卷煙消費(fèi)到底怎么了？

今年，在各個(gè)視頻平臺(tái)上，經(jīng)常刷到零售戶相關(guān)的卷煙零售視頻?！袄狭薄傲印薄靶星橄禄薄氨Ｃ€是保檔”“公司投放量”等相關(guān)話題輪番刷屏，不少零售戶對(duì)著鏡頭分享經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)與難題。也是從這些視頻里，很多人第一次弄懂了“老六”這個(gè)卷煙零售業(yè)的專有名詞。

零售戶主動(dòng)拍視頻、做分享，背后藏著兩層信號(hào)：一方面，是卷煙零售端的“數(shù)字化覺醒”。曾經(jīng)守著柜臺(tái)等客來的夫妻店、父子店，如今積極主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過視頻帶貨、線上互動(dòng)拓展客源，對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉也更精準(zhǔn)、快捷；另一方面，也折射出消費(fèi)端的寒意——宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的壓力，正快速傳導(dǎo)到煙草行業(yè)。要知道，過去卷煙消費(fèi)一般滯后于宏觀經(jīng)濟(jì)周期3年左右，而當(dāng)前傳導(dǎo)速度如此之快，足以說明卷煙消費(fèi)正迎來一場(chǎng)深刻的變化。

為什么卷煙突然不好賣了？

一、健康意識(shí)的覺醒

消費(fèi)者健康意識(shí)提高帶來了卷煙消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

今年是“吸煙有害健康”警示語印上煙包20周年。當(dāng)年國家響應(yīng)世界衛(wèi)生組織控?zé)熛M(fèi)的號(hào)召，在煙包印上警示語的舉措，如今正慢慢發(fā)酵出效果——這一警示教育對(duì)國內(nèi)卷煙消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生重大影響。

最明顯的變化，就是細(xì)支煙、中支煙對(duì)傳統(tǒng)常規(guī)煙的“擠壓”。從國內(nèi)卷煙銷售總量來看，卷煙銷售總量數(shù)據(jù)基本保持穩(wěn)定，但細(xì)中支銷量已連續(xù)10年保持高速增長態(tài)勢(shì)：從最初的“無人問津”，到2024年銷量接近1100萬箱，占行業(yè)銷量的25%以上。今年前9月，細(xì)中支銷量已經(jīng)超過去年全年銷量。

高價(jià)煙市場(chǎng)的變化更為明顯：高價(jià)細(xì)中支煙的銷量，已經(jīng)占到該價(jià)類總銷量的50%以上。反觀今年零售戶口中的“老六”——那些傳統(tǒng)暢銷常規(guī)支大單品，過去零售戶卷煙經(jīng)營的“定星盤”，如今卻面臨動(dòng)銷下滑明顯，社會(huì)庫存高企，市場(chǎng)行情倒掛的困境，直接挫傷了零售戶的經(jīng)營積極性，造就了當(dāng)前零售戶“保命不保檔”的經(jīng)營狀態(tài)。

二、人口代際的更迭

人口代際變化帶來了卷煙消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

“老齡化”“少子化”“不婚化”這些常出現(xiàn)在新聞里的新鮮名詞，正悄悄重塑卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。

先看一組數(shù)據(jù)：我國人口連續(xù)三年負(fù)增長，全國人口連續(xù)三年減少384萬。2024年65歲及以上老年人口占比上升至15.6%，預(yù)計(jì)在2032年左右將進(jìn)入占比超20%的“超級(jí)老齡化社會(huì)”。

中國疾病預(yù)防控制中心組織的2024年中國成人煙草調(diào)查顯示：“15-24歲組”吸煙率僅10.7%，“25-44歲組”吸煙率26.1%，“65+歲組”吸煙率20.6%，卷煙吸煙率隨年齡變化差異明顯，“老年人戒煙，年輕人不抽煙”的現(xiàn)象越來越明顯。

三、消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變

受宏觀環(huán)境持續(xù)變化的影響，微觀消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣均出現(xiàn)了新變化。

具體來看，消費(fèi)邏輯正在發(fā)生三重轉(zhuǎn)變：從“關(guān)注價(jià)格高低”到“關(guān)注品質(zhì)與健康”，從“單純滿足吸食”到“講究品牌文化契合度”，從“從眾消費(fèi)”到“注重個(gè)性化選擇”。卷煙消費(fèi)過去看重的“禮品屬性”“硬通貨屬性”“集團(tuán)購買”等轉(zhuǎn)移性消費(fèi)需求大幅減弱，自用性消費(fèi)成了主流。以文化、社交、禮品、包裝等要素為主要賣點(diǎn)的卷煙需求萎縮明顯。

品牌的適應(yīng)與突圍

面對(duì)消費(fèi)端的快速變化，不少卷煙品牌顯得“反應(yīng)遲緩”。長期以來，國內(nèi)卷煙品牌競爭格局基本固化。行業(yè)形成了“和大天一”“華西樓王”的競爭格局。大約每6-7年，才會(huì)培育出一個(gè)新的大品牌來打破競爭格局——比如2005年后逐漸崛起的利群、南京、荷花。

過去的“硬通貨”到如今的“老六”，正是部分大品牌“慣性思維”的結(jié)果：他們依靠既有品牌優(yōu)勢(shì)，持續(xù)押注傳統(tǒng)常規(guī)煙，面對(duì)市場(chǎng)變化與最新趨勢(shì)，創(chuàng)新的主動(dòng)性和前瞻性不足，未能較好地適應(yīng)、引領(lǐng)消費(fèi)需求的變化，陷入“船大難掉頭”的困境。

不過可喜的是，在當(dāng)前中高端卷煙普遍價(jià)格低迷的行情下，一些大企業(yè)大品牌開始主動(dòng)求變，深度思考如何貼近年輕群體——比如嘗試“年輕人吸食第一支煙”，推出“沁爽西瓜”“大象西瓜”“小甜莓”等兼具傳統(tǒng)卷煙口感與新鮮風(fēng)味的產(chǎn)品，在電子煙和傳統(tǒng)卷煙的夾縫中突圍，取得了較好效果，也為行業(yè)變局增添了一抹亮色。

從零售戶拍視頻“吐槽”，到細(xì)中支煙的崛起；從年輕群體吸煙率走低，到品牌開始嘗試年輕化創(chuàng)新——卷煙消費(fèi)的這場(chǎng)變化，不是偶然，而是健康意識(shí)、人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心態(tài)共同作用的必然結(jié)果。

對(duì)行業(yè)而言，讀懂這些變化，主動(dòng)適應(yīng)甚至引領(lǐng)變化，才能在接下來的市場(chǎng)競爭中站穩(wěn)腳跟。畢竟，消費(fèi)趨勢(shì)從不會(huì)等待“反應(yīng)慢半拍”的參與者。