當(dāng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，煙酒類商品零售額增速達(dá)5.7%時(shí)，看似穩(wěn)健的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后，卷煙市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的“冰與火之歌”。一方面，國(guó)家煙草專賣(mài)局2024年實(shí)施精準(zhǔn)調(diào)控，3-4月省外市場(chǎng)總投放量同比縮減約2萬(wàn)大箱（折合100萬(wàn)條），全力整頓華東、華南等區(qū)域的價(jià)格倒掛問(wèn)題；另一方面，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年全球新型煙草產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)869.6億美元，同比增長(zhǎng)13.1%，其中加熱煙草品類增速達(dá)12.7%。這種鮮明對(duì)比揭示了傳統(tǒng)卷煙行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：在快消品市場(chǎng)整體回暖的背景下，卷煙營(yíng)銷卻深陷供需失衡、消費(fèi)遷移、創(chuàng)新乏力的多重困局。

有人質(zhì)疑煙草行業(yè)“不研究消費(fèi)者、不重視市場(chǎng)”，但近年的行業(yè)變革已顯露出轉(zhuǎn)向“消費(fèi)導(dǎo)向”的跡象：客戶自選投放模式優(yōu)化、流通品牌建設(shè)推進(jìn)、爆珠煙口味創(chuàng)新、品牌進(jìn)退機(jī)制完善，一系列動(dòng)作背后，是行業(yè)對(duì)“煙民在哪、誰(shuí)是目標(biāo)群體”的深度思考。可當(dāng)卷煙告別“稍緊平衡”的賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始用腳投票，拋出更尖銳的拷問(wèn)：“除了賣(mài)貨，你還能給我什么？”這一問(wèn)，揭開(kāi)了卷煙營(yíng)銷的六大困局，而破局的關(guān)鍵，正藏在對(duì)這些困境的直面與革新中。

困局一：供給過(guò)剩，“創(chuàng)新”淪為同質(zhì)化遮羞布

尼爾森IQ監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年7月中國(guó)快消市場(chǎng)線上渠道增速高達(dá)10.7%，線下渠道卻下滑1.9%，這種渠道分化加劇了商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。便利店冰柜里，10個(gè)品牌的烏龍茶印著雷同的“0糖0卡”“冷萃工藝”，成分差異需顯微鏡才能識(shí)別；零售終端貨架上，卷煙按價(jià)格排序陳列，同價(jià)位產(chǎn)品除包裝標(biāo)識(shí)外，口味、賣(mài)點(diǎn)甚至外包裝顏色高度趨同。當(dāng)供給緊俏時(shí)，品牌尚可借差異化營(yíng)銷爭(zhēng)奪份額；可當(dāng)供給過(guò)剩、消費(fèi)降溫，盲目增供只會(huì)稀釋品牌價(jià)值——國(guó)家煙草專賣(mài)局重點(diǎn)整治的“價(jià)格倒掛”問(wèn)題，正是供給失控的直接惡果。

行業(yè)仍在爭(zhēng)論“中短細(xì)爆”哪個(gè)是未來(lái)方向，卻未察覺(jué)“差異化”本身正在消亡。商業(yè)企業(yè)扎堆強(qiáng)調(diào)“需求預(yù)測(cè)”“貨源投放”“客戶檔位”，營(yíng)銷模式的同質(zhì)化逐漸導(dǎo)致管理僵化。正如同行調(diào)侃：“如今創(chuàng)新賽道里，唯一真正的差異化，只剩競(jìng)賽PPT的配色方案。”這種創(chuàng)新困境在快消品行業(yè)普遍存在，農(nóng)夫山泉2024年業(yè)績(jī)?cè)庥觥盎F盧”，部分原因便是電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)擊穿了線下渠道利潤(rùn)，迫使企業(yè)陷入“不參戰(zhàn)失份額，參戰(zhàn)損利潤(rùn)”的兩難境地，這與卷煙行業(yè)的渠道困境如出一轍。

困局二：內(nèi)涵匱乏，物質(zhì)豐裕難掩精神饑荒

卷煙的首要價(jià)值是吸食，但其附加的提神、社交、身份象征等價(jià)值，本應(yīng)是品牌立足的核心?？僧?dāng)下快消品市場(chǎng)陷入一個(gè)悖論：商品越豐富，意義越貧瘠。微博2024年飲品社媒討論數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶咖的情緒需求、對(duì)乳品的營(yíng)養(yǎng)關(guān)注、對(duì)包裝飲料的養(yǎng)生期待，構(gòu)成了現(xiàn)代快消品的“價(jià)值三角”，而卷煙品牌在這三方面均存在明顯短板。

益普索2025年人口世代報(bào)告揭示了更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：Z世代內(nèi)部存在顯著的觀念分化，57%的Z世代男性持傳統(tǒng)價(jià)值觀，而認(rèn)同進(jìn)步觀念的Z世代女性僅36%。這種差異反映在消費(fèi)選擇上，表現(xiàn)為年輕群體對(duì)傳統(tǒng)卷煙品牌的疏離——他們拒絕“華溪樓王”的理由很簡(jiǎn)單：“我就是不喜歡”，選擇水果味新品的原因則是“要融入圈子”。

埃森哲此前調(diào)研顯示，68%的Z世代愿為“價(jià)值觀契合”支付溢價(jià)，卻僅有23%相信品牌宣傳，這一矛盾在卷煙行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出：當(dāng)行業(yè)沉浸在“自?shī)首詷?lè)”的產(chǎn)品研發(fā)與“發(fā)號(hào)施令”的營(yíng)銷策略中時(shí)，零售客戶與消費(fèi)者早已失去興趣——“我想要的你不給，你給我的我不想要”，成為市場(chǎng)對(duì)卷煙營(yíng)銷的無(wú)聲反饋。

困局三：信息繭房，壟斷高墻內(nèi)的認(rèn)知囚徒

卷煙行業(yè)市場(chǎng)化改革的終極目標(biāo)，是打破橫亙?cè)诠ど唐髽I(yè)與市場(chǎng)間的“壟斷高墻”。可計(jì)劃與市場(chǎng)的矛盾仍未破解：工商企業(yè)多以管理思維開(kāi)展?fàn)I銷，“以我為主”的慣性根深蒂固；品牌研發(fā)“自上而下”，消費(fèi)者偏好難成研發(fā)起點(diǎn)；流通品牌建設(shè)停留在軟硬件投入的1.0時(shí)代，真正的運(yùn)營(yíng)運(yùn)維鮮有推進(jìn)；即便引入數(shù)字化轉(zhuǎn)型與AI大模型，也多在管理層面打轉(zhuǎn)，難觸市場(chǎng)核心。

這種封閉性導(dǎo)致行業(yè)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的感知滯后。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年服務(wù)零售額增長(zhǎng)6.2%，顯著高于商品零售的3.2%，其中通訊信息服務(wù)類零售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，反映出消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式、數(shù)字化服務(wù)的強(qiáng)烈需求。而卷煙行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍停留在表面，既未像電商平臺(tái)那樣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，也未能如現(xiàn)制茶飲品牌般構(gòu)建私域互動(dòng)體系。這就像一座高墻：墻內(nèi)人沉浸于現(xiàn)有模式，認(rèn)為“哪哪都好”；墻外人洞見(jiàn)行業(yè)問(wèn)題，不愿“進(jìn)來(lái)”。溫水煮青蛙式的認(rèn)知封閉，正一點(diǎn)點(diǎn)消磨著行業(yè)的市場(chǎng)化潛能。

困局四：輿論極端化，社交媒體成“情緒絞刑架”

卷煙營(yíng)銷自帶“原罪”——禁止大眾媒體宣傳，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)多局限于行業(yè)內(nèi)部與零售終端?？上M(fèi)者的聲音從未消失，在社交媒體上，零售客戶與消費(fèi)者的情緒往往比產(chǎn)品本身更具殺傷力。微博2024年數(shù)據(jù)顯示，飲品相關(guān)熱搜話題中，超過(guò)七成帶有明顯情緒傾向，其中負(fù)面情緒占比接近六成，這一趨勢(shì)同樣適用于卷煙市場(chǎng)。行業(yè)的封閉性使其對(duì)消費(fèi)者負(fù)面情緒感知遲緩，僅能捕捉到零售客戶的不滿，卻忽視了年輕群體在社交平臺(tái)上的“沉默抗議”。

國(guó)家煙草專賣(mài)局的調(diào)控?cái)?shù)據(jù)間接印證了這一問(wèn)題：2024年重點(diǎn)整頓的華東、華南區(qū)域，正是線上負(fù)面輿情集中爆發(fā)的地區(qū)。年輕一代不信“華溪樓王”的傳統(tǒng)品牌邏輯，零售客戶期待更徹底的市場(chǎng)化改革，而“客戶自選投放”這類舉措，只是改革的起點(diǎn)。若仍停留在“自嗨”式營(yíng)銷，無(wú)視“市場(chǎng)、消費(fèi)、社會(huì)”的變化，卷煙品牌終將被時(shí)代拋棄。正如農(nóng)夫山泉鐘睒睒?biāo)?#xff0c;互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“價(jià)格絞肉機(jī)”不僅沖擊傳統(tǒng)渠道，更重塑消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，這對(duì)依賴渠道管控的卷煙行業(yè)是嚴(yán)峻警示。

困局五：個(gè)性化浪潮，規(guī)模效益與孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的對(duì)峙

2024年天貓“雙11”數(shù)據(jù)勾勒出清晰的消費(fèi)趨勢(shì)：迷你裝食品銷量同比增長(zhǎng)210%，家庭裝產(chǎn)品首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，寵物食品客單價(jià)突破人類食品的1.8倍——“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”崛起，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求日益強(qiáng)烈。對(duì)于長(zhǎng)期依賴“共性消費(fèi)群體”的卷煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一趨勢(shì)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求需要增加產(chǎn)品規(guī)格，然而提升品牌集中度才是保障行業(yè)稅利增長(zhǎng)的有效途徑，二者存在一定的沖突性，由此行業(yè)需要盡快探尋出妥善處理二者關(guān)系的關(guān)鍵路徑，以應(yīng)對(duì)這一重要議題。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)4.3%，高于城鎮(zhèn)0.9個(gè)百分點(diǎn)，縣鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)占比提升至38.8%。這種城鄉(xiāng)消費(fèi)差異進(jìn)一步加劇了卷煙規(guī)格的矛盾——城市年輕群體需要個(gè)性化產(chǎn)品，而縣域市場(chǎng)仍偏好傳統(tǒng)規(guī)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙曾預(yù)言：“人們聲稱想要選擇自由，實(shí)則渴望在有限選項(xiàng)中快速?zèng)Q策?！碑?dāng)下仍用“大單品策略”征戰(zhàn)市場(chǎng)的品牌，如同用漁網(wǎng)撈水銀——越用力，失去越多。如何在個(gè)性化需求與規(guī)模效益間找到平衡，成為卷煙營(yíng)銷的必答題。

困局六：新老沖突，文化代際差下的品牌沉浮

傳統(tǒng)大品牌銷量下滑、需求萎縮，“新貴”品牌加速攻城略地，卷煙市場(chǎng)的新老對(duì)決，本質(zhì)是新文化對(duì)傳統(tǒng)文化的代際沖擊。益普索《2024代際消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，70后購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)節(jié)令食品的滲透率達(dá)89%，Z世代僅37%，但后者為“節(jié)氣限定款”支付溢價(jià)的意愿是前者的2.3倍。這種差異在卷煙消費(fèi)中表現(xiàn)為：傳統(tǒng)品牌堅(jiān)守“品質(zhì)傳承”，而新興品牌更擅長(zhǎng)“場(chǎng)景綁定”。

歐睿數(shù)據(jù)揭示了另一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)：2024年全球口服尼古丁產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)51%，加熱煙草增長(zhǎng)12.7%，新型煙草正在分流傳統(tǒng)卷煙的消費(fèi)群體。年輕消費(fèi)者拒絕傳統(tǒng)大品牌的理由很直白：“我就是不喜歡”；選擇水果味新款卷煙的原因也簡(jiǎn)單：“周?chē)硕假I(mǎi)，我要融入圈子”。那些試圖尋找“最大公約數(shù)”、兼顧各年齡層的品牌，如同在流沙上建巴別塔——地基越寬，崩塌越快。

破局：以“新生存主義”擁抱變革

卷煙營(yíng)銷的六大困局，并非孤立風(fēng)險(xiǎn)，而是工業(yè)、商業(yè)、零售終端與消費(fèi)者交織的巨網(wǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2024年消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，綠色智能家電、新能源汽車(chē)等升級(jí)類商品增速顯著，反映出消費(fèi)市場(chǎng)“向新、向綠、向優(yōu)”的趨勢(shì)，這為卷煙行業(yè)指明了轉(zhuǎn)型方向。工業(yè)時(shí)代“生產(chǎn) - 傳播 - 消費(fèi)”的線性邏輯已終結(jié)，數(shù)字化社會(huì)的“人貨場(chǎng)”關(guān)系正在重構(gòu)：STP理論解釋不了圈層營(yíng)銷，4P框架裝不下年輕一代的新需求，舊方法論正在失效。

未來(lái)的卷煙市場(chǎng)化改革，沒(méi)有穩(wěn)定公式可循。參考快消品行業(yè)的破局經(jīng)驗(yàn)，卷煙品牌需在三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)突破：其一，借鑒國(guó)家煙草專賣(mài)局的精準(zhǔn)調(diào)控思路，建立“需求預(yù)測(cè) - 動(dòng)態(tài)投放 - 庫(kù)存預(yù)警”的閉環(huán)體系，平衡供需關(guān)系；其二，學(xué)習(xí)現(xiàn)制茶飲品牌的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)社交媒體捕捉消費(fèi)者情緒，構(gòu)建“品牌 - 零售 - 用戶”的互動(dòng)生態(tài)；其三，應(yīng)對(duì)新型煙草沖擊，需在合規(guī)前提下探索產(chǎn)品創(chuàng)新，如菲莫國(guó)際通過(guò)尼古丁袋產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)53%的銷量增長(zhǎng)，為傳統(tǒng)煙草企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型參考。

卷煙市場(chǎng)的終局，不會(huì)是大一統(tǒng)的王者加冕，也不會(huì)是碎片化的末日?qǐng)D景，而更可能是一座“移動(dòng)迷宮”。能活下來(lái)的，不是最強(qiáng)者，也不是最聰明者，而是最能適應(yīng)變化的企業(yè)——這需要直面困境的勇氣，更需要自我革命的決心：打破信息繭房，讓消費(fèi)者需求主導(dǎo)研發(fā)；跳出同質(zhì)化陷阱，挖掘品牌真正的精神價(jià)值；在個(gè)性化與規(guī)模間找到新平衡。唯有如此，才能將困局轉(zhuǎn)化為共生進(jìn)化的養(yǎng)料，走出屬于卷煙行業(yè)的破局之路。