最近，兩個高端品牌的動態(tài)格外引人注目：一邊是茅臺在國內(nèi)市場的價格走勢持續(xù)承壓，另一邊則是星巴克被9.9元咖啡掀起的市場浪潮裹挾，一度傳出“賣身”傳聞。

對高端產(chǎn)品而言，卷入價格戰(zhàn)顯然不是明智之舉。

一來，高端品質(zhì)背后的成本結(jié)構(gòu)早已框定了價格下限，如果頭腦一熱，不顧成本去打價格戰(zhàn)，只會讓自己陷入被動。二來，強行降價反而會讓客戶的神經(jīng)更敏感——“原來還能賣這么低，怎么不早放低價格？之前是不是買貴了？”“再等等是不是還會降？”這種疑慮只會加劇市場觀望情緒。那么，在激烈的市場競爭中，高端產(chǎn)品該如何絕地反擊，答案只有一個，那就是：擴客戶，搶場景。具體怎么做，茅臺和星巴克都交出了令人驚喜的解題思路。

— 茅臺 —

不改酒體改場景

用一杯雞尾酒打開新市場

先看茅臺的破局之道。

在法國科技創(chuàng)新展覽會（Viva Technology）上，茅臺以“文化可以被品嘗”為理念，打造了一個獨特的雞尾酒吧臺，專業(yè)調(diào)酒師以貴州茅臺酒、茅臺王子酒為基酒，搭配鮮果、香料，調(diào)制出豐富層次感的東方雞尾酒。這種“用一杯雞尾酒讓世界讀懂中國釀造智慧”的方式，讓巴黎人民在展臺前排起了長隊。

長期以來，白酒品類在出海擴大國際市場時，總面臨“墻外開花墻內(nèi)香”的困境。東西方的飲食口感與習(xí)慣的不同是關(guān)鍵障礙。如果單純?yōu)榱擞贤鈬丝谖抖淖兠┡_本身的風(fēng)味，則有可能丟失海量的回流市場以及國內(nèi)市場消費者對其品牌的固有認知。這次茅臺的策略頗為巧妙：不改變酒體本身，但我們可以改變喝它的方式！通過擴展產(chǎn)品的應(yīng)用場景，自然觸達新用戶。試想，一個熱愛中國文化的法國人，或許難以接受高度白酒的濃烈，但一杯融入東方韻味的茅臺雞尾酒，不管是作為餐前酒或餐后酒，照樣帶來滿滿的儀式感，還能讓他感受到獨特的東方情調(diào)——新的消費可能性由此打開。

— 星巴克 —

化劣勢為優(yōu)勢

在“至暗時刻”逆勢增長

而即將“賣身”的星巴克，表現(xiàn)得更讓人意外。

今年三季度，星巴克中國市場的最新財報顯示，中國同店銷售額居然止跌回升，逆勢增長2%。這意味著，在全網(wǎng)唱衰的“至暗時刻”，星巴克中國的團隊居然頂住壓力，讓每家門店都贏得了更多的客戶。

他們的第一招，是“化劣勢為優(yōu)勢”，開景區(qū)店。將店內(nèi)舒適空間體驗的重成本劣勢，巧妙移植到外賣難以覆蓋的景區(qū)場景中，反而成為獨特優(yōu)勢。所以為什么要在別人的BGM里面去做指定的動作，要用自身優(yōu)勢去打一場“不對稱戰(zhàn)爭”。

第二招則是“真味無糖創(chuàng)新”，這個產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)捕捉到了一個被忽視的痛點——很多人選擇美式咖啡，并非偏愛其口感，而是因為其他咖啡飲品含糖量過高。星巴克由此推出提取榛果、草莓等天然風(fēng)味的無糖產(chǎn)品，既保留了美味，又兼顧健康——仔細想想，消費者真正想要的，從來都不是“加糖的咖啡”，而是“有風(fēng)味的無糖咖啡”，這個連用戶自己都未清晰察覺的需求，被星巴克精準(zhǔn)激活了。

— 商業(yè)啟示 —

聚焦客戶

創(chuàng)造差異化價值才是王道

其實不管市場怎么變，商業(yè)邏輯萬變不離其宗：市場足夠廣闊，沒有哪種產(chǎn)品能壟斷所有用戶的心智。有品牌黯然退場，就必然有品牌逆勢突圍。關(guān)鍵在于始終要將目光聚焦客戶，其次才是對手——保持戰(zhàn)略清醒，想清楚“拳法”再出招，永遠把挖掘客戶需求放在關(guān)注競爭對手的前面，有的放矢地出招，從深耕產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，到滿足更多場景的需求，核心是創(chuàng)造差異化價值。當(dāng)你的每一步行動都能精準(zhǔn)擊中市場痛點，對手便只能被動防守，而你的勝算和贏面就會越來越大。

“兩高”卷煙市場亦是如此，從近兩年銷售數(shù)據(jù)來看，行業(yè)并非全面衰退，而是出現(xiàn)了K形分化：細支煙、中支煙份額持續(xù)增長，部分特色超高端產(chǎn)品銷量增幅顯著。那些價值引領(lǐng)型的產(chǎn)品，依然擁有創(chuàng)造新增量的空間——這也說明，真正能打的產(chǎn)品，始終能獲得市場青睞。

那么，“兩高”卷煙市場到底哪些產(chǎn)品最“能打”？他們又憑借什么策略在競爭中打出一片晴空？不妨容小編賣個關(guān)子，我們后續(xù)再細細拆解。不多說了，斷糧了，小編要去找找那些“能打的煙”嘗嘗鮮了。