導(dǎo)語：Labubu潮玩以"丑萌"IP風(fēng)靡全球，揭示情感共鳴與文化符號(hào)的力量。這對(duì)亟待創(chuàng)新的卷煙品牌有何啟示？

2025年，中國潮玩品牌泡泡瑪特（POP MART）旗下IP Labubu在全球市場(chǎng)掀起搶購狂潮，甚至因英國消費(fèi)者搶購發(fā)生沖突而短暫下架。 Labubu由華裔藝術(shù)家龍家昇創(chuàng)作的IP，是一個(gè)擁有可愛大眼睛、尖耳朵和小獠牙的精靈。目前，Labubu熱潮還在繼續(xù)。

Labubu，誕生于中國香港插畫師龍家升筆下，原型來自其創(chuàng)作的《精靈三部曲》中搗蛋鬼形象。

2015年，龍家升被潮玩品牌“泡泡瑪特”簽約，帶著“精靈天團(tuán)”IP加入潮玩市場(chǎng)。

2018年前后，這個(gè)有著一對(duì)豎耳、九顆尖牙、外表邪魅的森林精靈形象玩偶，通過泡泡瑪特盲盒試水，以59元的定價(jià)悄然登場(chǎng)。Labubu自2018年首次發(fā)售后，便在國內(nèi)潮玩界備受歡迎，并一路火到海外市場(chǎng)，尤其在2024年進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)后，迎來了第一次流量頂峰。

在泰國，Labubu主題店亮相時(shí)，首日營業(yè)額突破千萬人民幣。而 Labubu玩偶更是被泰國旅游局頒發(fā)“神奇泰國體驗(yàn)官”稱號(hào)，成為泰國官方首次為潮玩IP形象授予高級(jí)別榮譽(yù)的典型。

?Labubu在東南亞市場(chǎng)的知名度驟升，也隨之拉動(dòng)泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的營收暴漲。數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，Labubu系列為泡泡瑪特貢獻(xiàn)超30億元營收，助力公司市值破2000億元，成為潮玩行業(yè)先鋒。今年三、四月Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品面向歐美市場(chǎng)發(fā)售，掀起全球搶購熱潮，不僅國內(nèi)門店人氣火爆，歐美市場(chǎng)也同樣大排長龍。截至今年5月，泡泡瑪特的搜索熱度已經(jīng)超過Hello Kitty。據(jù)泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)顯示：2025年一季度，其海外業(yè)務(wù)收入同比增長475%，其中美洲市場(chǎng)增速高達(dá)895%-900%，北美單季度收入已接近2024年全年水平。

Labubu火爆現(xiàn)象不僅展現(xiàn)了潮玩經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)力，也為傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)包括卷煙品牌，提供了深刻的啟示。

一、火的為什么是并不好看的Labubu

Labubu火爆全球爆火并非偶然，而是在精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新營銷、IP建設(shè)和品牌傳播等方面進(jìn)行了深入探索和實(shí)踐。它引發(fā)的消費(fèi)潮流也再次說明，無論是國內(nèi)還是國際，消費(fèi)者們的購買動(dòng)機(jī)都正大從“功能性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“情感消費(fèi)”，Labubu的消費(fèi)者購買的不僅是玩具，更是情感寄托和社交貨幣。卷煙品牌同樣需要超越“提神解壓”的功能定位，轉(zhuǎn)向生活方式、身份認(rèn)同等更高層次的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

很多人認(rèn)為Labubu的設(shè)計(jì)“丑”，到底丑不丑？在網(wǎng)絡(luò)上恐怕很難達(dá)成一個(gè)共識(shí)?？陀^而言，Labubu并不符合傳統(tǒng)意義上的美感標(biāo)準(zhǔn)，夸張的表情、不規(guī)則的臉型、尖銳的牙齒，用主流審美的眼光審視，它確實(shí)有些怪異和丑陋。但恰恰是這種不規(guī)整的“丑萌”特質(zhì)，讓它在精致、完美的潮玩產(chǎn)品面前，顯得格外反差和突出。某種程度上，這正好契合了年輕人對(duì)“真實(shí)”的追求，也映射出他們內(nèi)在的情緒需求：一種對(duì)主流審美的拒絕甚至叛離。

而Labubu的出圈，正好在某種程度上說明，美與丑沒有明確的定義，“萌丑”正是一種個(gè)性化的體現(xiàn)，年輕的消費(fèi)者愿意搶購這樣一種非主流審美的“丑萌”玩偶，恰恰說明，他們正在嘗試打破既有的審美框架，尋找屬于自己的個(gè)性化表達(dá)。

在追求個(gè)性化表達(dá)、反抗刻板規(guī)范的過程中，不完美甚至丑萌的Labubu，就正好成為一個(gè)對(duì)抗現(xiàn)實(shí)壓力的情緒出口，可以提供精神上的慰藉。說到底，Labubu的火爆在于，它能為特定的年輕人提供情緒價(jià)值。

二、“帶著鐐銬跳舞”的卷煙品牌也可以有自己的IP符號(hào)

卷煙由于其特殊性，一直被認(rèn)為是“帶著鐐銬跳舞”的快消品，受困于政策等多方面限制，可以說在營銷方面“先天不足”，講品牌文化和品牌故事也是其一大難點(diǎn)。

都說要講好品牌故事，但故事講的不好，消費(fèi)者就認(rèn)為“這是你的故事、不是我的故事”“我要我認(rèn)為”。但Labubu就不一樣。Labubu沒有固定的故事線，其核心是獨(dú)特且具有高辨識(shí)度的視覺形象。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的情感和想象，賦予不同的“故事”。相當(dāng)于消費(fèi)者想說：“你的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，我的故事不斷迭代?！?/p>

卷煙品牌比其它商品更應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到品牌文化內(nèi)涵的重要性，無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是在講品牌故事的過程中。我們正生活在一個(gè)后現(xiàn)代化的時(shí)代，這是一個(gè)“大敘事衰退”的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和生產(chǎn)力極大提升，促成了信息爆炸和產(chǎn)能過剩。消費(fèi)者不再單純地被被動(dòng)接受信息，而是擁有不斷反饋信息的能力，當(dāng)觀者本身擁有了加入故事、重新解讀和重新創(chuàng)造故事的能力，各種角色就能夠從原始作品劇本中被“解放”出來，不再是單一敘事的載體，它們成為了被觀者共同塑造的一種符號(hào)文本。自此以后，一種新的IP形式就這樣誕生了。

Labubu就非常符合符號(hào)IP內(nèi)生的一系列邏輯：輕故事、強(qiáng)符號(hào)，并因強(qiáng)大的社交價(jià)值而崛起。國際頂流明星的追捧，配合限量盲盒的營銷手法，讓IP自帶類似奢侈品邏輯的商業(yè)價(jià)值，席卷全球。所以一個(gè)品牌要講好故事，要具備良好的傳播性，不一定非要讓消費(fèi)者完整了解品牌背后的故事和價(jià)值觀，有時(shí)抓住年度趨勢(shì)中的一個(gè)小面向，或許就能實(shí)現(xiàn)矚目的商業(yè)成功。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是文化、情感和品牌故事的競(jìng)爭(zhēng)。誰能率先找到與消費(fèi)者對(duì)話的新方式，誰就能在下一個(gè)十年贏得市場(chǎng)。Labubu的爆火證明，即使是傳統(tǒng)行業(yè)，通過IP塑造、情感營銷和全球化策略，也能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。卷煙品牌在面臨行業(yè)寒冬的當(dāng)下，更需跳出傳統(tǒng)思維，探索新的增長點(diǎn)。