摘要：在煙草行業(yè)庫存優(yōu)化的現(xiàn)實(shí)需求下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為破解庫存難題的核心路徑。本文以宜春市卷煙市場為研究對(duì)象，聚焦高端高價(jià)卷煙庫存高企問題，構(gòu)建“尋根-定策-顯效”三維邏輯框架，通過可信終端數(shù)據(jù)采集、多維度數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)化策略制定與落地實(shí)施，開展去庫存百日攻堅(jiān)活動(dòng)。

研究結(jié)果表明，終端數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用可精準(zhǔn)定位庫存癥結(jié)、高效匹配供需兩端，實(shí)現(xiàn)省產(chǎn)高端高價(jià)卷煙重點(diǎn)規(guī)格存銷比降幅達(dá)35.8%，帶動(dòng)整體庫存良性下降。同時(shí)，數(shù)據(jù)賦能推動(dòng)營銷人員與零售客戶能力升級(jí)，構(gòu)建起“采集-分析-決策-優(yōu)化”的閉環(huán)管理體系，為煙草行業(yè)庫存優(yōu)化提供可復(fù)制的實(shí)踐范式。

關(guān)鍵詞：終端數(shù)據(jù)；卷煙市場；去庫存；存銷比；RFM模型；數(shù)據(jù)賦能

一、引言

（一）研究背景

零售客戶作為連接行業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其庫存狀態(tài)直接影響市場活力、資源配置效率與行業(yè)整體效益。當(dāng)前，隨著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與產(chǎn)品供給多元化，零售客戶庫存結(jié)構(gòu)性失衡問題日益凸顯：部分客戶因品類規(guī)格選擇不當(dāng)、營銷能力不足等因素導(dǎo)致庫存積壓過高，而部分客戶則因庫存補(bǔ)充不及時(shí)出現(xiàn)斷供，這種失衡狀態(tài)不僅加重了高庫存客戶的資金周轉(zhuǎn)壓力，還造成了市場資源浪費(fèi)，導(dǎo)致卷煙流通效率下降、價(jià)格體系波動(dòng)，進(jìn)而影響整體市場的良性運(yùn)行。

傳統(tǒng)庫存管理模式依賴經(jīng)驗(yàn)判斷，缺乏對(duì)零售終端庫存數(shù)據(jù)的系統(tǒng)采集與深度分析，難以精準(zhǔn)識(shí)別庫存結(jié)構(gòu)性失衡的核心癥結(jié)，也無法實(shí)現(xiàn)供需兩端的高效匹配。在此背景下，終端數(shù)據(jù)作為反映零售客戶進(jìn)銷存狀態(tài)、消費(fèi)者消費(fèi)偏好的核心載體，其深度挖掘與應(yīng)用成為破解庫存結(jié)構(gòu)性失衡、優(yōu)化市場資源配置的關(guān)鍵路徑。

本文以宜春市為實(shí)踐案例，探索終端數(shù)據(jù)賦能零售客戶去庫存的具體路徑與方法，通過精準(zhǔn)化解部分客戶庫存過高問題，推動(dòng)整體市場庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不僅為當(dāng)?shù)責(zé)煵菔袌銎平鈳齑娼Y(jié)構(gòu)性失衡提供解決方案，更期待拋磚引玉，為全國煙草行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售客戶庫存指導(dǎo)提供實(shí)踐參考。

（二）研究思路與框架

本文遵循“問題導(dǎo)向-策略構(gòu)建-成效檢驗(yàn)”的研究邏輯，以宜春市云POS終端與可信終端數(shù)據(jù)為核心支撐，圍繞“尋根、定策、顯效”三維框架展開研究?！皩じ彪A段通過多維度數(shù)據(jù)分析定位庫存高企的關(guān)鍵品類與規(guī)格；“定策”階段基于數(shù)據(jù)洞察制定精準(zhǔn)的客戶幫扶與消費(fèi)者拓展策略；“顯效”階段從庫存消化、市場活力、能力升級(jí)三個(gè)維度檢驗(yàn)去庫存成效，最終形成數(shù)據(jù)賦能去庫存的完整閉環(huán)。

圖1 研究思路框架圖

二、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與庫存癥結(jié)分析

（一）數(shù)據(jù)來源與范圍

本次研究的數(shù)據(jù)來源于宜春市卷煙零售終端，截至2025年6月，全市開通云POS的零售客戶共5749戶，占零售客戶總數(shù)的23%；其中可信終端2995戶，占零售客戶總數(shù)的12%。研究以可信終端數(shù)據(jù)為核心，結(jié)合云POS平臺(tái)進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、消費(fèi)者消費(fèi)記錄（以O(shè)PENID為唯一標(biāo)識(shí)）等多源數(shù)據(jù)，覆蓋2025年上半年卷煙銷售全鏈條信息，為庫存分析提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

（二）庫存癥結(jié)多維度分析

通過對(duì)2025年上半年終端數(shù)據(jù)的深度挖掘，從品類、產(chǎn)地、規(guī)格三個(gè)維度精準(zhǔn)定位庫存高企的核心問題，具體分析如下：

1.品類維度：高端高價(jià)卷煙存銷比顯著偏高

圖2 2025年上半年掃碼終端存銷比波動(dòng)圖

存銷比是衡量庫存合理性的核心指標(biāo)，一般認(rèn)為存銷比維持在1左右為宜。從月度存銷比波動(dòng)情況來看（見圖2），藍(lán)色折線代表的是高端高價(jià)卷煙月度存銷比，黃色折線代表的是非高端高價(jià)卷煙月度存銷比，紅色折線代表整體月度存銷比。

整體月存銷比在2月達(dá)到峰值后逐月下降，但分類別看，高端高價(jià)卷煙存銷比明顯高于非高端高價(jià)卷煙，幾乎是非高端高價(jià)卷煙的兩倍，且持續(xù)高于1的合理水平。這表明高端高價(jià)卷煙是全市卷煙庫存優(yōu)化的關(guān)鍵突破口。

2.?產(chǎn)地維度：省產(chǎn)高端高價(jià)卷煙庫存壓力更大

圖3 2025年上半年高端高價(jià)卷煙存銷比波動(dòng)圖

對(duì)比省產(chǎn)與省外高端高價(jià)卷煙存銷比（見圖3），紅色柱體代表省產(chǎn)高端高價(jià)月度存銷比，黃色柱體代表省外高端高價(jià)月度存銷比，藍(lán)色柱體代表整體高端高價(jià)月度存銷比。

省產(chǎn)高端高價(jià)卷煙月存銷比整體高于省外卷煙，平均為省外的1.04倍。除一季度波動(dòng)較大外，二季度省產(chǎn)高端高價(jià)卷煙存銷比穩(wěn)定在1.5-2.0之間，庫存壓力相對(duì)集中，需作為去庫存工作的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

3.規(guī)格維度：部分省產(chǎn)高端高價(jià)卷煙存銷比遠(yuǎn)超警戒線

圖4 2025年上半年省產(chǎn)高端卷煙分規(guī)格存銷比波動(dòng)圖

對(duì)比省產(chǎn)高端卷煙各規(guī)格存銷比（見圖4），橙色菱形代表金圣（吉品中支）、藍(lán)色圓圈代表金圣（本草瑞香）、紫色加號(hào)代表金圣（硬紅瑞香）、綠色菱形代表金圣（智圣出山-國味）、紅色圓點(diǎn)代表金圣（圣地中國紅中支）。

省產(chǎn)高端卷煙月度存銷比波動(dòng)曲線整體呈現(xiàn)與高端高價(jià)卷煙波動(dòng)一致，但規(guī)格差異略大，在存銷比最大月份2月，綠色菱形金圣（智圣出山-國味）月存銷比高達(dá)6.53，是最低紫色加號(hào)金圣（硬紅瑞香）月存銷比3.36的近兩倍；在存銷比最低月份6月，紅色圓點(diǎn)金圣（圣地中國紅中支）月存銷比仍有2.09，是最低紫色加號(hào)金圣（硬紅瑞香）月存銷比0.8的兩倍多。

圖5 2025年上半年省產(chǎn)高價(jià)位卷煙分規(guī)格存銷比波動(dòng)圖

對(duì)比省產(chǎn)高價(jià)位卷煙各規(guī)格存銷比（見圖5），橙色菱形代表金圣（智圣出山細(xì)支）、藍(lán)色圓圈代表金圣（智圣出山）、紫色加號(hào)代表金圣（智圣出山-國瓷）、綠色菱形代表金圣（智圣出山金中支）。

省產(chǎn)高價(jià)位卷煙月度存銷比波動(dòng)曲線整體呈現(xiàn)與高端高價(jià)卷煙波動(dòng)一致，但其存銷比遠(yuǎn)高于省產(chǎn)高端卷煙，在存銷比最大月份2月，綠色菱形金圣（智圣出山金中支）月存銷比高達(dá)22.44，即便是最低藍(lán)色圓圈金圣（智圣出山）月存銷比也高達(dá)10.38，是省產(chǎn)高端最高存銷比金圣（智圣出山-國味）的近兩倍；在存銷比最低月份6月，綠色菱形金圣（智圣出山金中支）月存銷比仍有8.69，最低藍(lán)色圓圈金圣（智圣出山）月存銷比也高達(dá)3.5，是省產(chǎn)高端最高存銷比金圣（圣地中國紅中支）的近兩倍。

表1 2025年上半年省產(chǎn)高端高價(jià)卷煙各規(guī)格存銷比表

對(duì)比省產(chǎn)高端高價(jià)卷煙各規(guī)格存銷比（見表1），隨著卷煙批發(fā)價(jià)越高，月度存銷比就越高，省產(chǎn)高端高價(jià)中，金圣（吉品中支）、金圣（硬紅瑞香）存銷比小于1，可以暫時(shí)不納入重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格，其他皆納入重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格，開展去庫存百日攻堅(jiān)活動(dòng)。

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的去庫存策略構(gòu)建與實(shí)施

基于庫存癥結(jié)分析結(jié)果，本次去庫存百日攻堅(jiān)活動(dòng)以終端數(shù)據(jù)為核心支撐，從“找客戶、找消費(fèi)者”兩端發(fā)力，構(gòu)建精準(zhǔn)化、差異化的去庫存策略體系。

（一）精準(zhǔn)定位幫扶客戶，深挖渠道消化潛力

以云POS平臺(tái)數(shù)據(jù)為依托，建立客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)與幫扶機(jī)制，實(shí)現(xiàn)去庫存對(duì)象的精準(zhǔn)識(shí)別與分類施策：

1.客戶篩選標(biāo)準(zhǔn)

重點(diǎn)幫扶客戶：重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格庫存之和≥15條（含）的客戶。其中，存銷比＞1的客戶，需開展針對(duì)性經(jīng)營指導(dǎo)；存銷比＜1的客戶，按月監(jiān)測庫存數(shù)據(jù)，按需提供支持。

儲(chǔ)備調(diào)劑客戶：重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格庫存之和＜15條、存銷比＜0.5且包銷售占比＞80%的客戶，列為銷售能力強(qiáng)的客戶，作為庫存調(diào)劑的重要載體。

2.差異化幫扶措施

對(duì)于重點(diǎn)幫扶客戶，按需提供以下支持。

經(jīng)營指導(dǎo)：對(duì)存銷比偏高的客戶，上門指導(dǎo)卷煙陳列、推介技巧，提升終端動(dòng)銷能力。

庫存調(diào)劑：在專賣備案規(guī)范的前提下，將庫存積壓客戶的重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格調(diào)劑至銷售能力強(qiáng)的儲(chǔ)備客戶，優(yōu)化庫存分布。

培訓(xùn)支持：為有需求的客戶提供陳列技巧、產(chǎn)品推介、訂購規(guī)劃等專項(xiàng)培訓(xùn)，提升其庫存管理能力。

3.實(shí)施保障

7月18日，組織10位綜合營銷人員開展線上視頻培訓(xùn)，詳解云POS平臺(tái)庫存、存銷比等數(shù)據(jù)的查詢路徑與篩選方法；隨后通過“營銷人員-客戶經(jīng)理”的層級(jí)傳導(dǎo)，確保122位客戶經(jīng)理熟練掌握客戶篩選與幫扶流程，為策略落地提供人員保障。

圖6 查詢路徑示例圖

（二）精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，廣聚市場消費(fèi)流量

以消費(fèi)者消費(fèi)記錄為核心，優(yōu)化數(shù)據(jù)識(shí)別維度，運(yùn)用RFM模型篩選目標(biāo)消費(fèi)者，構(gòu)建精準(zhǔn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化體系：

1.消費(fèi)者數(shù)據(jù)優(yōu)化

鑒于傳統(tǒng)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)量有限（截至2025年6月，會(huì)員4.31萬人，消費(fèi)筆數(shù)21.55萬筆），本次研究采用OPENID作為消費(fèi)者唯一標(biāo)識(shí)（高端高價(jià)卷煙消費(fèi)OPENID達(dá)4.08萬人），擴(kuò)大數(shù)據(jù)覆蓋范圍，提升消費(fèi)者分析的精準(zhǔn)度。

2.目標(biāo)消費(fèi)者篩選

從2025年8月起，每月導(dǎo)出上月各OPENID高端高價(jià)卷煙消費(fèi)記錄，運(yùn)用RFM模型（近期消費(fèi)次數(shù)R、消費(fèi)頻率F、消費(fèi)金額M）篩選目標(biāo)消費(fèi)者，具體標(biāo)準(zhǔn)為：最近一周消費(fèi)次數(shù)≥1次、近三個(gè)月消費(fèi)頻率≥4次、近一個(gè)月消費(fèi)金額≥100元。截至10月，累計(jì)篩選目標(biāo)消費(fèi)者594位。

圖7 RFM運(yùn)用示意圖

3.精準(zhǔn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化措施

會(huì)員轉(zhuǎn)化：告知目標(biāo)消費(fèi)者常消費(fèi)終端其消費(fèi)記錄，引導(dǎo)終端為消費(fèi)者辦理會(huì)員，提升消費(fèi)者粘性。

活動(dòng)精準(zhǔn)推送：對(duì)會(huì)員消費(fèi)者推送重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格會(huì)員專屬活動(dòng)，對(duì)非會(huì)員消費(fèi)者定向告知酒席用煙活動(dòng)，提高活動(dòng)觸達(dá)效率。

品牌深度推介：向目標(biāo)消費(fèi)者介紹未嘗試過的重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格，包括品牌文化、產(chǎn)品特征、吸味特點(diǎn)等，在條件允許的終端提供品吸服務(wù)，拓展消費(fèi)群體。

四、去庫存成效與賦能價(jià)值

在扎實(shí)的終端信息數(shù)據(jù)支撐下，我們通過分析采集數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位庫存高企的重點(diǎn)規(guī)格，依托終端客戶庫存數(shù)據(jù)明確需重點(diǎn)幫扶的去庫存對(duì)象，借助消費(fèi)者消費(fèi)記錄識(shí)別高端高價(jià)卷煙的目標(biāo)人群，此次去庫存百日攻堅(jiān)活動(dòng)最終取得了顯著成效。

1.精準(zhǔn)激活省產(chǎn)高端，煥新價(jià)值勢(shì)能

圖8 市場成效示意圖

第一部分找客戶方面，在5749戶現(xiàn)代終端客戶中，找到幫扶客戶1410戶，通過差異化幫扶，由去庫存百日攻堅(jiān)活動(dòng)前的戶均17.9條，下降至4.4條，降幅高達(dá)75.2%。

第二部分找消費(fèi)者方面，在月均6000條高端高價(jià)消費(fèi)記錄中，依據(jù)RFM規(guī)則篩選了594位目標(biāo)消費(fèi)者，其中57位辦理了會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格占高端高價(jià)位卷煙的比重，由活動(dòng)前的9.3%提升至13%，提高了3.7個(gè)百分點(diǎn)；通過活動(dòng)告知，累計(jì)推薦成功酒席208場，按照?qǐng)鼍?0桌計(jì)算，覆蓋人群2萬余人。

2.全力領(lǐng)跑庫存消化，提速市場周轉(zhuǎn)

圖9 各類卷煙活動(dòng)前后存銷比對(duì)比圖

對(duì)比各類卷煙活動(dòng)前后存銷比（見圖9），藍(lán)色柱體代表6月（去庫存百日攻堅(jiān)活動(dòng)前）存銷比，黃色柱體代表10月（去庫存百日攻堅(jiān)活動(dòng)后）存銷比，黃色虛線代表活動(dòng)前后存銷比降幅。

省產(chǎn)高端高價(jià)重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格存銷比由活動(dòng)前的2.18降至活動(dòng)后的1.4，降幅高達(dá)35.8%，引領(lǐng)整體省產(chǎn)高端高價(jià)的降幅29.5%，省產(chǎn)高端高價(jià)存銷比降幅較省外高端高價(jià)高18.2個(gè)百分點(diǎn)，這也凸顯了此次活動(dòng)的成功。通過省產(chǎn)高端高價(jià)去庫存活動(dòng)，也帶動(dòng)了高端高價(jià)整體存銷比下降，降幅為14.7%，較非高端高價(jià)存銷比降幅高1.7個(gè)百分點(diǎn)。正是因?yàn)樽プ×岁P(guān)鍵品類、關(guān)鍵品規(guī)，才使得重點(diǎn)品規(guī)去庫存帶動(dòng)整體庫存下降。

與此同時(shí)，值得我們警醒的是，部分重點(diǎn)關(guān)注規(guī)格雖然存銷比下降，但其絕對(duì)值仍過高，如金圣（智圣出山金中支）存銷比仍高達(dá)10.32，去庫存任重而道遠(yuǎn)，部分規(guī)格仍須持續(xù)關(guān)注、重點(diǎn)監(jiān)測，促進(jìn)各品規(guī)持續(xù)健康發(fā)展。

3.數(shù)據(jù)賦能能力升級(jí)，筑牢增長根基

人員賦能層面，營銷中心以“線上集中培訓(xùn)+線下手把手帶教”模式分層賦能，先通過1對(duì)10線上專項(xiàng)培訓(xùn)，向分公司綜合營銷人員詳解全流程操作規(guī)范與數(shù)據(jù)指標(biāo)含義；再由10位綜合營銷人員對(duì)122位客戶經(jīng)理開展線下實(shí)操指導(dǎo)。通過月度數(shù)據(jù)查詢、精準(zhǔn)客戶篩選等常態(tài)化訓(xùn)練，客戶經(jīng)理已熟練掌握庫存監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析技能，工作模式實(shí)現(xiàn)從“線下實(shí)時(shí)解決問題”到“線下核對(duì)終端庫存準(zhǔn)確性+線上提前篩選客戶+按預(yù)案精準(zhǔn)服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)精度與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的專業(yè)度顯著提升。

零售客戶層面，依托消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析成果，重點(diǎn)向零售客戶傳遞會(huì)員辦理的核心價(jià)值與會(huì)員活動(dòng)的多元玩法。以此為切入點(diǎn)，引導(dǎo)客戶將RFM模型拓展應(yīng)用于店鋪重點(diǎn)推介的其他品規(guī)及非煙商品，以點(diǎn)帶面推動(dòng)零售客戶整體數(shù)字化分析能力升級(jí)。

五、結(jié)論與啟示

本文以宜春市卷煙市場為實(shí)踐樣本，驗(yàn)證了終端數(shù)據(jù)在去庫存工作中的核心賦能價(jià)值。研究表明，通過構(gòu)建“尋根-定策-顯效”的三維邏輯框架，以可信終端數(shù)據(jù)為支撐，可實(shí)現(xiàn)庫存癥結(jié)的精準(zhǔn)定位、供需兩端的高效匹配；通過“找客戶、找消費(fèi)者”的雙向發(fā)力，能夠充分激活渠道與市場潛力，實(shí)現(xiàn)庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化與市場活力提升的雙重目標(biāo)。同時(shí)，數(shù)據(jù)賦能過程中孵化的人員培訓(xùn)、客戶指導(dǎo)、模型應(yīng)用等模式，為煙草行業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售客戶庫存指導(dǎo)提供了新的啟示：

數(shù)據(jù)采集是基礎(chǔ)，需持續(xù)擴(kuò)大可信終端覆蓋范圍，豐富多源數(shù)據(jù)融合維度，為精準(zhǔn)分析提供堅(jiān)實(shí)支撐；

問題溯源是關(guān)鍵，需從品類、產(chǎn)地、規(guī)格等多維度開展數(shù)據(jù)分析，找準(zhǔn)庫存高企的核心癥結(jié)，實(shí)現(xiàn)靶向施策；

供需匹配是核心，需依托數(shù)據(jù)精準(zhǔn)連接渠道與消費(fèi)者，構(gòu)建差異化幫扶與精準(zhǔn)觸達(dá)體系，提升庫存消化效率；

能力升級(jí)是保障，需建立分層賦能機(jī)制，推動(dòng)營銷人員與零售客戶數(shù)字化能力提升，筑牢數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的長效發(fā)展根基。

未來，煙草行業(yè)可進(jìn)一步深化終端數(shù)據(jù)的挖掘與應(yīng)用，構(gòu)建全鏈條、常態(tài)化的客戶庫存指導(dǎo)數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)庫存優(yōu)化與市場高質(zhì)量發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一。