸漸建立，優(yōu)質(zhì)大煙工廠的生意當(dāng)然持續(xù)，中小型工廠的客戶也必然漸漸消失，這是中小型工廠倒閉在商業(yè)上的原因，是渠道模式的改變導(dǎo)致客戶消失了。

　　3.當(dāng)然，從市場規(guī)律而言，一個沒有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的行業(yè)固然會讓優(yōu)勝劣汰變得更加困難，創(chuàng)新的土壤更難維持，成熟需要更長的時間。電子煙標(biāo)準(zhǔn)的缺失讓許多中小型乃至大型工廠盲目開發(fā)，盲目投資，實(shí)力較弱的企業(yè)其成功率自然降低，這是蕭條的客觀理由，某些企業(yè)并非沒好產(chǎn)品，但只是生不逢時。這種情況會繼續(xù)，找準(zhǔn)方向比大力投資更重要。2014年流行的許多大煙在2015年將不復(fù)存在，以大煙為主的某些工廠在新的國際標(biāo)準(zhǔn)下也將發(fā)現(xiàn)大轉(zhuǎn)型的必要。

　　2015將會出現(xiàn)什么新情況？

　　哪怕電子煙產(chǎn)品的最終成型還需要時間，大煙配合封閉式煙油系統(tǒng)，傳統(tǒng)瓶裝煙油將消失看似成為將來不二的選擇；或者大煙小煙兩者二合為一，容量取2毫升以下區(qū)間，產(chǎn)品形式大小煙不分彼此，看似一大趨勢……如此種種，其它電子煙以外的煙草替代產(chǎn)品的開發(fā)也沒有停步，國際制造技術(shù)領(lǐng)域中包裝材料科學(xué)領(lǐng)域?qū)Φ蜏胤侨紵刃滦蜔煵莓a(chǎn)品的追求將在2015年成為新熱點(diǎn)。這種理論上讓世界煙草供應(yīng)鏈依然蓬勃發(fā)展不停止的新型消費(fèi)方式有其存在的巨大空間，根據(jù)菲莫國際公開的報告，其低溫非燃燒產(chǎn)品的全球?qū)＠_(dá)1800多項(xiàng)。相對幾乎不含有任何煙草成份的電子煙產(chǎn)品，其在這產(chǎn)品的投入不可小覷。

　　由于我們中國企業(yè)所處的獨(dú)特國家政策環(huán)境和行業(yè)的混沌狀態(tài)，國際市場已經(jīng)不由中國制造商左右，“用電池的電子煙”只是新型煙草的一種，就傳統(tǒng)電子煙而言，國際煙草商對電子煙的研究和開發(fā)不僅是局限于電路或者是機(jī)械，許多國際商業(yè)或者科研機(jī)構(gòu)的對電子煙的研究已經(jīng)走到如成癮研究以及和對人體機(jī)能的各項(xiàng)影響。即使是菲莫國際這樣的企業(yè)，也謙虛地持續(xù)對電子煙進(jìn)行臨床研究才敢在2016年大規(guī)模推出其最終版本電子煙成品。當(dāng)中國電子煙制造商在為如何調(diào)節(jié)電壓犯愁，國際煙草巨頭已經(jīng)制定了科學(xué)全面的，遠(yuǎn)非規(guī)定電池電路尼古丁等老調(diào)子的全面國際標(biāo)準(zhǔn)。WHO世界衛(wèi)生組織到今天還沒有推薦電子煙，自然有其理由，對于一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膰H組織，他們要求的絕對不是如今行業(yè)常提及的“大煙霧量”、“不漏油”那樣的關(guān)鍵詞。

　　最后，其它如超乎想像的化學(xué)反應(yīng)電子煙，老調(diào)重談加熱煙粉式低溫燃燒將漸漸輸入市場，進(jìn)行驗(yàn)證，這一話題還是無解，市場會驗(yàn)證，國際煙草和制藥廠這兩個國際最有錢的機(jī)構(gòu)都會運(yùn)用其政治游說能力讓新型煙草產(chǎn)品找到其合理的歸宿。談到藥物，如瑞士NOVARTIS諾華制藥集團(tuán)在2011年所評估的，中國國內(nèi)的光戒煙藥物這種冷僻市場，如果在合理的外力撬動下，隨時可高達(dá)3000億人民幣，中國市場作為未來全球電子煙市場中的其中一個可能歸宿，始終是無比吸引人的，引入這個方案，上述話題的答案又將變樣。

　　名詞解釋以及中英文對照

　　1）新型煙草產(chǎn)品：區(qū)別于傳統(tǒng)煙草的產(chǎn)品，在國外也叫modified risk tobacco product MRTP，普遍具備減害的特點(diǎn)

　　2）小煙DISPOSABLE &RECHARGEABLE：即可用瓶裝煙油為電子煙具反復(fù)加煙油的產(chǎn)品形式

　　3）大煙VTM：即更換煙彈或者是抽完即拋型的電子煙，體積小些，為大煙的對立產(chǎn)品形式，VTM由富國銀行為了區(qū)分小煙首先使用，意思是“VAPOR-TANK-MOD”所有大煙形式的首字母組合。

　　4）加熱非燃燒產(chǎn)品 HEAT NOT BURN：將傳統(tǒng)的煙一整根或者特制煙棒整根放入一個器具，不燃燒直接加熱(一般400度以下)的新煙草消費(fèi)形式。某些加熱非燃燒采用散裝煙，某些加熱非燃燒甚至采用俗稱“小豌豆”的預(yù)調(diào)香煙草密封彈。

　　5）封閉式煙油系統(tǒng) CLOSE SYSTEM：即煙油摸不到的產(chǎn)品形式，小煙都是屬于此設(shè)計(jì)形式。