在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已深刻融入卷煙營銷的各個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)粗放式的營銷模式難以適應(yīng)消費需求個性化與監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重壓力，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化運營成為各級煙草公司破局的關(guān)鍵。

如今，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從技術(shù)升級演進為驅(qū)動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心引擎。從江蘇鎮(zhèn)江的“鎮(zhèn)煙數(shù)智e+”平臺到廣西桂林的“桂煙數(shù)艙”，從舟山的“移動拜訪3.0”到博白縣的自助式BI看板，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正重塑卷煙營銷的基因，推動行業(yè)從經(jīng)驗驅(qū)動向數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

一、全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建智慧營銷中樞

卷煙營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已超越簡單工具應(yīng)用階段，進入系統(tǒng)性重塑的新周期。江蘇鎮(zhèn)江市煙草專賣局打造的“鎮(zhèn)煙數(shù)智e+”平臺，構(gòu)建了“數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)”雙輪驅(qū)動機制。

營銷部門整合銷售數(shù)據(jù)與零售戶畫像，實現(xiàn)供需精準(zhǔn)調(diào)控；專賣部門打通案件與巡查數(shù)據(jù)，智能識別違規(guī)線索；物流部門依托配送與庫存數(shù)據(jù)優(yōu)化線路規(guī)劃。這種三位一體的運行管控模式，使數(shù)據(jù)真正成為決策的核心依據(jù)。

更深層的轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在組織能力的重構(gòu)上。鎮(zhèn)江煙草領(lǐng)導(dǎo)班子帶頭將“數(shù)治思維”融入戰(zhàn)略，通過每月專題研討、每人負(fù)責(zé)數(shù)字化項目等方式，推動全員學(xué)數(shù)、管數(shù)、用數(shù)的文化變革。基層員工配備低代碼工具，在營銷管理中自主開發(fā)市場信息采集、貨源投放模擬等6個功能模塊，將復(fù)雜制度轉(zhuǎn)化為可視化流程節(jié)點，工作效率大幅提升。

廣西桂林市局的“桂煙數(shù)艙”展現(xiàn)了數(shù)據(jù)整合的更高形態(tài)。該系統(tǒng)實時接入2016年至今的全維度數(shù)據(jù)，針對市、縣、所（站）三級分別設(shè)計管理型、分析型、操作型3大模塊，內(nèi)嵌74個子功能。

通過對銷量、單箱值、存銷比等核心指標(biāo)的“一屏統(tǒng)覽”，實現(xiàn)市場狀態(tài)智能評估與動態(tài)調(diào)控，使各級營銷人員累計登錄超數(shù)萬次，精準(zhǔn)投放決策支持率逐步提升。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)投放，突破貨源匹配瓶頸

傳統(tǒng)“檔位+區(qū)域”的粗放投放模式，難以滿足高端卷煙日益精細(xì)的需求。玉林市煙草公司的創(chuàng)新具有里程碑意義——通過750m×750m網(wǎng)格劃分商圈，結(jié)合POI數(shù)據(jù)將全市劃分為5306個精細(xì)化單元?；谔厥鈪^(qū)域?qū)傩?#xff08;CBD/旅游區(qū)/Z時代集群等）、消費水平、人口密度三維度，形成12類商圈標(biāo)簽體系，使投放策略精準(zhǔn)度產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

精準(zhǔn)投放的核心突破在于數(shù)據(jù)融合應(yīng)用：外部數(shù)據(jù)整合、空間關(guān)聯(lián)分析和AI動態(tài)加權(quán)。玉林市煙草公司接入互聯(lián)網(wǎng)公司區(qū)域人群畫像，將年齡分布、收入水平等200余項指標(biāo)納入分析模型。

通過訂單地理信息與消費畫像的空間自相關(guān)匹配，構(gòu)建“場+人+貨”數(shù)據(jù)鏈。利用機器學(xué)習(xí)算法為每個客戶標(biāo)簽賦予權(quán)重，生成單品規(guī)需求熱力圖，使真龍（海韻中支）在Z時代高密度商圈的鋪貨精準(zhǔn)度提升一倍，高端煙周轉(zhuǎn)率加快2.3天。

江蘇鎮(zhèn)江的實踐則從另一維度完善這一體系：營銷部門通過歷史銷售與實時庫存數(shù)據(jù)構(gòu)建預(yù)測模型，結(jié)合天氣、節(jié)假日等外部變量，實現(xiàn)一周滾動需求仿真，使存銷比持續(xù)優(yōu)化至行業(yè)優(yōu)秀水平。精準(zhǔn)投放的終極目標(biāo)是構(gòu)建“投放-反饋-優(yōu)化”的智能閉環(huán)。

三、場景化營銷創(chuàng)新，重塑消費體驗價值

當(dāng)商品功能趨于同質(zhì)化，場景體驗成為零售終端突圍的關(guān)鍵。零售戶林麗霞在游樂場旁的店鋪開辟10㎡親子文創(chuàng)區(qū)，提供手工編織材料包，使顧客停留時間從2分鐘延長至30分鐘，連帶飲料零食銷量提升30%以上。這一成功源于對“暑期經(jīng)濟”場景的精準(zhǔn)捕捉——將短暫消費行為轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗，實現(xiàn)流量向價值的躍遷。

場景構(gòu)建需遵循三大要訣：情感聯(lián)結(jié)、需求分層和責(zé)任融入。社區(qū)店主湯兆祥利用冰柜代管生鮮快遞，購物滿30元贈送老冰棍，將便民服務(wù)轉(zhuǎn)化為情感紐帶，70%取件顧客產(chǎn)生連帶消費。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主老馬總結(jié)出“趕集日備實惠煙、婚喪嫁娶供整條煙、春耕秋收進勁大煙”的鄉(xiāng)土智慧，契合農(nóng)耕場景的特殊需求。小學(xué)旁的店主堅守“穿校服不賣煙，見孕婦收煙盒”的底線，贏得社區(qū)信任形成良性循環(huán)。

景區(qū)店鋪的場景運營更需敏銳洞察。店主小林針對不同游客群體設(shè)計差異化推薦：向?qū)в瓮扑]特色伴手禮煙，對疲憊游客提供“抽支煙緩緩神”的關(guān)懷，向年輕游客突出包裝顏值與社交屬性。

這種情境式開口營銷使客單價顯著高于同業(yè)，印證了帶有情感記憶的消費場景可使顧客忠誠度提升數(shù)倍的行為經(jīng)濟學(xué)結(jié)論。

四、線上線下服務(wù)融合，構(gòu)建無邊界消費生態(tài)

打破渠道壁壘，構(gòu)建全域服務(wù)體系，是提升渠道掌控力的核心命題。東莞市煙草專賣局的創(chuàng)新頗具前瞻性——基于企業(yè)微信搭建“一片云”服務(wù)社區(qū)，集成許可證查詢、訂單跟蹤、物流信息、煙商貸款等模塊，實現(xiàn)前臺一鍵式、后臺一站式服務(wù)。這種深度融合不僅解決信息“下鄉(xiāng)難”問題，更重塑了工商零關(guān)系。

線上服務(wù)IP化是其突出亮點。東莞煙草打造六大原創(chuàng)欄目，“莞+老師小課堂”解讀政策、“小達與老蘇”分享經(jīng)營技巧、“店探小白”講述城鄉(xiāng)客戶故事，以短視頻形式將標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)轉(zhuǎn)化為情感化連接。

而桂林市局的“桂香草”直播體系則推動線上線下雙向賦能，培育13個縣域直播品牌，通過“預(yù)熱造勢-直播種草-線下活動-內(nèi)容回流”閉環(huán)，使客戶參與度逐步提升，新品動銷周期縮短一半。

更深層的融合體現(xiàn)在終端數(shù)字化升級。白銀市煙草公司構(gòu)建“隴上云”數(shù)據(jù)平臺，通過客我數(shù)據(jù)智能共享對消費行為進行標(biāo)簽化畫像，推動經(jīng)驗營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變。

其探索的“終端+黨群建設(shè)”“終端+普惠服務(wù)”等模式，使一百多家加盟終端成為社區(qū)生態(tài)節(jié)點。貴州“黔彩”新零售則更進一步，通過直營終端數(shù)字化改造，構(gòu)建“線上會員體系+線下場景體驗”雙通道，使單店月均復(fù)購率穩(wěn)步提升。

五、營銷隊伍數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從操作工到數(shù)據(jù)分析師

在數(shù)字浪潮下，客戶經(jīng)理的角色正發(fā)生深刻變化。舟山市煙草專賣局推廣的“移動拜訪3.0”系統(tǒng)，基本覆蓋了當(dāng)前營銷基層各類工作場景，90%的高頻工作策略均能智能化、自動化生成，90%以上的客戶通過3.0完成拜訪，服務(wù)策略匹配度達98%以上。

這樣的智能化場景，源于項目一期開發(fā)的74項功能模塊。通過全面對接浙煙數(shù)智大腦，構(gòu)建了包含全省系統(tǒng)通用的營銷制度和235個通用問答場景的營銷問數(shù)大模型，支持查詢政策、生成溝通話術(shù)、調(diào)取客戶檔案等功能。2024年上線以來，移動拜訪3.0系統(tǒng)日均產(chǎn)生業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)15萬條，客戶經(jīng)理事務(wù)性工作時長減少六成。

內(nèi)蒙古阿拉善盟煙草專賣局（公司）舉辦的第一屆營銷條線數(shù)字應(yīng)用技能競賽，則進一步激發(fā)了營銷人員數(shù)字化應(yīng)用的熱情。參賽選手聚焦卷煙營銷領(lǐng)域重點任務(wù)，圍繞市場調(diào)研、需求預(yù)測、終端建設(shè)、客戶服務(wù)等內(nèi)容，廣泛運用數(shù)字化工具，著力解決工作中存在的短板、弱項，同時充分發(fā)揮主觀能動性，自主開發(fā)、應(yīng)用、展示7個低代碼項目。

這種轉(zhuǎn)變使客戶經(jīng)理從過去的“手工臺賬”操作工，升級為“智能助手”掌控者。正如某市局黨組成員、副經(jīng)理張荷所言：“數(shù)字化不是替代客戶經(jīng)理，而是讓他們專注于為零售戶創(chuàng)造價值。”

結(jié)語：隨著技術(shù)不斷發(fā)展，卷煙營銷將進入更加智能化、個性化的新階段。部分企業(yè)開始探索神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的投放模型，通過提取銷量時序特征預(yù)測趨勢，動態(tài)調(diào)整策略。當(dāng)這些技術(shù)與玉林市的商圈模型結(jié)合，標(biāo)志著卷煙營銷正式進入算法驅(qū)動時代。未來，隨著AI、元宇宙等技術(shù)的發(fā)展，卷煙營銷將進入更加智能化、個性化的新階段。但無論如何演變，數(shù)據(jù)安全與合規(guī)使用都是不可忽視的前提。