前幾天，一位網(wǎng)友問(wèn)了我一個(gè)很有趣的問(wèn)題：卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為什么總感覺(jué)使不上勁？花了很多錢(qián)，搞了很多活動(dòng)，跑了很多渠道，談了很多終端，最終得到的結(jié)果往往都是“新品大都死了，老品大多倒掛，數(shù)據(jù)非常難看，營(yíng)銷(xiāo)始終乏力”，最后不得不發(fā)自內(nèi)心地問(wèn)一句：消費(fèi)者都去哪了？

筆者的回答也很簡(jiǎn)單：這就是夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間的差距。是啊，消費(fèi)者都去哪了。煙草行業(yè)有一個(gè)怪現(xiàn)象，坐擁3億煙民卻總是找不到卷煙品牌（新品或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）的消費(fèi)者（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象），其實(shí)不是我們找不到，而是我們很少主動(dòng)去找他們，有很多工商企業(yè)的小伙伴會(huì)反駁筆者的觀點(diǎn)，他們都認(rèn)為各種品牌培育和促銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，怎么能說(shuō)沒(méi)有主動(dòng)找呢？其實(shí)對(duì)于卷煙而言，消費(fèi)者就在那里，只是我們的促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)模式還非常老套，80%屬于“宣貫式促銷(xiāo)”，“管理式營(yíng)銷(xiāo)”、“坐商式活動(dòng)”，除了個(gè)別工業(yè)企業(yè)能夠敏銳地抓住一部分消費(fèi)群體的需求來(lái)研發(fā)新品卷煙并進(jìn)行品牌宣傳，個(gè)別商業(yè)企業(yè)通過(guò)流通品牌打造嘗試著接觸到了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)層面以外，其他工商企業(yè)大多還停留在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段或在市場(chǎng)與計(jì)劃之間反復(fù)，徘徊不前。

營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單，學(xué)會(huì)追“熱點(diǎn)”

之所以會(huì)出現(xiàn)卷煙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品牌培育活動(dòng)效果不佳的原因，主要是很多表面看似熱鬧的活動(dòng)其實(shí)只是“噱頭”而已，比如卷煙上柜。一個(gè)新品牌推出市場(chǎng)之后確實(shí)應(yīng)該進(jìn)行一定范圍、一定規(guī)模、一定數(shù)量的終端上柜，但是在上柜的過(guò)程中我們似乎想的簡(jiǎn)單，做的更加簡(jiǎn)單。由于此項(xiàng)工作的職責(zé)在商業(yè)企業(yè)，所以很多商業(yè)選擇按照零售客戶的檔位進(jìn)行簡(jiǎn)單“分檔上柜”，然后通過(guò)考核“兩率一面”的方式來(lái)進(jìn)行鞏固上柜的成果。這種做法并非不可行，而是過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，很多新品經(jīng)過(guò)這樣的程序之后都會(huì)經(jīng)歷“不放檔位就沒(méi)量，放了檔位就沒(méi)價(jià)”的尷尬局面，到頭來(lái)還是沒(méi)有能夠在市場(chǎng)中站住腳跟，被淹沒(méi)在了終端客戶柜臺(tái)的眾多卷煙當(dāng)中。當(dāng)上柜政策沒(méi)有了之后，還是會(huì)面臨上柜客戶不斷減少，銷(xiāo)量不斷減少的問(wèn)題。為什么會(huì)這樣？說(shuō)白了，其實(shí)這種品牌培育方式還是在等消費(fèi)者來(lái)找的模式，并不是主動(dòng)尋找消費(fèi)者的方式。

再比如卷煙促銷(xiāo)。為什么現(xiàn)在“掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)金”的效果好于“集條盒換禮”？其實(shí)也很簡(jiǎn)單，前者是能夠讓更多消費(fèi)者快速參與并快速獲得消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，后者是傳統(tǒng)促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者接受了二維碼、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新的傳播媒介，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的效果也會(huì)隨之降低。一個(gè)現(xiàn)象很有趣，“集條盒換禮”在農(nóng)網(wǎng)消費(fèi)者當(dāng)中還有很大的市場(chǎng)，還有很多人參與，其實(shí)不是這種促銷(xiāo)方式有多新奇，而是這部分消費(fèi)群體就是這種消費(fèi)習(xí)慣。所以說(shuō)，對(duì)于卷煙促銷(xiāo)而言，傳統(tǒng)人群就要用“老辦法+新辦法”，新興人群就要用“新辦法+新模式”。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞貌似很高深，其實(shí)說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是看你是否能在第一時(shí)間追逐“社會(huì)熱點(diǎn)”，利用熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)收獲更多消費(fèi)群體的關(guān)注。筆者曾經(jīng)建議過(guò)很多工商企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同仁，別總在老辦法上費(fèi)時(shí)費(fèi)力了，與其坐在辦公桌前冥思苦想，有時(shí)候還不如去上網(wǎng)看看最新、最熱的娛樂(lè)、社會(huì)、八卦、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新聞，也許就能找到一個(gè)適合品牌培育的“好點(diǎn)子”。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)頭緒，試試玩“盲盒”

2021年，如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò)泡泡瑪特，那也一定聽(tīng)過(guò)盲盒。盲盒，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，只有打開(kāi)后才會(huì)知道自己抽到了什么，具有隨機(jī)性。不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策，因此一時(shí)間盲盒成了讓人上癮的存在，“盲盒經(jīng)濟(jì)”也因此興起。作為“盲盒經(jīng)濟(jì)”的代表，2020年12月11日泡泡瑪特在港交所上市。上市首日，泡泡瑪特高開(kāi)100%，市值迅速超過(guò)千億港元。作為一家新興企業(yè)，上市就突破1000億，且和絕大多數(shù)人的生活沒(méi)有交集，這是極為罕見(jiàn)的。

“盲盒”，顧名思義就是在盒子中放置不同的物品，讓消費(fèi)者“盲選購(gòu)買(mǎi)”。買(mǎi)到何種商品，全憑消費(fèi)者的運(yùn)氣。這種隨機(jī)化的體驗(yàn)，讓很多人欲罷不能，成為當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方法之一。盲盒的原型，可以追溯到日本明治末期的福袋。本來(lái)，這只是一種處理尾貨的方式，商家將未銷(xiāo)售完的貨物放入帶有吉祥好運(yùn)寓意的袋子后賣(mài)給消費(fèi)者。由于里面的商品往往高于福袋定價(jià)，所以這種產(chǎn)品，一經(jīng)推出就受到了廣泛歡迎，慢慢就演變成一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。在90年代初，這種營(yíng)銷(xiāo)模式以集卡的形態(tài)引入我國(guó)，當(dāng)年干脆面里的水滸卡就曾風(fēng)靡一時(shí)。隨著潮流玩具的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋購(gòu)買(mǎi)融合，便形成了如今炙手可熱的盲盒。

在大熱的“盲盒經(jīng)濟(jì)”中，還有一點(diǎn)引人注意——盲盒的消費(fèi)人群大多是18到35歲的年輕人，這部分消費(fèi)群體的最大特點(diǎn)就是“敢花錢(qián)”。不管是什么樣的收入水平，這部分人非常愿意對(duì)這種盲盒進(jìn)行消費(fèi)，舍得花錢(qián)。天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。同時(shí)，盲盒成為硬核收藏玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)，一入盲盒深似海，從此錢(qián)包是路人。據(jù)Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2019年國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年突破百億關(guān)口，2024年將達(dá)300億元。此外，中國(guó)青年報(bào)也在微博上做過(guò)調(diào)查，當(dāng)問(wèn)到為何選擇購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)，48%的受訪者選擇“抽中有快感，買(mǎi)不?！?#xff1b;21.7%的受訪者選擇“熱炒，賺快錢(qián)”；16.4%的受訪者選擇“治愈、社交等需求”；13.8%的受訪者選擇“時(shí)尚，追潮流”。

從上面的數(shù)據(jù)不難看出，盲盒之所以流行，主要是它抓住了年輕人的消費(fèi)心理。首先，當(dāng)下95后的年輕人生活節(jié)奏較快，日漸豐富的物質(zhì)條件，讓他們的消費(fèi)行為由實(shí)用主義轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧褐髁x。其次，盲盒的不確定性亦是讓人欲罷不能。不到開(kāi)啟盲盒的瞬間，結(jié)果都是未知的。就像抽獎(jiǎng)一樣，過(guò)程中的期盼、滿足感或是失望、不甘心……都深深影響著盲盒玩家，給他們帶來(lái)了強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，盲盒的設(shè)計(jì)往往和IP打造相結(jié)合，成套成體系的商品既能系統(tǒng)地輸出IP文化的魅力，也能刺激到95后的收藏欲。同時(shí)，IP文化的背后往往聚集著一個(gè)因“愛(ài)好”而產(chǎn)生的虛擬圈子，形式上符合年輕人的社交模式，彼此的分享或交換強(qiáng)化了他們對(duì)盲盒商品的黏性。

新消費(fèi)主義的興起，讓各行各業(yè)都看到了盲盒模式的適用性，紛紛推出了專屬的“盲盒”玩法。例如最近河南博物院推出的考古盲盒，就被不少考古迷買(mǎi)到斷貨。設(shè)計(jì)者們將文物仿制品包入土中做成盲盒，讓消費(fèi)者在拆盲盒的過(guò)程中還能收獲“考古”的樂(lè)趣。還有中國(guó)郵政在2021年新郵征訂時(shí)，也開(kāi)啟了盲盒模式，將最新發(fā)行的紀(jì)念郵票搭配上小型印章、小本票、郵票收納冊(cè)、文具周邊等物品形成不同組合的盲盒進(jìn)行發(fā)售。讓喜愛(ài)集郵的人，也能感受時(shí)尚潮玩文化帶來(lái)的魅力。

盲盒的這種游戲?qū)傩?#xff0c;迎合了年輕人愛(ài)玩的心理，尤其對(duì)于本身價(jià)值不大的小商品能夠增加一些額外的游戲附加價(jià)值。考古盲盒、菜場(chǎng)盲盒、彩妝盲盒、文具盲盒、生鮮盲盒、機(jī)票盲盒、寵物盲盒等前所未有的新商業(yè)模式開(kāi)始出現(xiàn)。去年以來(lái)，星巴克和宜家相繼推出了圣誕季盲盒；必勝客和餓了么聯(lián)合30個(gè)國(guó)潮品牌，聯(lián)名推出了周年紀(jì)念T恤，并以盲盒形式發(fā)售。此外，旺旺、娃哈哈、麥當(dāng)勞、九陽(yáng)、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業(yè)，也都推出了自己的盲盒產(chǎn)品。前不久，在線視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝舉辦的“為愛(ài)尖叫”晚會(huì)也采用了“盲盒玩法”——直到節(jié)目正式演出，網(wǎng)友才知道藝人出場(chǎng)順序、有哪些返場(chǎng)藝人和表演嘉賓等。

卷煙搞營(yíng)銷(xiāo)，大膽做“盲盒”

對(duì)比煙草行業(yè)，雖然許多工業(yè)企業(yè)一直在為自己的卷煙品牌和新品追尋年輕化的路徑，但除了南京、黃鶴樓等少數(shù)品牌取得了不錯(cuò)的成績(jī)，更多的企業(yè)仍然存在和年輕人的“消費(fèi)代溝”。盲盒能夠如此精準(zhǔn)的對(duì)年輕人喜好展開(kāi)“狙擊”，它做對(duì)了什么？我們可以借鑒什么？

盲盒經(jīng)濟(jì)的邏輯核心：用產(chǎn)品、模式與年輕人溝通。從產(chǎn)品的角度看，盲盒具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：輕量、便捷、入流、驚喜感。盲盒并不大，一只手就可以握住，方便把玩，也方便消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)和攜帶。購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)，消費(fèi)者可以自主選擇線上購(gòu)買(mǎi)或線下抽盒。線上有完備的抽盒機(jī)小程序，線下則有隨地可見(jiàn)的實(shí)體抽盒機(jī)，隨時(shí)體驗(yàn)抽盒樂(lè)趣。再加上盲盒大都捆綁熱門(mén)IP，緊隨潮流趨勢(shì)。同時(shí)，每款盲盒都還有較低概率的隱藏款，消費(fèi)者有驚喜有期待?？梢哉f(shuō)，在產(chǎn)品與模式上，盲盒都抓住了年輕人的多重消費(fèi)欲望。

盲盒火了之后，很多其他行業(yè)的產(chǎn)品也在紛紛嘗試?yán)妹ず衼?lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體，比如耐克利用盲盒的“隱藏爆款”來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，效果非常好。這種方式既可以幫助廠家清理一部分庫(kù)存，也可以對(duì)新興消費(fèi)群體起到拉動(dòng)作用，再加上一旦在盒子里買(mǎi)中了一雙限量版球鞋，就會(huì)讓消費(fèi)者瞬間感到一種“中彩票”的快感，增加對(duì)品牌好感和追捧。

對(duì)于這點(diǎn)，卷煙該如何借鑒？其實(shí)歸根結(jié)底，是在經(jīng)營(yíng)用戶上下功夫。卷煙現(xiàn)有的大品牌“中華、芙蓉王、云煙、黃鶴樓”來(lái)自于上個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)定義，是那個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的肯定。現(xiàn)在，隨著南京、利群等新興品牌和新興規(guī)格的興起，如何用自己的產(chǎn)品吸引年輕人的目光成為了關(guān)鍵，而且重點(diǎn)在把握年輕消費(fèi)者的喜好與需求。卷煙產(chǎn)品可以是高端的，也可以是商務(wù)的，為什么不能是潮流的、年輕的？卷煙本身的社交屬性能否與年輕人結(jié)合？在模式上，卷煙能否利用新型銷(xiāo)售模式鏈接年輕消費(fèi)群？通過(guò)產(chǎn)品與模式培養(yǎng)年輕消費(fèi)群的粘性？這些問(wèn)題都值得工商企業(yè)的從業(yè)者認(rèn)真思考。

盲盒經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)核心：讓更多年輕人看到、感受到。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)過(guò)：最好的廣告，是把門(mén)店開(kāi)到更好的位置，讓更多人看到、感受、理解泡泡瑪特的產(chǎn)品——這是泡泡瑪特營(yíng)銷(xiāo)的核心。線下布局，泡泡瑪特選擇在一二線核心商圈打造了一批可圈可點(diǎn)的門(mén)店。比如北京王府井APM、三里屯太古里、僑福芳草地等知名商圈。泡泡瑪特開(kāi)設(shè)的線下店鋪雖多，但重點(diǎn)不是“多”，而是店鋪本身。對(duì)泡泡瑪特而言，門(mén)店不僅是產(chǎn)生交易的地方，還是一個(gè)有著高顏值、話題性，具備打卡、社交等屬性的互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)。

對(duì)于這點(diǎn)，煙草行業(yè)的終端建設(shè)應(yīng)該如何借鑒？煙草的現(xiàn)代終端更多是承擔(dān)消費(fèi)、品牌知名度等打造和維護(hù)等功能。關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了，現(xiàn)代終端在外觀上有了很大變化，但是在店內(nèi)能否打造更多、更全面、更精致的與年輕消費(fèi)者進(jìn)行線下互動(dòng)的場(chǎng)景？如果做得成功，這將有力的打動(dòng)年輕消費(fèi)群。值得一提的是，近年來(lái)一些城市的現(xiàn)代終端建設(shè)（云南、貴州）結(jié)合本地的旅游資源，獨(dú)辟蹊徑打造了一些類(lèi)似“休閑驛站”的多功能終端，在這里不僅售賣(mài)卷煙，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)奶茶、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等高度相關(guān)的商品，而且非常注重消費(fèi)者體驗(yàn)，這對(duì)于卷煙走進(jìn)年輕消費(fèi)群體十分有利。

盲盒經(jīng)濟(jì)的促銷(xiāo)核心：以熱帶熱，發(fā)揮熱門(mén)IP的魅力。如今，多數(shù)企業(yè)自創(chuàng)IP創(chuàng)新乏力，現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)IP熱得快涼的也快。而泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)著90+個(gè)IP，在自創(chuàng)IP中有Molly和Dimoo；在聯(lián)名中，有超大IP哈利·波特、火影忍者疾風(fēng)傳、周同學(xué)等，這些IP每個(gè)都有超高的人氣，它不火誰(shuí)火？這一點(diǎn)卷煙工商企業(yè)都可以嘗試，但不是盲目的嘗試。泡泡瑪特能用大熱的IP成功，重點(diǎn)在于它本身就是潮玩。對(duì)于卷煙企業(yè)或品牌，盲目的跟風(fēng)入股大熱IP并不一定能得到同樣的效果。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，可以看到泡泡瑪特使用的是“以熱帶熱”模式，用大熱的IP帶動(dòng)本身就火爆的“盲盒”，使得泡泡瑪特從一個(gè)寂寂無(wú)名的新品牌，一躍而起。而卷煙長(zhǎng)期以來(lái)被年輕人認(rèn)為是“不潮流的”、“不性感的”，想打破這點(diǎn)本就很難，但如果用已經(jīng)火熱的IP或者其他熱門(mén)形式來(lái)帶動(dòng)，或許會(huì)有意想不到的效果。

筆者認(rèn)為，潮玩產(chǎn)業(yè)切入的是人們對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的喜愛(ài)，而是否以盲盒形式進(jìn)行銷(xiāo)售只是其中的一種產(chǎn)品形式，就像精裝書(shū)和簡(jiǎn)裝書(shū)是面向有著不同閱讀和收藏習(xí)慣的讀者一樣。試想一下，卷煙產(chǎn)品更適合利用什么樣的IP來(lái)進(jìn)行盲盒營(yíng)銷(xiāo)呢？其實(shí)，什么樣的IP可能沒(méi)有那么重要，關(guān)鍵是我們是否能夠找到卷煙與年輕消費(fèi)群體的共同點(diǎn)，只有盡快摸索出與年輕消費(fèi)人群溝通的有效方式方法，才能早日跨過(guò)所謂的“消費(fèi)代溝”。

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