近年來(lái)，品類之風(fēng)在各行各業(yè)盛行，不少品牌都借品類的創(chuàng)新或者品類概念的打造享受到了品類的紅利。品類細(xì)分的戲碼也在煙草行業(yè)中持續(xù)上演。從煙支外形的圓周來(lái)看，卷煙有著常規(guī)、細(xì)支、中支的品類之分，從卷煙的價(jià)格來(lái)看，有著中檔煙、高端煙、高價(jià)煙之分……當(dāng)這些品類逐漸觸達(dá)體量天花板之后，我們就會(huì)看到品類的再細(xì)分，如帶有爆珠的細(xì)支煙、低焦的細(xì)支煙等，或者品類的疊加，如一類中支煙、二類細(xì)支煙等。當(dāng)然了，這種程度的品類創(chuàng)新還是不能滿足消費(fèi)人群的分化與個(gè)性需求的多元化，于是，品類的概念與范疇便不斷更新拓展。

一、品牌細(xì)分，品質(zhì)升級(jí)。

卷煙品類深細(xì)分，品牌精技術(shù)。面對(duì)品類的深度細(xì)分，各個(gè)煙草品牌也都使出了渾身解數(shù)，以技術(shù)手段獲取入場(chǎng)券。因?yàn)榧夹g(shù)的創(chuàng)新必然引領(lǐng)新品類的誕生，技術(shù)創(chuàng)新是在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類，通過(guò)顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，在工藝技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，開創(chuàng)新品類的方法。

一是低焦技術(shù)。當(dāng)前，低焦可以說(shuō)是行業(yè)最熱門的品類，甚至近期的新品都以3mg、5mg為主，尤其是高價(jià)新品，寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg）、中華（細(xì)支3mg）、南京（九五細(xì)支3mg）都以低焦3mg為賣點(diǎn)。其實(shí)這就是品類的再細(xì)分，當(dāng)各個(gè)品牌都推出3mg低焦產(chǎn)品時(shí)，能做到在保持低焦的基礎(chǔ)上，兼顧高香氣與高滿足，打造輕松、舒適體驗(yàn)的產(chǎn)品，就會(huì)成為品類中的佼佼者。

二是口感升級(jí)。以香型劃分的品類是煙草行業(yè)中最初始的品類概念，如本香、清香、淡雅香、焦甜香等等不勝枚舉。而在有了爆珠加持之后，國(guó)酒香、茶甜香、陳皮香等品類又是對(duì)卷煙口感的一次升級(jí)，這些香型在品類制勝的年代為行業(yè)津津樂(lè)道，這些技術(shù)都是一個(gè)細(xì)分品類，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，可以通過(guò)這些技術(shù)概念去搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)品類占位，也不失為一種創(chuàng)新方法。

當(dāng)然，品牌細(xì)分之后，如何吸引消費(fèi)者才是關(guān)鍵。必須通過(guò)多樣化的創(chuàng)意傳播，將產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)深入消費(fèi)者心中，并通過(guò)多圈層、全方位的傳播，才能強(qiáng)化品牌在不同消費(fèi)群體中的影響力，確保消費(fèi)者對(duì)品類特性的深刻認(rèn)知。當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新品類逐漸走向大眾化之后，定會(huì)走向新的分化，這是品類發(fā)展的自然規(guī)律。通過(guò)賣點(diǎn)的加持，將大品類持續(xù)細(xì)分，滿足消費(fèi)者的多元需求，這是品類創(chuàng)新的意義所在。煙草品牌要做的正是用一雙善于洞察的眼睛，將那些市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品類認(rèn)知，開創(chuàng)一個(gè)全新的市場(chǎng)，成為該品類市場(chǎng)的領(lǐng)先者，并由此改變市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

二、卷煙品牌發(fā)展新趨勢(shì)。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，卷煙品類發(fā)展的變遷是企業(yè)技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)演化共同作用的結(jié)果。一方面，消費(fèi)環(huán)境的變化使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與生活方式發(fā)生了變化，健康環(huán)保理念與反從眾需求使卷煙消費(fèi)者不再滿足于卷煙的基本功能，求新求異等衍生需求應(yīng)運(yùn)而生；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)與消費(fèi)者溝通更為便捷，生活方式與節(jié)奏的變化使卷煙消費(fèi)者群體有了進(jìn)一步的分化，按性別、收入、區(qū)域等進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)被進(jìn)一步細(xì)化，按消費(fèi)偏好、品味、觀念等共同要素所聚焦成的消費(fèi)群體成為新的需求單元。卷煙品類創(chuàng)新與構(gòu)建的方向與當(dāng)前我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展及社會(huì)生活方式的新變化息息相關(guān)。卷煙品類構(gòu)建呈現(xiàn)如下新趨勢(shì)：

首先，定位為健康環(huán)保的新品類將繼續(xù)受到青睞。健康環(huán)保的生活方式與生活理念逐漸深入人心，卷煙消費(fèi)者逐漸向低焦油低危害的卷煙產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。因此，體現(xiàn)降焦減害、健康環(huán)保的卷煙新品類，將具備廣闊的品類創(chuàng)新成長(zhǎng)空間。例如，短支煙、細(xì)支煙乃至加熱不燃燒卷煙就是這一方向的典型代表。

其次，體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的高端品類將迎來(lái)發(fā)展空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者可支配收入逐漸提高。卷煙消費(fèi)者的低端需求正逐漸向高端需求轉(zhuǎn)移，因此消費(fèi)升級(jí)的潛力為卷煙品類創(chuàng)新與新品類構(gòu)建提供了驅(qū)動(dòng)力，“抽得少一點(diǎn)、好一點(diǎn)”基本成為煙民共識(shí)。

再次，社會(huì)文化與消費(fèi)習(xí)慣的動(dòng)態(tài)演化催生了個(gè)性化品類。消費(fèi)者群體性的偏好也開始分化，特別是年輕消費(fèi)群體偏好個(gè)性化、反從眾化煙草制品，如電子煙、爆珠煙等。工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行品類構(gòu)建時(shí)需要洞察這些市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而有針對(duì)性地進(jìn)行品類創(chuàng)新研發(fā)。

三、品牌形象構(gòu)建與創(chuàng)新發(fā)展。

卷煙品類創(chuàng)新對(duì)于提升品牌價(jià)值、挖掘市場(chǎng)潛力、優(yōu)化卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)生活方式的改變，行業(yè)卷煙品類應(yīng)該如何創(chuàng)新與構(gòu)建？

卷煙新品受到消費(fèi)者歡迎的現(xiàn)狀為各大品牌帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)，各大工業(yè)企業(yè)在卷煙品類構(gòu)建上擅長(zhǎng)做加法，不免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，通過(guò)卷煙品類創(chuàng)新提高新品培育成功率，還需要深入了解市場(chǎng)、遵循市場(chǎng)規(guī)律。目前市場(chǎng)以煙支品類為重心，如中支、短支、細(xì)支以及相關(guān)品類等。與其他行業(yè)類似，卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新是響應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)需求與推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然要求。為此要持續(xù)貫徹以下發(fā)展理念：

一是以品類優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)品牌發(fā)展。品類時(shí)代的營(yíng)銷，核心是以成為消費(fèi)者心智中的品類代表為目標(biāo)，進(jìn)而通過(guò)品類“定位、分化、聚焦”引領(lǐng)品牌發(fā)展。品類構(gòu)建以價(jià)類為基礎(chǔ)。價(jià)格是營(yíng)銷最本真的存在，行業(yè)卷煙品類建設(shè)從以香型品類為重心過(guò)渡到以煙支品類為重點(diǎn)，都繞不開“價(jià)類”這一關(guān)鍵因素。在以往的調(diào)查中顯示，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上通常把“價(jià)格”作為關(guān)注第一要素，消費(fèi)檔次越低，越關(guān)注價(jià)格本身和產(chǎn)品的功能性需求；消費(fèi)檔次越高的，更關(guān)注心理性訴求，這也給“品類”定位創(chuàng)造了契機(jī)。

二是品類定位主導(dǎo)品牌方向。品牌只是浮在冰山上比較直觀的表層，在其之下都有一個(gè)強(qiáng)大的品類在支撐。比如，蘋果手機(jī)背后有一個(gè)強(qiáng)大的智能手機(jī)品類存在。在卷煙消費(fèi)需求更趨個(gè)性化和多元化的時(shí)代，品類定位要從消費(fèi)者心智出發(fā)。事實(shí)上，卷煙消費(fèi)者對(duì)香型的理解通常并不專業(yè)，頭腦中也并無(wú)“淡雅香”“焦甜香”之類的概念，而是通常按習(xí)慣對(duì)卷煙進(jìn)行分類。例如，“雙喜”是喜煙品類、“長(zhǎng)城”是雪茄品類。而中支、短支、細(xì)支等迎合了消費(fèi)者對(duì)煙支外觀最簡(jiǎn)單直觀的認(rèn)識(shí)，更易于為消費(fèi)者所接受。

三是品類分化重塑品牌格局。隨著消費(fèi)需求的多樣化，更多新品類將會(huì)相繼涌現(xiàn)。但隨著消費(fèi)潮流和趨勢(shì)的變化，在帶來(lái)品類分化的同時(shí)，勢(shì)必對(duì)現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)格局造成沖擊，甚至是巨變。從當(dāng)前行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，品類構(gòu)建亦是從消費(fèi)者心理訴求出發(fā)。比如，低焦油卷煙迎合了消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)的心理，爆珠煙迎合了消費(fèi)者求新求奇心理。為此，品類的構(gòu)建、品牌的培育要立足于消費(fèi)者心智，只有敏銳地捕捉消費(fèi)需求，才能更好地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四是品類聚焦構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)于品牌，消費(fèi)者往往有先入為主的印象。比如，很多消費(fèi)者買水龍頭時(shí)自然想到的是“九牧王”，買空調(diào)就會(huì)聯(lián)想到“格力”。這些強(qiáng)勢(shì)品牌有一個(gè)共同的特征，聚焦質(zhì)量口碑。只有聚焦才能專注，只有專注才有可能誕生強(qiáng)勢(shì)品牌。品類聚焦要盡可能使品牌成為“消費(fèi)者心智中領(lǐng)導(dǎo)地位”的品牌，而不僅僅是市場(chǎng)上的先行者。行業(yè)內(nèi)“芙蓉王”一類煙銷量連續(xù)10年穩(wěn)居前列，很大因素在于其聚焦一類煙市場(chǎng)。所以，卷煙品類構(gòu)建，要更加注重細(xì)分市場(chǎng)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

五是消費(fèi)需求決定研發(fā)方向。當(dāng)前，不同消費(fèi)者需求決定了卷煙市場(chǎng)產(chǎn)品分類，如生理需求型消費(fèi)者著重于消費(fèi)中低檔卷煙，安全需求型消費(fèi)者著重于消費(fèi)中高檔卷煙中危害小、質(zhì)量高的產(chǎn)品，社交需求型消費(fèi)者著重于消費(fèi)中高檔卷煙，尊重需求型消費(fèi)者著重于消費(fèi)高檔卷煙，而自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)者著重于精神層次上的滿足，往往更加看重品牌。就當(dāng)前的卷煙供求關(guān)系而言，工業(yè)企業(yè)如何適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)，在于對(duì)消費(fèi)需求的把控程度，消費(fèi)者的需求決定了卷煙品類構(gòu)建方向。中國(guó)卷煙品類構(gòu)建的重心轉(zhuǎn)移，反映出的不僅僅是消費(fèi)者對(duì)卷煙吸味要求的轉(zhuǎn)變，更能看出消費(fèi)者對(duì)卷煙附加功能的注重。

消費(fèi)者關(guān)注健康，工業(yè)企業(yè)就推出了低焦油、細(xì)支類卷煙產(chǎn)品；為了滿足高鐵動(dòng)車乘客消費(fèi)需求，工業(yè)企業(yè)就推出了短支煙產(chǎn)品；為了滿足消費(fèi)者對(duì)卷煙口感的滿足，工業(yè)企業(yè)便推出了爆珠煙……一系列新產(chǎn)品的研發(fā)，都是工業(yè)企業(yè)從消費(fèi)者生活、工作、社交需要中不斷探索而來(lái)。

總之，未來(lái)卷煙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)在創(chuàng)新、科研領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，是一次以方便消費(fèi)者生活、工作、社交為重點(diǎn)的探索。在提升卷煙品質(zhì)的同時(shí)，如何全面增加卷煙的附加功能、減少消費(fèi)者的購(gòu)買成本，將會(huì)成為工業(yè)企業(yè)的重要研發(fā)方向，也是時(shí)代發(fā)展的需要。