歲月不居，時節(jié)如流。2023年的喧囂已然成為過去式，2024年的大門也在悄無聲息中開啟了一個月。

在當(dāng)前興趣電商、新能源、文旅、賀歲劇等熱點不斷攪動新年市場之際，放眼整個消費類大格局，有一個現(xiàn)象，雖然開頭不是那么起眼，但引發(fā)的效果卻十分引人注目。那就是“3.5分餐廳走紅”，即是說，在線上線下融合的新時代，很多年輕的消費者在選擇用餐時，特意去關(guān)注那些具備一定基礎(chǔ)，但非頭部的餐廳，并且還形成了一股新潮，這大大帶動了餐飲品牌陣營中哪些腰部力量的發(fā)展，讓他們的“小日子過得還不錯”。?

為此，本文作者從“3.5分餐廳走紅”的營銷傳播鏈出發(fā)，從中選取四個關(guān)鍵節(jié)點，整體透視新時期網(wǎng)絡(luò)走紅現(xiàn)象背后的傳播鏈，以為業(yè)內(nèi)腰部品牌的突圍給出相關(guān)啟示和借鑒。?

一、信息源：何為“3.5分餐廳”？

經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)進行消費的用戶都知道，在一些網(wǎng)絡(luò)平臺上，有一類打分3.5分（滿分是5分）的品牌陣營。就以本文討論的“3.5分餐廳”為例，處于這個評分等級的餐廳，通常認(rèn)為是，處于腰部的，不是頂級或一流的餐廳。在一些情況下，有些消費者會發(fā)現(xiàn)這類評分的餐廳雖然整體評價不高，但卻可能具有超高的性價比或獨特的菜品，非常有吸睛之處。?

我們知道，網(wǎng)絡(luò)評分是品牌整體信用評價的一部分。這種餐廳評分系統(tǒng)，會遵循相對完整的評判規(guī)則，不僅考慮了餐廳的用餐體驗、基本品質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)、環(huán)境布局、地理位置等硬性條件，而且還會綜合大量消費者的主觀體驗進行評估。因此，某些餐廳由于可能在服務(wù)上未達到盡善盡美，環(huán)境設(shè)計較為樸素普通，甚至位置相對偏僻不易尋找等原因，導(dǎo)致其在整體評分中未能獲得高分評價，停留在3.5分左右。

在高度發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一部分用戶沒有一味去“以分為準(zhǔn)”，而是在選擇3.5分餐廳時，有了超值發(fā)現(xiàn)。就是盡管這些餐廳在部分標(biāo)準(zhǔn)上并未達到滿分水平，但其菜品卻往往有著讓人驚艷的表現(xiàn)。消費者的這種理性，就是并不受制于網(wǎng)絡(luò)平臺評分，反而通過自己的親身體驗和味蕾判斷做法的，發(fā)掘出平凡分?jǐn)?shù)背后的價值感。

于是，食客慢慢地開始聚集，開始自發(fā)地去打卡3.5分餐廳，并樂于分享他們的用餐體驗與心得。這種行為逐漸演變?yōu)橐环N潮流，以曬照、撰寫詳實點評或口頭傳播的方式，主動推廣這些被低估的美食場所，推動這些“非典型”“腰部”餐廳成為打卡地，并走向活躍。

二、意見領(lǐng)袖節(jié)點：網(wǎng)絡(luò)話題形成爆點

在網(wǎng)絡(luò)世界中，首先能看到這類現(xiàn)象的是社交平臺。微博平臺在2023年的年底出現(xiàn)熱搜，對#消費者，特別是年輕人報復(fù)性擠爆3.5分飯店#的現(xiàn)象，進行相關(guān)推薦和展示。

網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)絡(luò)營銷鏈條的重要支撐，微博是其中非常重要的一類組成。展開來說，微博是一種基于用戶關(guān)系的社交媒體平臺，其優(yōu)勢和核心能力在于信息的即時性和傳播效率高，用戶能夠?qū)崟r更新自己的動態(tài)，并與他人互動，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等操作。

在微博熱搜之后，緊接著“3.5分餐廳”走紅出現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點，就是意見領(lǐng)袖的參與和評價。

知名美食專家、導(dǎo)演陳曉卿在《圓桌派》的談話節(jié)目中，特別談到，那些餐廳評分徘徊在3.5分至4.0分之間的餐館，往往隱藏著令人驚艷的美味佳肴。作為意見領(lǐng)袖，陳曉卿的這番言論全面激起了共鳴，帶動了預(yù)期導(dǎo)向。眾多美食愛好者以此為基礎(chǔ)，不斷去探尋評分略低卻口碑相傳的“寶藏餐廳”。他們不僅證實了陳曉卿的論斷，還在各自的探店經(jīng)歷中不斷豐富和完善這個觀點，揭示出更多被主流視線所忽視的美食角落，到此，“3.5分餐廳”成為爆點。

三、受眾參與：UGC與AIGC的共振

在營銷為主線的傳播鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)非常關(guān)鍵，UGC與AIGC互為閃耀。UGC，全稱為User Generated Content（用戶生成內(nèi)容，特別是指批量的群體的用戶在不斷生成內(nèi)容），是網(wǎng)絡(luò)用戶通過各種在線平臺自愿主動地創(chuàng)作并分享自己的內(nèi)容。UGC內(nèi)容可以提升網(wǎng)絡(luò)活躍度、助推話題持續(xù)走熱，與此同時，高質(zhì)量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對于其他用戶和搜索引擎都有很高的價值。AIGC，全稱為AI Generated Content（人工智能生成內(nèi)容），是一種更為新興的內(nèi)容生產(chǎn)方式，它利用人工智能技術(shù)，特別是深度學(xué)習(xí)、自然語言處理、計算機視覺等先進技術(shù)，自動生成文本、圖像、音頻、視頻或其他形式的創(chuàng)意內(nèi)容。

與傳統(tǒng)的UGC相比，AIGC的核心優(yōu)勢在于高效與規(guī)?；?。通過訓(xùn)練大規(guī)模數(shù)據(jù)模型，AIGC能夠在短時間內(nèi)批量生成高質(zhì)量的內(nèi)容，節(jié)省人力成本和時間，實現(xiàn)更智能化的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。在2023年，以ChatGPT為代表的AIGC現(xiàn)在不斷走向行業(yè)，非常值得關(guān)注。而聚焦于本次傳播鏈條中，UGC與AIGC互為疊加、實現(xiàn)共振，讓“3.5分餐廳走紅”的話題，內(nèi)容更豐富、細(xì)節(jié)更感人、影響更廣泛、商家更開心。

四、其他媒體的二次跟進及長尾效益

在議題已經(jīng)成為爆點，并且還有大量UGC、AIGC參與加持下，很多相對后進的媒體開始對“3.5分餐廳”進行二次跟進報道，并形成長尾效益，讓更多的消費者和用戶去走進餐廳。

長尾效益我在此不做過多陳述，我重點將二次報道、多元報道的角度進行梳理。一方面，媒體在緊跟熱點；另外一方面，媒體會針對以下內(nèi)容進行探討，包括現(xiàn)行餐廳網(wǎng)絡(luò)評價體系的公正性、餐廳口碑營銷與品牌建設(shè)、UGC和AIGC在該話題傳播過程中的作用、評價平臺如何通過AI技術(shù)進行優(yōu)化等等，這些關(guān)注和討論是非常有價值的，值得從業(yè)者一看，并從中進行受益。

行文至此，“3.5分餐廳走紅”的傳播鏈條基本情況就予以呈現(xiàn)，對于“信息源的發(fā)酵與演變”“傳播的干預(yù)與回應(yīng)”“輿情消費與反思”“其他新技術(shù)”等其它環(huán)節(jié)，作為非重點內(nèi)容，就一筆略過。

作為品牌營銷者，不論是消費級、還是企業(yè)級，都應(yīng)該對于“3.5分餐廳走紅”應(yīng)該引起足夠多的關(guān)注和重視。就作者本人來說，有如下三個重要的體會。我在此敘述，以期與業(yè)內(nèi)同仁，特別是那些處于非頂流、腰部品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)者，實現(xiàn)交流。

其一：產(chǎn)品力就是營銷力。

實際上，這是一個老生常談的內(nèi)容。產(chǎn)品力和營銷力是現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，一對相輔相成的概念。產(chǎn)品力是指產(chǎn)品的核心競爭力，比如餐廳來說，就是菜品這個指標(biāo)。營銷力是涵蓋了品牌建設(shè)、市場定位、銷售渠道管理、廣告宣傳、價格策略、促銷手段等多種手段的綜合效果。

餐廳走紅，其核心的是產(chǎn)品力為打底，直白來說，就是就餐中，食客擺在第一位需求是我來吃飯，而不是“我來吃泡沫”。

其二，新時代必須關(guān)注新技術(shù)，使用新技術(shù)。

在營銷領(lǐng)域，普遍認(rèn)為我們已經(jīng)步入了一個全新的時代，但對這個“新時代”所特有的內(nèi)涵與變革點的具體定義尚存在廣泛的討論和探索，未形成業(yè)界統(tǒng)一的共識。盡管如此，本文試圖提出一種觀點，即關(guān)注并積極應(yīng)用新技術(shù)，是理解與把握這一新時代特性的重要切入點。

在新時代背景下，新技術(shù)的發(fā)展不僅重塑了信息傳播的方式，也深刻地改變了消費者的購買行為、品牌互動模式以及市場環(huán)境的整體格局。例如，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)讓我們能夠更精準(zhǔn)地洞察消費者需求，人工智能和機器學(xué)習(xí)則為個性化推薦和自動化營銷提供了強大支撐；社交媒體平臺和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則賦予了營銷活動前所未有的即時性和廣泛性。

因此，新時代的“新”，在很大程度上體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新對營銷策略制定、執(zhí)行和評估所帶來的革命性變化上。企業(yè)，特別是想要突圍的腰部品牌，若能緊跟技術(shù)潮流，敏銳捕捉到這些創(chuàng)新科技的應(yīng)用潛力，并將之融入自身的營銷戰(zhàn)略中，就有可能在激烈的市場競爭中占據(jù)先機，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長與發(fā)展。

其三，下沉市場是實實在在的。

在實際操作中，很多人對“下沉市場”持有一定的誤解和顧慮，認(rèn)為其特點是投資回報率偏低、盈利周期較長且短期內(nèi)難以見到顯著成效。然而，真實情況往往并非如此簡單?！?.5分餐廳”在下沉市場的成功揭示了一個重要現(xiàn)象：就是這些餐廳憑借極高的性價比贏得了消費者的青睞。雖然他們可能在服務(wù)設(shè)施、環(huán)境裝修等非核心消費要素上稍顯不足，但在產(chǎn)品品質(zhì)與價格的權(quán)衡中找到了最佳平衡點，用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量征服了消費者的心。

更進一步，“下沉市場”的獨特性在于追求的是實實在在的價值體驗，而不太注重過于繁復(fù)的附加服務(wù)或高端品牌形象。這一特點為腰部品牌提供了巨大的發(fā)展空間和機遇。腰部品牌擁有相對成熟的產(chǎn)品體系和穩(wěn)定的品質(zhì)保證，通過找準(zhǔn)定位，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低價格門檻，能夠有效挖掘下沉市場的潛力，實現(xiàn)快速成長和市場份額提升。

在新的一年，面對下沉市場，腰部品牌應(yīng)當(dāng)把握住這個關(guān)鍵發(fā)力點，在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，確保硬實力過人，同時也要適當(dāng)調(diào)整營銷策略和服務(wù)模式，使之更貼近目標(biāo)消費群體的實際需求和消費習(xí)慣，完全可以通過深入理解并積極適應(yīng)下沉市場的特性，腰部品牌去主動實現(xiàn)突破，不斷破圈，開辟出一片廣闊的藍海市場。