在健康消費(fèi)理念普及、政策監(jiān)管趨嚴(yán)及消費(fèi)群體迭代的多重壓力下，煙草行業(yè)正經(jīng)歷從市場邏輯到競爭格局的系統(tǒng)性重構(gòu)。

傳統(tǒng)依賴政務(wù)消費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的發(fā)展模式難以為繼，消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知與消費(fèi)場景的雙重位移，倒逼煙草企業(yè)從選品策略到營銷模式進(jìn)行全方位革新。這種變革不僅作用于消費(fèi)需求表層，更驅(qū)動(dòng)著品牌與消費(fèi)者對話模式的根本性重構(gòu)。其核心變革軌跡呈現(xiàn)兩大維度。

一、消費(fèi)選擇：價(jià)值坐標(biāo)系的結(jié)構(gòu)性偏移

個(gè)性化消費(fèi)范式：

從“廣泛煙民”到“文化部落”的身份標(biāo)識

過去，大眾市場策略憑借標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與大規(guī)模傳播的優(yōu)勢，成為企業(yè)占領(lǐng)市場的核心手段。然而，隨著消費(fèi)升級與社會文化的多元化發(fā)展，消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的抵觸情緒日益強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)而追求能夠彰顯自身獨(dú)特身份認(rèn)同的小眾產(chǎn)品。

這種轉(zhuǎn)變背后，是新一代消費(fèi)者對 “自我表達(dá)”與“群體歸屬”的雙重需求。他們不再滿足于成為龐大消費(fèi)群體中的普通一員，而是渴望通過消費(fèi)行為加入特定的文化圈層，與具有相同興趣、價(jià)值觀的群體產(chǎn)生共鳴。

這種從大眾市場覆蓋到圈層共鳴構(gòu)建的轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)深入洞察不同圈層消費(fèi)者的獨(dú)特需求，打破“單一品類打天下”的傳統(tǒng)邏輯，建立“大單品+圈層定制”的產(chǎn)品矩陣。尤其對于Z世代，他們拒絕“大眾化”標(biāo)準(zhǔn)口感，更喜愛通過小眾香型（如陳皮、茶香、果味）、定制化包裝來尋求圈層認(rèn)同。? ??

品質(zhì)化需求升級：

錨定“文化+技術(shù)+場景”三角模型

品質(zhì)化需求升級也是價(jià)值坐標(biāo)中關(guān)鍵一環(huán)。其破局的核心在于構(gòu)建“文化價(jià)值定義產(chǎn)品屬性、技術(shù)創(chuàng)新拓展功能邊界、場景滲透激活消費(fèi)觸點(diǎn)”的三角模型。

如，以地域文化、亞文化為“坐標(biāo)系”，定義產(chǎn)品的精神內(nèi)核；以減害技術(shù)、智能化為“護(hù)城河”，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢；以興趣場景、微場景為“突破口”，實(shí)現(xiàn)用戶觸點(diǎn)的精準(zhǔn)爆破。唯有如此，才能在選品坐標(biāo)與消費(fèi)場景的雙重位移中，找到從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)躍遷的戰(zhàn)略支點(diǎn)，在控?zé)熣吲c消費(fèi)升級的夾縫中開辟可持續(xù)增長路徑。

具體表現(xiàn)為，滿足消費(fèi)者對煙草產(chǎn)品的需求從解癮工具轉(zhuǎn)向情緒調(diào)節(jié)載體，愿意為儀式感（如磁吸開合煙盒）、情感聯(lián)結(jié)（如婚慶定制煙標(biāo)）支付溢價(jià)。在這一過程中，不斷挖掘品牌的歷史傳承、文化底蘊(yùn)，打造具有獨(dú)特品牌調(diào)性的故事體系，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，感受到品牌所傳遞的價(jià)值觀和生活方式，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

社交化傳播屬性：

從“交易終點(diǎn)”到“傳播起點(diǎn)”的閉環(huán)設(shè)計(jì)

卷煙的“社交屬性”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在被重新定義：消費(fèi)者購買行為常伴隨“曬單、討論、種草”的傳播鏈條。典型案例為廣東中煙雙喜（春天?咖路里）在小紅書發(fā)布的種草筆記，通過展示多姿多彩的生活筆記，無形之中為品牌代言。

未來，煙草企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到消費(fèi)行為的社交化傳播屬性，將社交傳播納入品牌營銷策略的核心環(huán)節(jié)。通過打造具有傳播力的產(chǎn)品和內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的分享意愿。比如，推出具有話題性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開展互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)作和分享。

同時(shí)，借助社交媒體平臺與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)品牌的社交親和力和影響力。

二、消費(fèi)場景：市場結(jié)構(gòu)的方向性轉(zhuǎn)變

近年來，隨著健康意識的提升與公共政策的調(diào)整，傳統(tǒng)消費(fèi)場景正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

以卷煙市場為例，政策端對公務(wù)消費(fèi)的規(guī)制日益嚴(yán)格，如明確規(guī)定工作餐不得提供香煙、公共場合禁止吸煙等。這種由政策帶來的需求縮減并非偶然，而是社會發(fā)展與消費(fèi)觀念升級的必然結(jié)果。它迫使企業(yè)不得不重新審視自身的市場定位，放棄對單一消費(fèi)場景的依賴，轉(zhuǎn)而尋求更加多元化的市場機(jī)會。

戰(zhàn)略遷移：

從“政商剛需”到“大眾消費(fèi)金字塔”的重心下沉

在政務(wù)消費(fèi)受到限制的情況下，煙草企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)市場，尋求新的增長點(diǎn)。一般來說，大眾消費(fèi)市場具有規(guī)模龐大、需求多樣的特點(diǎn)，為煙草企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，要實(shí)現(xiàn)從政務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)向大眾消費(fèi)市場的滲透，企業(yè)需要進(jìn)行全方位的調(diào)整。

? 在產(chǎn)品策略上，開發(fā)適合大眾消費(fèi)需求的產(chǎn)品系列，注重產(chǎn)品的性價(jià)比和多樣化。例如，煥新中高端價(jià)位的卷煙文化內(nèi)涵，讓品牌故事深入人心；開發(fā)具有創(chuàng)新口味和功能的產(chǎn)品，如薄荷味、果味卷煙等，吸引年輕消費(fèi)者和新興消費(fèi)群體。

? 在渠道策略上，加強(qiáng)與零售終端的合作，優(yōu)化渠道布局，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。

? 在品牌傳播上，轉(zhuǎn)變以往高端、正式的品牌形象，打造更加親民、貼近大眾生活的品牌調(diào)性。通過參與社會公益活動(dòng)、贊助大眾文化體育賽事等方式，提升品牌的社會知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌與大眾消費(fèi)者的情感連接。

框架重塑：

從“餐桌社交”到“多元生活節(jié)點(diǎn)”的場景重構(gòu)

傳統(tǒng)社交場景（如商務(wù)宴請、禮品饋贈(zèng)）的消費(fèi)增長放緩趨勢已久，企業(yè)需將目光轉(zhuǎn)向新興興趣消費(fèi)場景。這種興趣消費(fèi)普遍以消費(fèi)者的個(gè)人愛好為核心，形成獨(dú)特的場景生態(tài)。諸如，主題露營、寵物經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)、盲盒、戶外休閑、競技等。

面對消費(fèi)選擇與場景的雙重位移，品牌需打破傳統(tǒng)戰(zhàn)略框架，從組織、產(chǎn)品、運(yùn)營三個(gè)維度構(gòu)建彈性應(yīng)對體系。新時(shí)代消費(fèi)市場的雙重位移，本質(zhì)上是技術(shù)革命與社會變遷共同作用的結(jié)果。

為了拓展興趣消費(fèi)場景，煙草企業(yè)可以深入了解不同興趣群體的需求和特點(diǎn)，開發(fā)針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，針對電子煙愛好者，推出具有高性能、個(gè)性化外觀的電子煙產(chǎn)品，并提供專業(yè)的技術(shù)支持和售后服務(wù)；針對煙草收藏愛好者，推出具有收藏價(jià)值的限量版煙草產(chǎn)品，開展收藏文化交流活動(dòng)等。

同時(shí)，借助興趣社區(qū)、線上論壇等平臺，建立與興趣群體的溝通渠道，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流，營造濃厚的興趣消費(fèi)氛圍，從而拓展品牌的市場空間。

對于企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。唯有跳出傳統(tǒng)思維框架，以“價(jià)值坐標(biāo)重構(gòu)者”與“場景生態(tài)構(gòu)建者”的雙重身份，在個(gè)性化與規(guī)?；⒐δ軆r(jià)值與情緒價(jià)值、傳統(tǒng)場景與新興場景之間尋找動(dòng)態(tài)平衡，才能在這場變革中勇立潮頭。