煙草在線據(jù)《中國煙草》報(bào)道　　市場由消費(fèi)者構(gòu)成，研究市場必須認(rèn)識和研究消費(fèi)者。卷煙消費(fèi)者研究既是分析卷煙市場動態(tài)的途徑，也是科學(xué)營銷管理的依據(jù)。當(dāng)前，行業(yè)正積極推行市場化取向改革，提出“要堅(jiān)持消費(fèi)導(dǎo)向，構(gòu)建工業(yè)營銷品牌，商業(yè)拓展市場，工商零共同營銷的新格局”，明確了卷煙消費(fèi)領(lǐng)域營銷發(fā)展方向。本文立足四川實(shí)際，調(diào)查四川省卷煙消費(fèi)者情況。

　　四川省卷煙消費(fèi)變化情況

　　在卷煙吸食量方面，四川省65%的卷煙消費(fèi)者平均每天的吸食量大約為半包到1包煙；年齡越大吸食量越大，除50歲消費(fèi)者可能受自身狀況、健康意識等因素影響，吸煙量下降外，年齡越高的消費(fèi)者吸食量越大。

　　在卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，2011年以來，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈逐年上升趨勢，與地區(qū)經(jīng)濟(jì)、居民收入變化趨勢吻合。雖然，吸食卷煙的價(jià)格與消費(fèi)者年齡沒有明顯關(guān)系，但與消費(fèi)者收入有明顯的正向關(guān)系。

　　在卷煙禮品煙購買方面，送禮煙價(jià)格呈現(xiàn)先升后降的變化狀態(tài)，自2014年以來，受政策、經(jīng)濟(jì)、輿論、環(huán)境等因素影響，送禮煙在檔次、價(jià)格上發(fā)生明顯波動，價(jià)格下滑明顯。

　　在卷煙口味偏好方面，低焦油卷煙仍未形成消費(fèi)主流，但消費(fèi)者吸食卷煙焦油量開始呈現(xiàn)降低趨勢。吸食焦油量13毫克卷煙的消費(fèi)者明顯減少，吸食11毫克和10毫克焦油量卷煙的消費(fèi)者開始增加，未來低焦油卷煙產(chǎn)品可能是一個(gè)潛力市場?？谖?、口感偏好如同習(xí)慣一樣改變不大，大部分消費(fèi)者仍然選擇口味適中、煙味偏濃的卷煙，這也許與當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c(diǎn)、傳統(tǒng)飲食習(xí)慣等因素相關(guān)。

　　“嬌子”品牌消費(fèi)人群特征主要有：市場份額占20%左右；在消費(fèi)細(xì)分中，年齡越大的消費(fèi)者，選擇消費(fèi)“嬌子”的人越多；隨著收入增加，選擇“嬌子”的消費(fèi)者越來越少。由此，“嬌子”消費(fèi)人群集中在中低收入、中高年齡段群體。

　　“紅塔山”品牌消費(fèi)人群特征主要有：市場份額較大，但呈逐年下降趨勢；主要消費(fèi)人群為中低收入、低年齡段群體。

　　“云煙”品牌消費(fèi)人群特征主要有：高收入、中高年齡段群體是該品牌主要消費(fèi)力量；這幾年，該品牌銷量逐年增長，表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場競爭力。

　　消費(fèi)者渠道購買有效性呈逐年提升趨勢，反映零售終端品牌和規(guī)格日益齊全，消費(fèi)者需求的滿足水平不斷提高。2011年渠道有效性為67%，2014年達(dá)到70%，提高3個(gè)百分點(diǎn)，說明消費(fèi)者希望購買的卷煙產(chǎn)品大部分能夠在相應(yīng)的零售店購買到。5年來消費(fèi)者數(shù)據(jù)監(jiān)測反映，食雜店、便利店、煙酒店是消費(fèi)者主要購煙渠道，消費(fèi)者購煙渠道的集中度逐年提高，由90%上升到92%。

　　對卷煙消費(fèi)者追蹤調(diào)查的幾點(diǎn)思考

　　分析卷煙消費(fèi)與卷煙營銷的關(guān)聯(lián)性。卷煙消費(fèi)需求與銷量、結(jié)構(gòu)、品牌等市場特征緊密相關(guān)。一是卷煙消費(fèi)需求決定市場容量，體現(xiàn)市場整體規(guī)模和飽和程度，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求是容量構(gòu)成、空間增長、發(fā)展?jié)摿Φ呐袛嘁罁?jù)。二是卷煙消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力影響卷煙結(jié)構(gòu)增長，反映卷煙市場的消費(fèi)水平。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，人均可支配收入增長與卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)增長的相關(guān)度為0.998。三是卷煙消費(fèi)研究要融入品牌戰(zhàn)略。未來品牌的競爭轉(zhuǎn)向?yàn)闋帄Z消費(fèi)者的心智，品牌成功的關(guān)鍵在于發(fā)掘市場和消費(fèi)者的看法，消費(fèi)者對品牌的評判將成為支撐卷煙品牌發(fā)展的重要力量。

　　探索新型卷煙消費(fèi)營銷模式。這種傳播模式首先要在合法合規(guī)合理的政策體制框架下探討。其次，要面對新《廣告法》實(shí)施、公共場所禁煙等更嚴(yán)格的控?zé)煭h(huán)境，解決卷煙消費(fèi)傳播的領(lǐng)域界定、內(nèi)容抉擇和方式選擇等問題。第三，要結(jié)合工商零共同面向消費(fèi)者營銷的工作要求，引入顧客契合理念，與消費(fèi)者建立親密長期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)創(chuàng)造、感知傳播、心智引導(dǎo)，在消費(fèi)群體中強(qiáng)化卷煙品牌的情感、心理或物質(zhì)投入。

　　辨析卷煙消費(fèi)群體特征變化趨勢。一方面，自吸為主的卷煙消費(fèi)行為將日益流行。社交消費(fèi)和心理消費(fèi)呈收斂趨勢，理性消費(fèi)和自我消費(fèi)將成為主流。另一方面，新生代消費(fèi)者消費(fèi)行為有別于老消費(fèi)者。新一代消費(fèi)者中，90后消費(fèi)者消費(fèi)起點(diǎn)、消費(fèi)水平大大高于前代人，平均消費(fèi)起點(diǎn)為每包20元左右，應(yīng)對其消費(fèi)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。