我們總是高估一年的變化，而又低估十年的變化。

和十年前相比，顯性的變化，是一年復(fù)一年累積起來的銷量增長、結(jié)構(gòu)提升和品牌發(fā)展。比如說，以「136」「345」為代表的十多個大品牌朝向規(guī)模大、價值高、競爭力強實現(xiàn)了量的合理增長與質(zhì)的有效提升，和十年前相比又邁上了一個新的臺階，大品牌的成長性、活躍度、有力地塑造了整個產(chǎn)業(yè)的市場活力、可持續(xù)發(fā)展能力。

在這背后，容易被忽略而又不能被忽視的事，盡管量是那些量，結(jié)構(gòu)是那些結(jié)構(gòu)，但消費群體、消費興趣和消費意愿在十?dāng)?shù)年間發(fā)生了深刻的變化，并逐漸傳導(dǎo)還原到銷量、結(jié)構(gòu)和品牌，體現(xiàn)在量的構(gòu)成、結(jié)構(gòu)的比例、品牌的狀態(tài)上來，而這是由人口結(jié)構(gòu)所決定的，一是深度老齡化，二是出生率大幅下降，三是吸煙率特別是15—24歲年齡段吸煙率降幅很大。這樣的人口構(gòu)成，從根本上塑造了大的趨勢，也決定著當(dāng)前的市場變化。

一年的感覺或許不夠明顯，但變化已然發(fā)生并仍在持續(xù)。

1.輕量化。隨著消費者健康意識的不斷增強，對于風(fēng)險的厭惡，對于舒適性、輕松感的追求，塑造了輕量化的需求遷移，一方面是產(chǎn)品體驗的輕量化，對于輕松感的關(guān)注更為突出，追求產(chǎn)品體驗的輕松舒適，催生了低焦油、細(xì)支煙的市場熱度；另一個是品牌層面的輕量化，反感說教，拒絕爹味，強調(diào)自我感受，你可以是我的朋友，可以承載情緒價值，可以打通情感連接，但不能高高在上，不能把你的觀點強加于我。

2.碎片化。這個最直觀，時間的碎片化，疊加上疫情過后消費能力、消費意愿的下降，進一步加劇了需求的碎片化，一邊是需求本身的零零散散，一會兒喜歡這種風(fēng)格，一會兒鐘情那個品牌，再一會兒又對另外的東西感興趣；另一邊是時間節(jié)奏的斷斷續(xù)續(xù)，有錢的時候，空閑的時候，消費量就多一點，錢包空了，或者時間打斷了，就減少甚至不消費了，沒有感興趣的品牌/產(chǎn)品也會丟掉習(xí)慣，反過來又感興趣的產(chǎn)品又會重拾習(xí)慣。

3.電子化。電子煙被裝進了制度的籠子，但電子煙帶來的味覺遷移和消費習(xí)慣并沒有就此中斷，這種趨勢近似于燃油車、混合動力和電動車的關(guān)系，未見得是完全的替代，但在方式和媒介上更加多樣化多元化，同時疊加上玩趣化的消費趨向，消費者對于口味與形式都有了新的更高期望，傳統(tǒng)煙草制品有被年輕消費群體視為落后、過時的風(fēng)險，而不再只是沒有明顯好壞區(qū)別的不同形式之一。

這樣的需求變化，不斷體現(xiàn)在品牌發(fā)展的變化，

1.細(xì)支化。繼今年1月份，細(xì)支煙市場份額首次突破新的量級之后，一直保持了旺盛而持續(xù)的增長勢頭，上半年同比增量、同比增幅都穩(wěn)定在非常突出的水平，市場份額同比提高了3個多百分點。這樣的旺盛勢頭，也為整個產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)運行注入了活力，上半年銷量增長較多的市場和品牌，大多數(shù)的增長都是依靠細(xì)支煙帶動起來，預(yù)計今年全年細(xì)支煙有望達到新的量級，成為真正意義的銷量主體、增量主力。

這其中，尤其一類細(xì)支煙和「兩高」細(xì)支煙保持了非常好的活躍度、成長性。1—6月，一類細(xì)支煙占細(xì)支煙總銷量達到五分之三、增量貢獻超過四分之三，「兩高」細(xì)支煙均保持旺盛的同比增長，不僅兩倍于去年全年增幅，比去年同期也要分別高出10多個和接近20個百分點，市場銷量也接近去年全年的七成、八成?？梢哉f，高端化塑造了細(xì)支煙的主流化，也支撐起更可持續(xù)的規(guī)?；?。

2.低焦化。低焦油卷煙今年上半年延續(xù)了近幾年的發(fā)展勢頭，8mg及以下低焦油產(chǎn)品拿出了百萬箱以上增量、超15%的強勁增長，市場份額超過30%，銷量規(guī)模已經(jīng)接近2020年水平。其中，8mg仍然是銷售主力，占據(jù)了最大份額，提供了最多增量，而3mg超低焦產(chǎn)品代表了目前低焦油技術(shù)的最高水平，呈現(xiàn)出很高的市場熱度，帶動了消費端的關(guān)注度、接受度，已經(jīng)上市和準(zhǔn)備上市的3mg低焦油產(chǎn)品達到兩位數(shù)以上，有望以高技術(shù)、高品質(zhì)為低焦油產(chǎn)品發(fā)展提供更大助推。

3.風(fēng)味化。我個人不太接受口味化的概念，多多少少有些自己把自己繞進去的風(fēng)險。當(dāng)然，口味化與風(fēng)味化只是提法上的區(qū)別，并沒有本質(zhì)的不同，這背后是年輕消費群體對于多樣口味的好奇心與嘗試度，所對應(yīng)的正是電子化所帶來的口味遷移，極大地促進了以爆珠煙為代表的調(diào)味型卷煙的發(fā)展，今年上半年，爆珠煙的銷售有了明顯的拉高，特別是細(xì)支爆珠煙的規(guī)模、增長都非常突出。

另一方面，隨著持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，提香線、外加香、甜嘴、凝膠等技術(shù)進行賦香，也為風(fēng)味的多樣化、個性化創(chuàng)造了可能。從近一兩年上市的新品表現(xiàn)看，風(fēng)格鮮明、特點突出的產(chǎn)品往往有更高的熱度，更受年輕消費群體的歡迎。但也要看到，口味創(chuàng)新眼下有同質(zhì)化和內(nèi)卷化的苗頭，如何以合理的方式、節(jié)奏提升供給的豐富性、多樣化，并不是簡單的數(shù)量增加就能解決。

實際上，重要的不是變化的結(jié)果，而是變化本身，正因為此，涵養(yǎng)好的市場生態(tài)、穩(wěn)固消費基礎(chǔ)變得前所未有的重要。

這就需要用做大品牌的決心意志做小市場、小需求——在保持大品牌主體地位的基礎(chǔ)上，更加重視、更加投入創(chuàng)新特色、市場細(xì)分，更好滿足需求、穩(wěn)固消費——需要俯下身子，改變心態(tài)上的高高在上，調(diào)整姿態(tài)過于僵硬且爹味很足的固化，持續(xù)提升市場狀態(tài)，持續(xù)提升品牌活力；需要填空加密，進一步保證供給的有效性、合理性和充分性，消費者要什么有什么，什么時候要什么時候有；需要查漏補缺，去發(fā)現(xiàn)那些目前沒有識別、沒有覆蓋、沒有跟進的市場細(xì)分和細(xì)分需求，努力適應(yīng)新的消費習(xí)慣和消費訴求；需要無中生有，對新消費需求、新消費場景要有敏感度、滲透力，積極拓展新市場機會、打開新市場空間。

歸根結(jié)底，認(rèn)識需求變化是敬畏需求、尊重市場的基礎(chǔ)和前提，在順應(yīng)需求變化這個環(huán)節(jié)，我們還有很長的路要走，而且需要不斷地加快節(jié)奏、縮短過程。