最遲從去年下半年開(kāi)始，新品開(kāi)發(fā)就有一個(gè)明顯的加快與強(qiáng)化。

這個(gè)「加快」「強(qiáng)化」，首先體現(xiàn)在節(jié)奏和數(shù)量上。特別是今年以來(lái)，上市新品的數(shù)量和節(jié)奏——在堅(jiān)持嚴(yán)格代表基礎(chǔ)上，退得更堅(jiān)決，進(jìn)得更果斷——都有較大幅度的同比增長(zhǎng)、提速，一改前些年的按部就班。我們注意到，在「加快」「強(qiáng)化」的同時(shí)，新品開(kāi)發(fā)還呈現(xiàn)出幾個(gè)方面的新變化、新趨勢(shì)，因此具備更高質(zhì)量、更可持續(xù)的基礎(chǔ)與條件。

一是特色鮮明。這一輪新品熱，最顯著的特點(diǎn)就是口味設(shè)計(jì)的突破性，沒(méi)有停留在原來(lái)的條條框框當(dāng)中兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了從香到味的味覺(jué)遷移，特別是幾個(gè)頭部品牌思路很開(kāi)闊，動(dòng)作也很堅(jiān)決，拿出來(lái)很有想象力的產(chǎn)品。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，這些新品得到了年輕消費(fèi)群體的熱切追捧，口味的獨(dú)特性、鮮活感構(gòu)成了面向新場(chǎng)景、新群體的吸引力。

二是超低焦起勢(shì)。在中支、細(xì)支風(fēng)口之后，低焦油——尤其3mg超低焦——成為了新的市場(chǎng)風(fēng)口，從技術(shù)創(chuàng)新和品牌進(jìn)化的角度，低焦油產(chǎn)品體現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新，順應(yīng)了需求變化，也提升了市場(chǎng)活力，在低焦油卷煙普及化、主流化和規(guī)模化、高端化的趨勢(shì)進(jìn)程中，3mg超低焦所呈現(xiàn)出的話題性、影響力，既是超低焦本身的價(jià)值所在，也塑造了低焦油產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)能。

三是市場(chǎng)熱度很高。這一輪新品熱度很高，除了工業(yè)、商業(yè)、零售終端投入以極大的熱情，更在于互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力、穿透性，在小紅書、抖音等社交媒體上——新產(chǎn)品以自發(fā)光的優(yōu)勢(shì)，吸引到大量零售客戶、消費(fèi)者成為自來(lái)水——輸出大量視角多樣、形式新穎的新品內(nèi)容，新品營(yíng)銷方式、宣傳路徑更立體、更多元，市場(chǎng)熱度也更持續(xù)、更立體。

四是形成了產(chǎn)業(yè)合力。透過(guò)市場(chǎng)的熱鬧繁華，現(xiàn)在的新品更像是眾望所歸，承載著「全村的希望」，一方面要緩解目前的市場(chǎng)壓力，尤其大品牌、高端品牌繃得很緊，另一方面希望解決現(xiàn)實(shí)的需求不旺、消費(fèi)不足，通過(guò)新品來(lái)更有效地激發(fā)消費(fèi)。這兩個(gè)方面的原因，匯集并放大了品牌培育的產(chǎn)業(yè)合力，而不再是單方面你想你的、我做我的。

也正因?yàn)槭袌?chǎng)熱度很高，疊加上外部的市場(chǎng)調(diào)整、需求變化，我們對(duì)新品以及新品開(kāi)發(fā)就有更高期待。

置身于大周期+小氣候，把需求留住是第一位的。首先需要考慮的，或許還不是單純地理想化地新品拉新，而應(yīng)該做好存量需求的有效維護(hù)，「啟新」的前提是「穩(wěn)固」。這個(gè)「穩(wěn)固」，既包括現(xiàn)有產(chǎn)品——尤其那些成熟產(chǎn)品、大宗品規(guī)——的市場(chǎng)維護(hù)，這些產(chǎn)品目前普遍承擔(dān)著更大的增長(zhǎng)責(zé)任，狀態(tài)表現(xiàn)也要更困難一些。在現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)責(zé)任和狀態(tài)壓力面前，把產(chǎn)品品質(zhì)維護(hù)好，把市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)整好，對(duì)于當(dāng)前穩(wěn)增長(zhǎng)與中長(zhǎng)期可持續(xù)都是一個(gè)非?；A(chǔ)而必要的兜底。

也包括用新品來(lái)以進(jìn)促穩(wěn)。正所謂，進(jìn)攻就是最好去的防守，需求是守不住的?？紤]到成熟產(chǎn)品調(diào)整狀態(tài)的空間和效果不及以前、相對(duì)有限，用新品來(lái)更好地緩解狀態(tài)壓力、來(lái)更積極地維護(hù)現(xiàn)有需求，也是「穩(wěn)固」的題中之意。換一個(gè)角度來(lái)看，就是新品培育與老品維護(hù)要有系統(tǒng)性，不要將兩者無(wú)意識(shí)地割裂開(kāi)來(lái)，一不小心搞成厚此薄彼、此消彼長(zhǎng)，甚至于撿了芝麻丟了西瓜，新品培育不是簡(jiǎn)單的錦上添花或者雪中送炭，而是有序的承上啟下、承前啟后。

正如前面總結(jié)到四個(gè)方面的新變化、新趨勢(shì)，這既是新品開(kāi)發(fā)的進(jìn)步所在，又仍然是需要持續(xù)改進(jìn)和加強(qiáng)的關(guān)鍵所在。

我把它理解為「新品要新」，做有邊界、有內(nèi)涵、有價(jià)值的技術(shù)創(chuàng)新。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，圍繞品質(zhì)、工藝、形態(tài)等方面持續(xù)提升舒適感、輕松感、滿足感「三感合一」的產(chǎn)品體驗(yàn)，積極適配不同場(chǎng)景、不同類型的產(chǎn)品需求。二是體驗(yàn)創(chuàng)新，主動(dòng)對(duì)接新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)群體和新消費(fèi)需求，用消費(fèi)者能夠感受到的體驗(yàn)升級(jí)來(lái)激活市場(chǎng)需求，而不是「賣不脫換殼殼」的低效重復(fù)。三是價(jià)值創(chuàng)新，基于情禮、情意、情緒等維度以新技術(shù)、新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值，夯實(shí)消費(fèi)的必要性、合理性，不能失去場(chǎng)景、失去空間。

這里面的關(guān)鍵，就是不能總是同過(guò)去比，習(xí)慣同自己比，技術(shù)創(chuàng)新也好，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也罷，不能陷入到「我以為」「我覺(jué)得」當(dāng)中。諾基亞一代更比一代堅(jiān)固耐用，一代更比一代續(xù)航持久，結(jié)果呢？被iPhone打得滿地找牙，連砸核桃的資格都喪失了。今天的消費(fèi)者所面臨的誘惑，以及他們面對(duì)新鮮事物的態(tài)度，意味著根本不會(huì)在我們所期望的已知習(xí)慣當(dāng)中，那些后視鏡以外的對(duì)手，才會(huì)是真正改寫規(guī)則的「野蠻人」，在自己的世界里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，到最后可能連上場(chǎng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

還是那句老話，向下扎根，向陽(yáng)而生。

在強(qiáng)調(diào)新品要新的同時(shí)，我們也注意到，新產(chǎn)品的加入，在豐富產(chǎn)品線的同時(shí)，也必然帶來(lái)產(chǎn)品線管理的新挑戰(zhàn)，尤其新口味的突破性、創(chuàng)新性——制造品牌定位模糊的風(fēng)險(xiǎn)，分散營(yíng)銷資源、市場(chǎng)投入，造口味大于品牌的權(quán)重更替、一定程度上削弱品牌的影響力——還會(huì)在無(wú)形之中提升難度系數(shù)，怎么樣平衡兼顧好老產(chǎn)品與新產(chǎn)品、老客戶與新客戶，有效做好產(chǎn)品線管理，也應(yīng)當(dāng)上升到新品開(kāi)發(fā)的重要議事日程。

再一個(gè)，新產(chǎn)品、新口味的保鮮期、生命力不如原來(lái)長(zhǎng)也是需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。我們所面對(duì)的需求變化，意味著一個(gè)新產(chǎn)品、一種新口味可能就只有那么一兩年甚至幾個(gè)月的熱度，消費(fèi)者會(huì)迅速轉(zhuǎn)向新的其它口味或者其它產(chǎn)品，這并不是品牌不夠努力做得不夠好的原因，就是需求碎片化、多樣化的結(jié)果，我們必須適應(yīng)從有人一直追隨到一直有人追隨的轉(zhuǎn)變。

今年上市的新品不少，眼下的勢(shì)頭也很不錯(cuò)，但真正的考驗(yàn)不在上市的新鮮期，而在于新鮮期度過(guò)之后進(jìn)入常態(tài)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化、固化，而這對(duì)于「十五五」開(kāi)局起步也是至關(guān)重要的。