在消費和需求變遷、政策調(diào)控和行業(yè)發(fā)展新周期的共同作用下，高端市場迎來深度結(jié)構性生態(tài)位調(diào)整，這種結(jié)構性調(diào)整既受制于宏觀環(huán)境的變化，也受制于品牌的內(nèi)生力量，在價格、品牌、場景等多個方面有明顯體現(xiàn)。

在已經(jīng)過去的2025年第一個季度，繁忙且“超長待機”的春節(jié)禮贈稀釋了高端煙的結(jié)構性壓力，但隨著春季淡季的到來、新消費需求的釋放，高端煙品牌需要正視結(jié)構性調(diào)整與分化的問題，從中尋找機遇，開啟新增長路徑。

01、價格分層：不同價區(qū)的割裂消費

高端煙價位跨度大，從300元到千元檔皆在范圍內(nèi)。因而我們談論高端煙，就不能僅僅談論高端煙，首先要按價位進行分層。

在千元檔之上，1200元檔開啟競爭新維度，現(xiàn)有黃金葉（天葉中支）、白沙（和天下尊品中支）、黃鶴樓（1916中支）、熊貓（典藏中支）、黃鶴樓（1916中支）五款產(chǎn)品。

? 1200元檔跳出了高價圈層，在更高的維度開啟商務饋贈、稀缺品收藏的新競爭范疇；

? 在千元檔，超高端以價值為核心賣點，主打規(guī)模成就價值，在營銷上逐漸褪去“奢侈品”的光環(huán)，在商務禮贈、高凈值人群自吸上開展營銷；

? 在高端市場，“中華”、芙蓉王滿足了日常自吸、社交、禮贈的需求；

? 在次高端，受消費的升級與降級影響，此價區(qū)性價比相對更高，承接了部分消費轉(zhuǎn)移，消費潛力不斷釋放。

從價位上來看，有的產(chǎn)品因能量過大，虹吸了所屬價區(qū)的消費潛力，如中華（軟）在700元檔年銷量超過30萬箱，導致從650元到800元之間沒有產(chǎn)品布局，造成了市場競爭的不平衡；有的產(chǎn)品因知名度較高，培植了相關價區(qū)的消費習慣，進而帶動了本價位段其它產(chǎn)品的銷量，如“細支荷花”和“軟荷花”的出現(xiàn)使400元價區(qū)消費力提升，吸引了其它產(chǎn)品入駐。

02、品牌分層：傳統(tǒng)大品牌與新興勢力的博弈

在高端煙市場，傳統(tǒng)頭部品規(guī)如“和大天一”通過文化符號鞏固地位，如“中華”的“國煙”形象，“大重九”的“愛國”符號，“和天下”的中式文化IP等。

但隨著年輕消費群體崛起，市場需求變遷，它們也面臨消費認知斷層的問題，為此，大品規(guī)通過開發(fā)家族化品系，以細分品類的方式實現(xiàn)對新興消費需求的滿足，如中華（金中支）、中華（細支3mg）、利群（休閑·金中支）等。其中，中華品牌“中支系列”推出后，開啟行業(yè)中支品類浪潮，明顯提升了中華品牌的市場勢能，再度在行業(yè)影響力上領先。

另外，在理性消費、品質(zhì)消費的當下，消費者崇尚質(zhì)價比消費，間接造成消費向頭部品牌集中，其它品牌需要更加努力追趕。

在頭部品規(guī)以外，大品牌、新勢力品牌、鼓勵品牌通過區(qū)域高端化、細分品類和味道創(chuàng)新等方式進行突圍。去年，荷花品牌推出荷花（小雅90mm細支），以低焦賣點迎合高端市場“輕松、舒適、滿足”的輕量化消費需求。

貴煙品牌將“魔力”煥新升級，既為普一類大品牌貴煙（跨越）賦能，又承接了因消費升級而來的陳皮味消費群體；芙蓉王品牌在推出顏值頗具新意的芙蓉王（錦繡細支）后，又“一鍵三連”推出芙蓉王（沁爽細支）、芙蓉王（錦繡）、芙蓉王（綻放），不僅拓寬了行業(yè)新刺激口感的邊界，還以新技術、新審美、新文化豐富了高端煙競爭的維度。

03、低焦分層：“超低焦”與“滿足感”之間的較量

多年以來，行業(yè)持續(xù)踐行減害降焦的科技創(chuàng)新路徑，低焦煙的規(guī)模做大與產(chǎn)品做強是中式卷煙長期發(fā)展的產(chǎn)物，也是減害消費和品質(zhì)消費發(fā)展到今日的市場所需。目前，高端煙市場已經(jīng)有多款低焦煙出現(xiàn)。

目前，低焦煙的競爭主要集中在3mg、5mg和6mg的焦油含量上。3mg的有南京（細支九五3mg）、?寬窄·國寶細支、?中華（細支3mg）、?黃金葉（天葉3mg）等；5mg的有云煙（細支小重九）、七匹狼（小金磚）、芙蓉王（錦繡細支）、南京（紅樓卷新版）、利群（陽光青中支）、中南海（冰耀中支）等；6mg的有春天·咖路里、利群（陽光尊細支）、云煙（細支流金印象）、黃山（天高云淡細支）、七匹狼（古田成功細支）、云煙（細支祥瑞）等。

很明顯，新一輪低焦競爭的重點不止在低焦油上，而是低焦與滿足感的兼得，對高端人士品質(zhì)與減害雙重需求的滿足?！坝昊ㄊ?mg”和“細支九五3mg”的上市，就展示了南京品牌在降焦減害技術創(chuàng)新上的新實力，搶占了新的市場份額，打開了高端細支、超高端細支超低焦的新紀元，開啟高端卷煙競爭的新時代。

隨著低焦煙的進一步普及，相信今年將會有一兩款高端低焦煙成為行業(yè)的領先者。參考君認為南京品牌、中華品牌、“天葉”最有這種可能。同時，高端低焦消費成為新潮流，先進入的產(chǎn)品都有可能分羹藍海。

04、場景分層：誰先擁有場景，誰就有了消費依據(jù)

場景消費的本質(zhì)是對傳統(tǒng)功能性消費的超越，其核心在于將產(chǎn)品價值與特定時空、情感需求、社會關系深度綁定。

近幾年煙草行業(yè)場景化消費轉(zhuǎn)型加速，從傳統(tǒng)的尼古丁攝入的生理需求向復合型體驗需求轉(zhuǎn)變，如商務社交、情緒調(diào)節(jié)、即時放松、情緒管理、儀式感、品質(zhì)彰顯、便攜、精神共鳴、身份標識等。

目前，已有多款高端產(chǎn)品通過場景實現(xiàn)了消費突圍，如黃山（徽商）與商務社交的深度綁定，和天下（尊品中支）與文化審美的鏈接，玉溪（中支境界）彰顯的分享式社交，利群（休閑細支）表達的生活中的儀式感等。可以說，當下誰先有了令消費者產(chǎn)生共鳴的消費場景，誰就拿捏了消費依據(jù)。而還未掌握場景的產(chǎn)品也切勿盲目跟風，要從廣處尋找靈感，開啟新表達。

05、時節(jié)分層：晴帶雨傘，飽帶干糧

從2025年第一季度開始，高端高價煙就已經(jīng)進入了一段較長時期的淡季時節(jié)。

正所謂“晴帶雨傘，飽帶干糧”，淡季時高端煙可通過精準場景構建與價值重構積蓄能量。比如，通過節(jié)氣文化賦能開展文化營銷?；蚺c汽車、旅游等行業(yè)進行圈層跨界，打造高端旅行場景、區(qū)域文化場景，提高品牌聲量。如此待下一個消費旺季到來時，就可以跟上消費潮流。

游吟詩人萊昂納德·科恩說：“萬物皆有裂痕，那是光進來的地方”。高端煙的結(jié)構分層，表面上看是競爭的不充分，入局其中就會發(fā)現(xiàn)褶皺之側(cè)亦是滿布希望之地。在裂縫中發(fā)現(xiàn)新生，在困境中看到希望，是今年高端煙于冰與火之中突圍的新方式。