在消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，江蘇省民間足球聯(lián)賽“蘇超”宛如一匹黑馬，以燎原之勢(shì)迅速火爆，成為現(xiàn)象級(jí)的體育文化熱潮。沒有巨星云集，沒有頂級(jí)奢華的場(chǎng)館設(shè)施，“蘇超”卻憑借獨(dú)特魅力，吸引無數(shù)目光，上座率甚至超越國足賽事，央視轉(zhuǎn)播選擇的傾斜，球迷們真金白銀的支持，無不彰顯出其強(qiáng)大的吸引力。這背后，“情緒價(jià)值”成為關(guān)鍵密碼，為眾多行業(yè)在市場(chǎng)困境中提供了新的思考方向，卷煙市場(chǎng)同樣可以從中汲取靈感，探尋破局之道。

借地域榮耀，重塑煙草品牌忠誠

“蘇超”之所以能點(diǎn)燃江蘇民眾的熱情，核心在于將地域文化與足球賽事深度融合，把“江蘇內(nèi)斗”這一獨(dú)特文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為激烈的競(jìng)技對(duì)抗。南京與蘇州的對(duì)決，南通和徐州的比拼，每一場(chǎng)比賽都不僅僅是體育競(jìng)技，更承載著城市的榮譽(yù)與地域文化的碰撞，極大地激發(fā)了Z世代強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)自豪感。

煙草行業(yè)若想復(fù)制這一成功模式，可從地域特色入手。推出“行省限定款”卷煙產(chǎn)品，就像日本的地域限定香煙，充分挖掘各地文化元素。比如，以南京的金陵韻味、蘇錫地區(qū)的甜香風(fēng)情、徐州的漢風(fēng)古韻為靈感，在煙盒包裝上融入蘇州園林的精致剪影、鎮(zhèn)江香醋的獨(dú)特元素等，讓消費(fèi)者通過一包煙就能感受到家鄉(xiāng)的獨(dú)特魅力，從而構(gòu)建起“本省人抽本省煙”的身份認(rèn)同。同時(shí)，策劃“煙草德比”營銷活動(dòng)，在省內(nèi)開展“江蘇煙民擂臺(tái)賽”，用各地市的卷煙銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行激烈PK，實(shí)時(shí)更新“十三太保煙草戰(zhàn)力榜”，利用地域間的競(jìng)爭(zhēng)心理，像“常州煊赫門銷量能否超越揚(yáng)州九五至尊”這樣的話題，點(diǎn)燃消費(fèi)者的參與熱情，強(qiáng)化品牌與地域的緊密聯(lián)系，重塑消費(fèi)者對(duì)煙草品牌的忠誠度。

打造對(duì)抗敘事，注入品牌活力

“蘇超”球迷癡迷于比賽中毫不掩飾的對(duì)抗性，那種“就是要干死你”的原始激情，讓觀眾們熱血沸騰，這與國足比賽中“友誼賽踢成散步局”形成鮮明對(duì)比，更符合大眾對(duì)競(jìng)技體育的本能期待。

煙草行業(yè)也可借鑒這種對(duì)抗思維，打造充滿活力的品牌敘事。將各煙草品牌進(jìn)行人格化塑造，比如把中華比作穩(wěn)重大哥，玉溪看作文藝青年，黃金葉當(dāng)成土豪老板，通過短視頻平臺(tái)拍攝“品牌恩怨小劇場(chǎng)”。想象一下，“煊赫門挑戰(zhàn)中華老大地位”的精彩劇情，以娛樂化、趣味化的方式講述品牌故事，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中記住品牌特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。在市場(chǎng)終端，設(shè)置“對(duì)賭式促銷”活動(dòng)，在終端店開展“紅南京VS藍(lán)利群”銷量對(duì)決，輸家品牌為消費(fèi)者發(fā)放補(bǔ)償券；線上發(fā)起“你支持的老牌煙能否守住C位”投票，實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)，激發(fā)消費(fèi)者為自己喜愛的品牌加油助威，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中提升市場(chǎng)活力。

激發(fā)社群狂歡，創(chuàng)新煙草文化

“蘇超”的火爆不僅在于賽事本身，更在于觀眾們創(chuàng)造的獨(dú)特社群文化?！斑M(jìn)球后集體跪拜”“用餛飩皮當(dāng)應(yīng)援物”等魔性儀式，將賽事從單純的足球比賽升華成一場(chǎng)全民參與的文化狂歡。相比之下，煙草行業(yè)傳統(tǒng)的“高端商務(wù)”“成功人生”等宣傳話術(shù)顯得陳舊刻板，難以與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

?為了打破這一局面，煙草行業(yè)可以在社群運(yùn)營方面大膽創(chuàng)新。發(fā)起“煙盒二次創(chuàng)作大賽”，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮創(chuàng)意，用煙盒疊航母、拼清明上河圖等，對(duì)最佳作品的創(chuàng)作者給予“煙草界畢加索”認(rèn)證以及定制煙禮盒獎(jiǎng)勵(lì)，讓煙盒成為創(chuàng)意表達(dá)的載體，提升消費(fèi)者對(duì)煙草品牌的情感認(rèn)同。開發(fā)“電子煙民宇宙”，參考原神抽卡機(jī)制，推出虛擬煙卡牌收集游戲，設(shè)置“SSR級(jí)大重九”“R級(jí)紅雙喜”等不同等級(jí)卡牌，玩家集齊套組可兌換實(shí)體周邊，通過游戲化的方式增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和粘性。此外，打造“煙友懺悔區(qū)”，學(xué)習(xí)B站彈幕文化，在煙草APP開設(shè)“今天少抽一根”打卡區(qū)，用幽默詼諧的段子式互動(dòng)緩解消費(fèi)者對(duì)健康的焦慮，營造輕松有趣的交流氛圍，讓煙草文化更貼近生活，更具人情味。

“蘇超”的成功為煙草行業(yè)照亮了前行的道路，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，誰能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的情緒需求，提供更細(xì)膩、更豐富的情緒價(jià)值，誰就能在市場(chǎng)中脫穎而出。煙草行業(yè)不應(yīng)再被“健康原罪”束縛手腳，而是要勇敢地回歸“人間煙火”，讓一包煙成為地域情感的寄托、朋友交流的話題、創(chuàng)意靈感的源泉，使其價(jià)值超越尼古丁本身，在滿足消費(fèi)者情感需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，開啟煙草市場(chǎng)的全新篇章。