在全球健康意識浪潮和日益嚴苛的監(jiān)管環(huán)境下，美國煙草市場卻呈現(xiàn)出一種與直覺相悖的悖論式繁榮：核心消費群體持續(xù)萎縮，傳統(tǒng)卷煙銷量斷崖式下滑，但行業(yè)整體利潤卻逆勢創(chuàng)下新高。

這一現(xiàn)象并非短期波動，而是由各大煙草巨頭主導的一場深刻的“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型”所帶來的系統(tǒng)性結(jié)果。參考君基于最新財報與市場數(shù)據(jù)，剖析這一核心矛盾背后的真實驅(qū)動力。

01、萎縮的市場與膨脹的利潤

美國煙草業(yè)正站在一個歷史性的拐點，其表面數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一種撕裂的態(tài)勢——市場整體規(guī)模在持續(xù)萎縮。根據(jù)NACS（全美便利店協(xié)會）2025年的數(shù)據(jù)，截至9月，美國卷煙銷售額和銷售量同比分別下降了3.33%和8.3%。傳統(tǒng)卷煙消費的黃金時代早已終結(jié)。

然而，與這條陡峭下滑的銷量曲線形成鮮明對比的，是行業(yè)穩(wěn)健甚至增長的利潤表現(xiàn)。同樣來自NACS的數(shù)據(jù)顯示，2024年，盡管卷煙銷售額下降，但該品類為便利店貢獻的毛利總額反而增長了2.22%。這種“量減利增”的背離，根源在于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)極致的定價策略與新型產(chǎn)品高利潤的增長引擎。行業(yè)正通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在確定性萎縮的存量市場中，實現(xiàn)利潤的極致挖掘，并開辟全新的增量戰(zhàn)場。

02、利潤主要來源于價值重構(gòu)

美國煙草業(yè)當前的利潤韌性，建立在“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)價值最大化”與“新型產(chǎn)品規(guī)?；瘮U張”兩大支柱之上。

一方面，是傳統(tǒng)卷煙的價格彈性失靈與消費分層。

傳統(tǒng)卷煙至今仍是巨頭們現(xiàn)金流的核心。其利潤維持主要依靠兩大策略：

一是持續(xù)提價與效率優(yōu)化。煙草公司憑借強大的定價權(quán)，通過提價直接對沖銷量下滑。帝國品牌在2025財年報告顯示，其香煙銷量同比下降1.7%，但得益于強勁的定價，該業(yè)務(wù)凈收入反而同比增長了3.7%。菲莫國際在2025年第二季度同樣依靠定價策略，在卷煙銷量下降1.5%的情況下，實現(xiàn)了該板塊凈收入2.1%的有機增長。

另一是消費降級與價值段遷移。在經(jīng)濟壓力下，市場內(nèi)部出現(xiàn)了明顯的“降級消費”趨勢。NACS數(shù)據(jù)顯示，2024年，高端和主流品牌卷煙銷售均出現(xiàn)下滑，而價值型（第四檔次）和自有品牌卷煙銷售卻分別飆升了10.85%和2.72%，利潤增長更是高達20.45%和12.8%。制造商積極調(diào)整策略以迎合這一變化，例如奧馳亞集團就將其價值品牌Basic擴展至3萬家目標門店。

另一方面，是新型煙草產(chǎn)品的高增長與高利潤的核心引擎。

新型煙草制品的崛起是行業(yè)利潤逆向增長最關(guān)鍵的引擎，其增長迅猛且利潤率顯著高于傳統(tǒng)卷煙。

首先是加熱不燃燒（HNB）的全球擴張。菲莫國際的IQOS是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導者。2025年第二季度，其加熱不燃燒產(chǎn)品出貨量達388億支，同比增長9.2%。在日本市場，IQOS的調(diào)整后市場份額已提升至31.7%。英美煙草的加熱不燃燒業(yè)務(wù)也保持平穩(wěn)，2025年上半年收入為4.44億英鎊。

其次是尼古丁袋的銷量激增與市場主導。以ZYN和On!為代表的口含型尼古丁袋，正經(jīng)歷爆炸式增長。菲莫國際的ZYN品牌在2025年第二季度于美國市場的銷量增長約26%，全球尼古丁袋出貨量增長超過40%。英美煙草的新型口含煙業(yè)務(wù)在2025年上半年表現(xiàn)尤為突出，營收同比增長38.1%，銷量增長42.2%。奧馳亞集團的On!品牌在2025年第二季度銷量也實現(xiàn)了26.5%的大幅增長。

再次是顯著的利潤率優(yōu)勢。OTP的財務(wù)吸引力在于其優(yōu)越的盈利結(jié)構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)卷煙的毛利率約為13%，而OTP品類的整體毛利率“接近30%”。盡管OTP的月度店均銷售額仍低于卷煙，但其店均毛利已與卷煙非常接近。菲莫國際2025年第二季度無煙業(yè)務(wù)貢獻了公司超過42%的毛利潤，遠高于其收入占比（41%），直接證明了其更高的盈利能力。

03、巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

面對不可逆轉(zhuǎn)的市場趨勢，領(lǐng)先的煙草巨頭已展開清晰的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其路徑高度一致：鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)現(xiàn)金流，同時全力投資于無煙未來。

菲莫國際：無煙未來的領(lǐng)跑者

菲莫國際是轉(zhuǎn)型最激進的實踐者。公司已將未來押注于“無煙氣產(chǎn)品”，2025年第二季度，其無煙產(chǎn)品收入同比增長15.2%，達到42億美元，占總收入的41%。公司預(yù)計，包含ZYN和IQOS在內(nèi)的無煙產(chǎn)品將持續(xù)推動盈利增長，并因此上調(diào)了全年盈利預(yù)期。

奧馳亞：本土市場的多元化替代品布局

奧馳亞的戰(zhàn)略重心在于深耕美國市場，并構(gòu)建多元化的無煙產(chǎn)品組合。除了傳統(tǒng)口含煙，其創(chuàng)新焦點On!尼古丁袋已成為關(guān)鍵增長點。公司也在持續(xù)投入電子煙業(yè)務(wù)，盡管其旗下品牌NJOY近期面臨一定的監(jiān)管挑戰(zhàn)。

帝國品牌與英美煙草：全品類推進

帝國品牌在其2025財年報告中指出，其下一代產(chǎn)品（NGP）業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，凈收入同比增長13.7%，其中現(xiàn)代口含煙品牌Zone在美國市場推動美洲地區(qū)NGP收入同比大增69.8%。英美煙草則在加熱不燃燒、霧化電子煙和新型口含煙三個品類全面布局，其新型口含煙在美國市場銷量激增206%。

04、雙刃劍下的生存法則

日益嚴苛的監(jiān)管環(huán)境是塑造當前行業(yè)圖景的核心外生變量，它如同一把雙刃劍。對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的限制與擠壓：提高購煙年齡、加強包裝警示、限制口味等法規(guī)，持續(xù)擠壓傳統(tǒng)卷煙的市場空間。例如，美國FDA的監(jiān)管行動曾對某些電子煙產(chǎn)品發(fā)布進口和銷售禁令，直接影響相關(guān)企業(yè)的業(yè)績。

對新型產(chǎn)品的塑造與機遇：監(jiān)管在限制傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時，客觀上也促使企業(yè)加速轉(zhuǎn)向減害產(chǎn)品。目前，新型煙草產(chǎn)品在稅率和營銷限制上可能面臨相對寬松的環(huán)境（但這正在全球范圍內(nèi)快速變化）。然而，這一轉(zhuǎn)型窗口期正在收窄，各國對新型產(chǎn)品的監(jiān)管日趨嚴格和復(fù)雜。企業(yè)未來的成功，將極大程度上取決于其產(chǎn)品能否在日益收緊的全球監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)獲得合規(guī)許可。

美國煙草業(yè)“銷量下滑、利潤攀升”的逆向增長現(xiàn)象，是一場由“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型”深刻驅(qū)動的利潤模式重構(gòu)。

行業(yè)巨頭通過在傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)上執(zhí)行極致的“利潤收割”策略，穩(wěn)住了現(xiàn)金流基本盤；同時，通過向高增長、高利潤的新型煙草產(chǎn)品進行戰(zhàn)略性“價值投資”，開辟了全新的增長曲線。這種雙軌并行的模式，使得行業(yè)能夠在傳統(tǒng)市場萎縮的確定性中，尋找到未來增長的確定性。這種以結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型驅(qū)動利潤增長的范式預(yù)計將持續(xù)深化。

未來的競爭，將不僅是品牌和渠道的競爭，更是技術(shù)迭代能力、產(chǎn)品合規(guī)速度以及對全球差異化監(jiān)管格局適應(yīng)能力的綜合較量。煙草產(chǎn)業(yè)正在從“燃燒”向“無煙”時代進行一場徹底的轉(zhuǎn)身。