摘要：在控煙政策收緊、消費需求升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，員工營銷能力成為煙草行業(yè)應對市場競爭、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的核心支撐。本文結(jié)合煙草行業(yè)特性，運用問題導向與精準思維，分析當前客戶經(jīng)理“不敢開口、不會開口、不愿開口”的突出問題，從培訓、終端賦能、激勵、競賽四個維度，結(jié)合“四維分析法”“三本臺賬”等量化工具提出針對性提升路徑，為煙草商業(yè)企業(yè)打造專業(yè)化營銷隊伍提供實踐參考。

一、引言

煙草行業(yè)作為國民經(jīng)濟重要組成部分，近年來面臨經(jīng)濟形勢變化、消費降級、《煙草控制框架公約》深化實施、電子煙沖擊以及消費需求個性化等多重挑戰(zhàn)。客戶經(jīng)理作為營銷工作的直接執(zhí)行者，其能力水平直接影響品牌培育成效、客戶黏性與市場份額，而當前客戶經(jīng)理隊伍的整體素質(zhì)與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求差距顯著，因此，探索科學的客戶經(jīng)理營銷能力提升路徑，成為煙草商業(yè)企業(yè)亟待解決的課題。

二、客戶經(jīng)理營銷能力現(xiàn)存問題

（一）不敢開口：合規(guī)約束與能力不足的雙重桎梏

煙草行業(yè)受《廣告法》《煙草專賣法》嚴格監(jiān)管，禁止公共場合促銷宣傳，導致部分員工因“怕違規(guī)”產(chǎn)生營銷畏難情緒，許多營銷活動由于這種“怕違規(guī)”的心理而無法有效開展。由此造成缺乏場景化實戰(zhàn)經(jīng)驗使客戶經(jīng)理在面對客戶和消費者時信心不足，形成“不敢開口”的心理障礙。

新余煙草在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，35%的客戶經(jīng)理在面向零售客戶及消費者對高端煙的推介中存在不同程度的“話術(shù)生硬、主動溝通意愿低”的問題，核心原因在于對產(chǎn)品核心賣點掌握程度不深，品牌推薦能力效果差，使溝通意愿進一步下降。在面向零售終端客戶的調(diào)研顯示，42%的零售客戶反映“營銷人員不會主動介紹省產(chǎn)高端煙賣點”，開展相應的消費者營銷活動次數(shù)偏少，傳播方式不夠豐富。這種現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)具有普遍性，合規(guī)壓力與實戰(zhàn)能力不足形成的“雙重桎梏”，制約了高端市場拓展。

（二）不會開口：專業(yè)素養(yǎng)與實戰(zhàn)技能的系統(tǒng)性缺失

煙草產(chǎn)品的專業(yè)性（香型、工藝、客群定位差異）與市場動態(tài)性（品牌迭代、消費升級）對客戶經(jīng)理的專業(yè)能力提出更高要求，尤其是當前各中煙公司在新品牌研發(fā)方面進行了許多的嘗試與突破，許多附帶全新屬性的新品牌（規(guī)格）紛紛投入市場，比如市場上戲稱“加特林”的芙蓉王（綻放）、西瓜味的芙蓉王（沁爽）、花香味的金圣（樂神）等等。但又普遍存在培訓與實踐脫節(jié)問題，導致客戶經(jīng)理“不會開口”。具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品知識碎片化，無法精準傳遞核心價值；營銷技巧單一，難以匹配多元消費場景；數(shù)據(jù)應用能力薄弱，缺乏精準營銷支撐。

新余煙草的一次客戶調(diào)查印證了這一痛點：“營銷人員無法有效解答產(chǎn)品疑問”“推介與需求不符”、部分客戶經(jīng)理因缺乏數(shù)據(jù)測算能力，無法向客戶解釋利潤邏輯，加劇客戶不滿。終端陳列問題同樣突出，零售終端存在陳列凌亂、價簽缺失現(xiàn)象，營銷人員因缺乏陳列指導能力，無法有效協(xié)助客戶優(yōu)化終端形象。

（三）不愿開口：激勵失衡與服務氛圍的機制性短板

部分煙草企業(yè)仍存在“大鍋飯”分配模式，營銷業(yè)績與薪酬晉升關(guān)聯(lián)度低，導致員工“干多干少一個樣”；同時，服務標準不明確、考核重結(jié)果輕過程，進一步抑制營銷主動性，形成“不愿開口”的惡性循環(huán)。

調(diào)研顯示，僅32%的員工認為“主動營銷能獲得額外認可”，導致省產(chǎn)煙節(jié)日促銷、宴席推介等主動營銷活動參與率偏低。這種機制性短板不僅降低員工積極性，更導致終端賦能不足，終端營銷效能無法釋放。

三、客戶經(jīng)理營銷能力提升路徑

（一）構(gòu)建“精準滴灌”培訓體系，破解“不會開口”難題

分層分類定制培訓內(nèi)容。針對不同崗位設(shè)計差異化課程體系，如新進客戶經(jīng)理側(cè)重卷煙產(chǎn)品知識（如品牌工藝、香型特點、品牌賣點）、合規(guī)營銷邊界培訓，確保掌握“基礎(chǔ)話術(shù)包”；老客戶經(jīng)理則強化數(shù)據(jù)應用（貨源投放數(shù)據(jù)測算、毛利率分析）、客戶分層管理技能；終端經(jīng)理聚焦陳列技巧、節(jié)日促銷話術(shù)，通過“一對一”帶教提升實戰(zhàn)能力。結(jié)合重點目標培育品牌特點，專門開設(shè)針對不同品牌的“品牌推介實務”課程，使員工能精準傳遞各類不同的重點目標培育品牌的價值亮點。

創(chuàng)新“場景化+數(shù)字化”培訓模式。在線上，依托煙草網(wǎng)絡學院搭建“營銷學堂”，上傳陳列指導視頻、客戶異議處理案例等資源；在線下，開展“實景演練+復盤優(yōu)化”，模擬企業(yè)拜訪、宴席推介等場景，如在“客戶預訂單采集”培訓中，由營銷骨干扮演零售客戶設(shè)置談判障礙，訓練員工溝通策略。針對數(shù)字化技能薄弱問題，組織數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析操作培訓，使客戶經(jīng)理客戶毛利測算數(shù)據(jù)的準確率大幅提升，有效支撐貨源投放的宣傳解釋工作。

建立“案例庫+導師制”傳承機制。收集各地的成功案例，如“新鋼美食街體驗活動策劃”“贛超主題打卡執(zhí)行方案”等，匯編成《場景營銷實操手冊》；推行“師帶徒”機制，安排營銷骨干與新員工結(jié)對，通過終端走訪帶教、促銷現(xiàn)場指導等方式，加速技能傳遞，使新員工獨立開展工作時間有效縮短。

（二）實施“終端煥新”賦能工程，破解“不好開口”難題。

標準化終端陳列建設(shè)。針對客戶反映的“陳列凌亂、價簽缺失”問題，啟動終端煥新工程，通過發(fā)放推煙器、空白標價簽，制作“已售罄”提示牌等方式。通過現(xiàn)場指導與視頻教學，培訓客戶經(jīng)理協(xié)助客戶打造“雪茄煙專區(qū)”“新品專柜”，設(shè)計節(jié)日主題陳列（如春節(jié)“孝禮煙柜”、中秋“團圓禮盒展”）。

精準化營銷工具支撐。為營銷人員配備“三大工具包”：產(chǎn)品工具包（含品牌故事手冊、高端規(guī)格對比卡）、數(shù)據(jù)工具包（客戶經(jīng)營分析表、消費需求調(diào)研問卷）、場景工具包（宴席推介方案模板、促銷物料清單）。在營銷子系統(tǒng)開發(fā)“毛利率測算模塊”，支持客戶經(jīng)理現(xiàn)場為客戶測算不同品規(guī)盈利空間。

深度化終端協(xié)同機制。建立“客戶經(jīng)理+零售客戶”協(xié)同小組，每周開展聯(lián)合走訪，營銷人員現(xiàn)場培訓客戶產(chǎn)品知識與推介技巧；搭建“終端交流平臺”，每月組織優(yōu)秀零售客戶分享經(jīng)驗，如邀請仙女湖景區(qū)零售客戶介紹“旅游+煙品”營銷心得。在農(nóng)網(wǎng)市場，通過“村委聯(lián)絡+返鄉(xiāng)人群摸排”機制，指導終端針對性備貨。這種“賦能式服務”使員工與客戶形成營銷合力，降低推介難度。

（三）完善“績效聯(lián)動”激勵機制，破解“不愿開口”難題。

構(gòu)建“結(jié)果+過程”雙軌考核體系。修訂考核辦法，將“品牌上柜率”“客戶滿意度”等結(jié)果指標與“終端走訪頻次”“陳列指導質(zhì)量”等過程指標結(jié)合，將客戶投訴納入市、縣兩級月度考核，推進經(jīng)營指導服務水平不斷提升。

設(shè)立“攻堅專項”激勵制度。開展“百日攻堅”活動，對促成企業(yè)合作、終端消費、喜宴消費的員工給予獎勵，對各類促銷、宴席推介成效突出者授予榮譽稱號，激發(fā)服務積極性。

拓寬“專業(yè)+管理”晉升通道。設(shè)立營銷專業(yè)技術(shù)崗位序列，通過技能考核與業(yè)績評估確定等級，通過提升薪酬待遇的方式激發(fā)基層員工不斷磨練、提升營銷技能的主觀能動性，形成“專業(yè)有發(fā)展、貢獻有回報”的職業(yè)成長路徑，有效穩(wěn)定營銷隊伍。

（四）創(chuàng)新“場景融合”營銷模式，破解“不敢開口”難題。

高端消費場景精準滲透。依托地方“工業(yè)強市”優(yōu)勢，推進“名煙進名企”行動，培訓員工掌握“企業(yè)福利方案定制”“消費領(lǐng)袖維護”等技能。通過走訪知名企業(yè)，打造“產(chǎn)品品鑒+定制化供應”模式，促成知名企業(yè)將目標培育品牌納入采購清單。建立消費領(lǐng)袖回訪機制，每月由大客戶經(jīng)理跟進企業(yè)消費情況，通過精準服務引導高端消費導向。

節(jié)日消費場景深度激活。針對不同節(jié)日設(shè)計營銷方案，培訓員工開展“場景化推介”。比如春節(jié)期間，指導農(nóng)網(wǎng)終端通過“返鄉(xiāng)人群登記+孝禮文化宣傳”，帶動銷量增長；中秋前夕，在景區(qū)開展“品牌+旅游”體驗活動，通過互動游戲提升品牌認知。針對高庫存客戶，協(xié)助設(shè)計“買贈組合”與主題陳列，使庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)有效縮短。

特色場景營銷創(chuàng)新實踐。聯(lián)合中煙公司舉辦喜宴專題宣講會，培訓員工掌握“宴席用煙套餐設(shè)計”“場地陳列布置”技能，與婚慶公司建立合作，促成宴席用煙訂單。借勢“贛超”賽事熱點，推出主題打卡活動，組織員工在賽場周邊開展品牌宣傳，實現(xiàn)曝光量50萬人次，帶動賽事期間銷量增長。把握夜市經(jīng)濟熱潮，組織營銷人員進駐商業(yè)街開展品牌促銷，刺激即時消費。

五、結(jié)論與展望

未來，隨著行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，員工營銷能力提升需向“數(shù)據(jù)驅(qū)動+智能賦能”升級，通過推進“數(shù)字營銷工具包”升級，開發(fā)客戶畫像分析系統(tǒng)，進一步提升精準營銷能力，商業(yè)企業(yè)可以充分結(jié)合區(qū)域特點構(gòu)建“問題診斷-精準施策-成效評估-迭代優(yōu)化”的閉環(huán)機制，將能力提升與品牌培育、終端服務、消費轉(zhuǎn)化深度融合，為煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅實的人才支撐。