最近諾基亞品牌再次火爆，這個風靡于千禧年間的手機品牌在被微軟收購十多年后的2024年再次出現(xiàn)在大眾的視野中，重新推出了一款1999年的手機，以“經(jīng)典復刻，回到1999”沖上熱搜，定價379元引起了一輪搶購熱潮，這一事件也讓懷舊營銷被再度議論。

懷舊營銷作為情感營銷的一種方式，販賣的不只是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品上所承載的回憶。其作用不單只是為傳播所用，而是能夠作為打造一個新品牌或是拯救老品牌的有力手段，煙草品牌也曾出現(xiàn)過許多懷舊營銷的經(jīng)典案例。

例如，2011年以“頂尖”的形象經(jīng)典復產(chǎn)的大重九品牌，依靠強大的產(chǎn)品力，口口相傳的好口碑，精細的市場調(diào)控，大重九在國內(nèi)超高端市場迅速躋身一流，以“頂級品質(zhì)”瞬間改寫高價市場競爭格局。

此后，大重九繼續(xù)升級煥新，推出了“9+1大重九”“軟大重九”“細支大重九”“中支大重九”等系列產(chǎn)品。2019年，大重九發(fā)展更是迎來了里程碑式的進化，大重九品牌開啟獨立化運作，以全新的形象、更高的品質(zhì)、更具創(chuàng)新的營銷開啟發(fā)展新時代。

縱觀煙草品牌老牌復出、煥新升級的案例，老牌復出之所以能夠贏得市場的認可，終究繞不過“情懷”這個話題。對于老品牌來說，情懷永遠是最好的一張牌，在利用好情懷的基礎上，適當?shù)膭?chuàng)新能讓老品牌歷久彌新。

當下懷舊營銷大有可為，卷煙品牌可通過場景體驗、產(chǎn)品功能體驗、包裝視覺創(chuàng)新等形式為懷舊營銷添一把火。

獨特場景體驗，滿足情緒動因

在場景構建方面卷煙品牌可基于消費者的情感需求，通過再現(xiàn)復古的視覺元素和場景符號，喚醒群體的集體記憶，達到刺激消費的目的。通過真實打造的場景內(nèi)容，身臨其境的體驗設計，讓嘉賓沉浸其中，體驗不一樣的時代感，利用共情化的場景營造達到令人滿意的情緒動因。

卷煙品牌在開展線下活動過程中，無論是場景的搭建、音樂的選擇還是冷餐的布置、互動的形式都可進行基于產(chǎn)品調(diào)性的懷舊布置，過往年代文化和生活場景的挖掘和提純，小到物料的選擇、大到空間場景的復刻，都力求忠于時代、富有特色、引發(fā)共鳴，通過復古的場景構建拉近與參與活動的圈層嘉賓的情感距離，激發(fā)共鳴，進而提升消費者對品牌的好感度。

講好品牌文化故事，激發(fā)情感共鳴

復出的品牌或產(chǎn)品，每一個都背負著強烈的文化厚重感與歷史使命感，它在特定的時期代表著那個時代的經(jīng)典與永恒，對于激發(fā)人們對當年美好時光的懷念有著非常重要的誘導。

玉溪（壹零捌）是玉溪品牌一款主打懷舊、情懷與標新的卷煙產(chǎn)品，同樣也是懷舊營銷的經(jīng)典案例。產(chǎn)品以玉溪煙葉在1953年全國煙草會議首次煙葉質(zhì)量評比中破例獲得108分的故事為靈感來命名。

自古以來108這個數(shù)字與中國文化有著密切的關系，無論是古代傳說、歷史文獻還是當代專家學者對108的解讀，都圍繞著“極高”“吉祥”“驅(qū)除人生一切煩惱”等美好寓意，玉溪（壹零捌）以“108超滿分的故事”“108的寓意”“108的文化內(nèi)涵”表達出“玉溪”品牌的歷史回憶與精益求精的品質(zhì)追求。

挖掘品牌歷史和文化是懷舊營銷的核心

品牌的歷史傳承、獨特文化和經(jīng)典故事都是寶貴的資源。

卷煙品牌在進行懷舊營銷的過程中可以深入挖掘這些內(nèi)容，找出與消費者情感共鳴的點，從而喚起消費者對品牌的認同和好感。將品牌的歷史和文化融入營銷策略中，可以讓消費者更加深入地了解和喜愛品牌。

包裝視覺創(chuàng)新，喚起情懷記憶

包裝是消費者對產(chǎn)品的第一印象，是吸引消費者的重要一環(huán)。無論是想要復出的老品牌還是當下推出新品的品牌來說，想要成功打第一槍，就需要在包裝上下一番心思。

2013年，河北中煙借鑒原“荷花”卷煙整體包裝風格，在忠實于“荷花”獨有配方和原香的基礎上進行老牌翻新，推出了鉆石（荷花）這款經(jīng)典產(chǎn)品。

復出的“荷花”幾乎是沿用了老版的包裝風格，復古風格的設計顯得更加樸素與可愛，除此之外“荷花”品牌在復出之后告別了過去高舉高打的套路，力求潤物無聲地尋求價值認同，在懷舊營銷過程中同時達到了復出與逆襲兩個成效，表現(xiàn)出強勁的品牌自信。

對于科技飛速發(fā)展的今天，任何一件產(chǎn)品都可以包裝得光鮮亮麗，幾近極致，這多多少少給人們帶來了一些視覺疲勞，而那些返璞歸真的復古包裝反倒能更加吸引人們的眼球，促使消費者購買。

在產(chǎn)品包裝同質(zhì)化的當下，卷煙品牌可以品牌發(fā)展的歷史底蘊為基礎，選擇與品牌形象相符的元素，并在產(chǎn)品設計中融入這些元素，讓消費者在品吸產(chǎn)品時體驗到懷舊情懷，增加品牌的獨特性。

另外，在進行懷舊設計的同時還可附加新時代的創(chuàng)新元素，傳統(tǒng)與時尚的元素相互結(jié)合更容易喚醒消費者的青春記憶，激發(fā)消費者的情感共鳴。

時代洪流滾滾向前，彈指之間，印刻在腦海中的青春記憶已漸漸遠去。懷舊浪潮之所以能在網(wǎng)絡空間中引起集體狂歡與共鳴，主因還是懷舊文化是在對過去進行重構時選擇性地進行美化與修飾，傳遞的是放大的幸福感。

懷舊是對過去曾經(jīng)流行的某種元素或現(xiàn)象的一種致敬。社會對老物件有懷念、有感情，將舊時代的元素重新開發(fā)，從而達到引領新風尚的效果，這是懷舊營銷最重要的意義。懷舊營銷也為當下品牌營銷同質(zhì)化時代提供了一個新的視角與方向，無論是品牌場景的構建還是文化故事的演繹抑或是包裝層面的創(chuàng)新設計，所謂“古”到極致新意自出，卷煙品牌可以圍繞以上三個角度進行重點挖掘與設計，乘風而起，御風而行。