根據(jù)中國統(tǒng)計信息網(wǎng)的《中國煙草年鑒2016》，2016年，東北人口以占全國7.9%份額的1.09億人，消費(fèi)了全國占比37.3%的細(xì)支煙。但是到了2024年，這兩個份額數(shù)字分別變成了9501.31萬、13.4%。

這一數(shù)字下滑的背后，是細(xì)支煙市場從區(qū)域爆發(fā)到全國均衡的進(jìn)化史。東北三省作為細(xì)支煙變革的起點與縮影，其八年軌跡既鐫刻著品類崛起的密碼，也折射出消費(fèi)升級與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的深層博弈。

從引領(lǐng)潮流的“品類圣地”到艱難突圍的轉(zhuǎn)型樣本，東北細(xì)支煙市場的變遷史，正是中國煙草行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的微觀切片。

2015—2020年：“品類圣地”的黃金時代

東北細(xì)支煙市場的輝煌是一場看似偶然的必然。原因曾多次分析過，比如靠近韓國，消費(fèi)潮流互通有無，而當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開始流行細(xì)支煙；東北消費(fèi)者對新品類的接受度較高；本地性別平等觀念深入人心，在其他地區(qū)的男性消費(fèi)者認(rèn)為“細(xì)支煙=女性煙”而有所排斥時，東北消費(fèi)者已經(jīng)透過“纖細(xì)”的現(xiàn)象，看到它“低焦柔和”的本質(zhì)；最后，本土品牌的決策進(jìn)一步鞏固了東北細(xì)支煙市場的引領(lǐng)者地位。尤其是長白山（777），當(dāng)時風(fēng)靡大江南北，成為東北煙草伸向全國的一個有力觸角。

在2015年之后，東北細(xì)支煙市場的“品類圣地”具體表現(xiàn)在三個方面：

一是細(xì)支消費(fèi)繁盛，拉升了細(xì)支煙的銷量高度和知名程度。除了之前提到的顯著的份額占比外，還有南京（炫赫門）、黃鶴樓（天下名樓）等產(chǎn)品，在本地迅速擴(kuò)張，累積勢能，甚至影響了品牌的未來走向。

二是本地成為細(xì)支新品創(chuàng)新的“試驗田”。當(dāng)時不少細(xì)支煙新品選擇在東北首發(fā)上市，認(rèn)為這是一片適宜生長的肥沃土壤。如云煙（細(xì)支祥瑞）就是一包云煙品牌與黑龍江煙草局工商共育、消費(fèi)共創(chuàng)的新品。在上市前，云煙品牌對黑龍江市場頗為重視，通過實地探訪新品在黑龍江全線市場的消費(fèi)反饋和品吸意見，挖掘在地文化同品牌文化的契合點，策劃開展“文化符合兼具產(chǎn)品融合”的在地直播活動等方式，剖析市場需求，為新品培育謀劃。

三是因過高的細(xì)支煙消費(fèi)聲量，全國對東北消費(fèi)市場、東北風(fēng)土人情的關(guān)注度有所提升。

可以說，彼時的東北市場，既是細(xì)支煙的消費(fèi)中心，也是創(chuàng)新策源地，定義著中國細(xì)支煙的品類標(biāo)準(zhǔn)。

2020—2023年：南遷浪潮與結(jié)構(gòu)性調(diào)整

2020年是細(xì)支煙消費(fèi)市場從東北南遷的明顯分水嶺。這一年，全國細(xì)支煙銷量超過400萬箱，山東、遼寧、江蘇、河南、河北躋身前五，從排位上就能看出細(xì)支煙消費(fèi)潮已經(jīng)從東北轉(zhuǎn)向了華北平原。但從增速上來看，南方市場已明顯出現(xiàn)趕超態(tài)勢，上海、浙江、廣東等地增幅頗高，貴州、福建、四川等緊隨其后。

細(xì)支煙消費(fèi)潮南北消長的背后，是多重因素的推動：

首先，經(jīng)濟(jì)重心南移帶來了消費(fèi)能力分化。東北市場的細(xì)支煙消費(fèi)追求務(wù)實主義，不愿意為文化元素支付溢價。長三角、珠三角、川渝兩湖地區(qū)的年輕消費(fèi)群體展現(xiàn)出更強(qiáng)的支付意愿和品類包容度，使高價值細(xì)支煙獲得了更高的溢價空間，與細(xì)支高端化的趨勢契合。

其次，低焦油卷煙占比持續(xù)提升。南方市場更易接受健康化、高端化趨勢，對5mg以下的新細(xì)支產(chǎn)品感知良好，但東北消費(fèi)者依舊保持著“低焦但不超低焦”的偏好。在2024年之后，爆紅的低焦產(chǎn)品大多未在東北布局。杭州、長沙等逐漸成為新品首發(fā)地，標(biāo)志著東北市場“細(xì)支試驗田”地位的旁落。

2023年－至今：東北細(xì)支煙市場現(xiàn)狀

當(dāng)下，細(xì)支煙已經(jīng)成為中式卷煙的主流品類，細(xì)支高端化已經(jīng)成為主流。在此情況下，東北細(xì)支煙消費(fèi)仍保留著昨日的痕跡。這包括其細(xì)支煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)偏低，主要集中在普一類及以下價位段；規(guī)格偏傳統(tǒng)，基本是上市多年的經(jīng)典品規(guī)，或者是大品牌的產(chǎn)品；產(chǎn)品風(fēng)格偏單一，基本是傳統(tǒng)的吸味、包裝、文化等，創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新口味接受度相對較低。

從產(chǎn)品上具體來說，在東北三省市場，高端煙銷量的頭把交椅均由南京（雨花石）把持，該產(chǎn)品適用于禮贈、自吸、社交多個場景，近兩年中華（細(xì)支）銷量上升，成為新品中的香餑餑；

在300-450元以下價位段，三省表現(xiàn)突出的是鉆石（細(xì)支荷花）、黃山（徽商新概念細(xì)支）、黃鶴樓（視窗）、利群（西子陽光）；

在普一類，南京（大觀園爆冰）、南京（十二釵烤煙）、芙蓉王（硬細(xì)支）、嬌子（寬窄好運(yùn)細(xì)支）、長白山（神韻細(xì)支）、貴煙（跨越）、南京（十二釵薄荷）動銷緊俏。

在東三省細(xì)支煙消費(fèi)保持傳統(tǒng)的同時，全國細(xì)支煙正在發(fā)生翻天覆地的變化。這包括產(chǎn)品味道從單一味道到多元味道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從二類煙到千元檔、產(chǎn)品焦油含量從低焦到超低焦、文化價值從無到有、細(xì)支煙品類從依附大單品到獨(dú)立行走等。面對發(fā)展節(jié)奏上的不均衡，東北細(xì)支煙消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)型既是生存需要，也是戰(zhàn)略必然。

破局之道與全國走向

目前，東北細(xì)支煙消費(fèi)市場的前行主要由本土品牌的創(chuàng)新推動。本土品牌在細(xì)支煙發(fā)展上，呈現(xiàn)出清晰的雙軌制特征——既堅守地域特色，又尋求技術(shù)突破。

不同于早期簡單的文化元素堆砌，新一代的東北細(xì)支煙產(chǎn)品構(gòu)建了場景化+功能性的立體體系。如人民大會堂品牌的“盛京細(xì)支”“古瓷細(xì)支”與沈陽地域文化的結(jié)合；長白山品牌的“細(xì)支人參煙”“老人參細(xì)支”“神韻細(xì)支”“心歸細(xì)支”與“參香”概念、長白山地域文化的結(jié)合；龍煙品牌的“老巴奪傳琦”“冰雪”“北國風(fēng)光”與冰雪經(jīng)濟(jì)的結(jié)合等。三大品牌分別找到了各自的特質(zhì)化路徑，并呈現(xiàn)出相對平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。

如果想要尋求更大的破局，做到與全國市場的無縫接軌，甚至再度回歸到“品類圣地”的戰(zhàn)略位置，那就需要在地域基因與全國視野間找到平衡點。

從短期看，深耕6～8mg焦油量的優(yōu)勢市場仍是現(xiàn)實選擇。但需通過文化+技術(shù)提升附加值——如將人參、鹿茸、冰雪等地域資源轉(zhuǎn)化為技術(shù)，成為產(chǎn)品特色的一部分，而非簡單作為包裝符號。在本地站穩(wěn)腳跟后，再逐步推向全國。此方面可黃山品牌動作，其一方面在部分產(chǎn)品中添加了地域特色物質(zhì)石斛，打造出“甜潤”的產(chǎn)品矩陣，另一方面將地域文化中的徽商文化、徽州文化融入產(chǎn)品中，建立了獨(dú)特的文化價值符號，還以具有市場基礎(chǔ)的“皖煙”系列產(chǎn)品出省為抓手，與全國市場上的消費(fèi)者互動。通過三步走策略，既參與了全國競爭，又鞏固了地域根基。

從長期來看，細(xì)支煙的低焦化與高端化趨勢仍將持續(xù)，南方市場仍是創(chuàng)新主力。東北細(xì)支煙產(chǎn)品在穩(wěn)固本土市場的基礎(chǔ)上，仍要對5mg以下的中高端低焦煙產(chǎn)品開展研發(fā)、儲備工作。還要通過自然味道的添加、文化的賦能，使品類發(fā)展呈現(xiàn)多元生態(tài)，引領(lǐng)品類前行。

東北細(xì)支煙市場的獨(dú)特價值，在于其作為品類進(jìn)化“活化石”的經(jīng)驗沉淀。從引領(lǐng)潮流到轉(zhuǎn)型探索，這片市場驗證了細(xì)支煙從“小眾嘗鮮”到“大眾主流”的全過程。未來的東北細(xì)支煙，或許不再是銷量冠軍，但還可以實現(xiàn)從“定義品類”到“重新定義自己”的蛻變路徑，成為地域品牌、地域市場轉(zhuǎn)型的有價值的樣本。

正如細(xì)支煙本身從邊緣品類成長為行業(yè)新動能，東北市場的破局之路，也將為中國煙草的區(qū)域品牌升級提供重要參考。