從改革開放初期的“有煙抽”到如今的“抽好煙”，中式卷煙品牌的發(fā)展軌跡，恰似一部濃縮的行業(yè)進(jìn)化史。四十多年來，它跟著中國經(jīng)濟(jì)的脈搏跳動(dòng)，跟著消費(fèi)需求的升級轉(zhuǎn)身，在政策引導(dǎo)與市場博弈中，走出了一條從小到大、從弱到強(qiáng)、從分散到集中、從規(guī)模增長到質(zhì)量發(fā)展的獨(dú)特路徑。

今天，我們就順著時(shí)間線，看看中式卷煙品牌是如何一步步走到現(xiàn)在的。

一、20世紀(jì)80年代：品質(zhì)立牌階段

上世紀(jì)80年代，以煙草專賣制度建立為開端，我國煙草行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展通道，全國卷煙產(chǎn)量和品牌數(shù)量快速增加，駛?cè)搿霸銎贩N、創(chuàng)品牌”階段。期間，紅塔山、玉溪等品牌通過狠抓原料、狠抓生產(chǎn)、狠抓技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升，迅速占據(jù)市場主動(dòng)權(quán)；13個(gè)名優(yōu)品牌形成集群效應(yīng)，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的“主動(dòng)力”。

二、20世紀(jì)90年代：身份標(biāo)識階段

上世紀(jì)90年代，改革開放紅利加快顯現(xiàn)，國民收入大幅增長、購買力持續(xù)增強(qiáng)，“先富”居民消費(fèi)力拔高，不僅需要高質(zhì)量的精品，對精神文化層面的需求也持續(xù)增強(qiáng)。以芙蓉王、中華、利群等為代表的品牌精準(zhǔn)捕捉需求，通過差異化產(chǎn)品定位塑造“身份感、尊崇感、商務(wù)感”，以滿足消費(fèi)者的精神需求。自此，“兩條腿走路”成為品牌發(fā)展共識，為我國卷煙品牌繼續(xù)向前發(fā)展注入新動(dòng)力。

三、2000年-2005年：整合促大階段

本世紀(jì)初以來，工商分離改革像一把鑰匙，打開了卷煙品牌“做大做強(qiáng)、高速發(fā)展”的閘門。2000年開始，各工業(yè)企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化資源配置模式，通過中低檔煙貼牌整合，迅速打造出紅河、白沙、紅金龍、紅梅、哈德門、黃果樹、紅旗渠等多個(gè)百萬箱級大品牌，形成“規(guī)模主導(dǎo)型”的競爭格局。

四、2006年-2010年：升級發(fā)展階段

隨著我國加入世界貿(mào)易組織，社會(huì)生產(chǎn)力快速發(fā)展，綜合國力大幅提升，人民生活明顯改善，為中高檔卷煙品牌升級發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。一方面，紅塔山、云煙、雙喜、黃山、南京等品牌紛紛邁入百萬箱陣營，推動(dòng)新一輪的品牌發(fā)展升級。截至2010年，全國百萬箱以上品牌數(shù)量達(dá)到13個(gè)，形成“規(guī)模主導(dǎo)、兼具結(jié)構(gòu)”的新競爭格局；另一方面，面向商務(wù)消費(fèi)、禮品消費(fèi)、高檔自吸、超前消費(fèi)的新品風(fēng)潮逐漸興起，白沙“和天下”、南京“至尊南京”等超高檔產(chǎn)品橫空出世，用千元級定價(jià)刷新市場對“高價(jià)值”的認(rèn)知。

五、“十二五”時(shí)期：高結(jié)構(gòu)大品牌擴(kuò)張階段

“十二五”時(shí)期，我國逐漸從“經(jīng)濟(jì)大國”邁向“有影響的經(jīng)濟(jì)大國”，居民購買力持續(xù)提升、發(fā)展信心不斷增強(qiáng)。在“卷煙上水平”、“532、461”品牌戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，中式卷煙品牌進(jìn)入更高層次的發(fā)展階段，芙蓉王、玉溪、黃鶴樓、利群、中華等高結(jié)構(gòu)大品牌紛紛突破百萬箱，形成了“結(jié)構(gòu)主導(dǎo)、兼具規(guī)模”的新局面。截至2015年，全國百萬箱品牌共17個(gè)，品牌質(zhì)量實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，中華、云煙、芙蓉王、利群等4個(gè)品牌的商業(yè)批發(fā)市值突破1000億元（其中中華品牌商業(yè)銷售收入達(dá)1600億元，創(chuàng)歷史新高），雙喜、黃鶴樓、玉溪、南京、白沙、紅塔山、黃金葉等7個(gè)品牌銷售額超過500億元。同時(shí)，高端高價(jià)位卷煙發(fā)展的“水分”逐漸被擠出，畸形消費(fèi)、公款消費(fèi)等逐漸壓縮。盡管產(chǎn)品的身份象征和“面子消費(fèi)”依然存在，但炫耀性消費(fèi)向真實(shí)需求轉(zhuǎn)變、非理性消費(fèi)向自吸消費(fèi)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程已悄然開啟。

六、2016年-2018年：調(diào)整維護(hù)、強(qiáng)化創(chuàng)新階段

“十三五”前半程，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，以及國際國內(nèi)控?zé)熉募s工作的深入推進(jìn)，卷煙市場容量拐點(diǎn)凸顯，傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌增長動(dòng)力明顯減弱。此時(shí)，行業(yè)思維迅速從“擴(kuò)量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，從“粗放擴(kuò)張”進(jìn)入“調(diào)整維護(hù)”與“強(qiáng)化創(chuàng)新”。多數(shù)品牌開啟以品類創(chuàng)新穩(wěn)定規(guī)模、以發(fā)展一二類煙提升結(jié)構(gòu)的格局。尤其貴煙、嬌子寬窄、金圣等后發(fā)品牌憑借創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車，帶動(dòng)行業(yè)掀起“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、結(jié)構(gòu)優(yōu)先、質(zhì)量效益”的新風(fēng)潮，推動(dòng)我國卷煙品牌進(jìn)入新一輪創(chuàng)新發(fā)展階段。

七、2019年-2023年：集群式高質(zhì)量發(fā)展階段

2019年以來，煙草行業(yè)開啟品牌高質(zhì)量發(fā)展新征程。全行業(yè)堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向，堅(jiān)定推進(jìn)“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，以“136、345”品牌發(fā)展目標(biāo)為引領(lǐng)，以“行業(yè)共育品規(guī)”為抓手，聚焦質(zhì)量更好、效益更高、競爭力更強(qiáng)、影響力更大的品牌發(fā)展方向，穩(wěn)步構(gòu)建重點(diǎn)突出、集中度高、協(xié)調(diào)有序的中式卷煙品牌發(fā)展體系，品牌建設(shè)達(dá)到新高度。截至2023年，中式卷煙品牌呈現(xiàn)群體性“一類化、高端化”發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)12個(gè)品牌的一二類卷煙規(guī)模超過100萬箱，13個(gè)品牌商業(yè)批發(fā)銷售額達(dá)到600億元以上。

四十余年的變遷，中式卷煙品牌從“拼品質(zhì)”走向“拼內(nèi)涵”，從“分散生長”邁向“集群領(lǐng)跑”，每一次轉(zhuǎn)型都是對時(shí)代需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。而當(dāng)歷史的指針指向2024年，新一輪洗牌的大幕已然拉開。過去的經(jīng)驗(yàn)，能為未來的突圍提供什么啟示？品牌又該從哪些方面尋找競速突破口？我們下篇接著聊。