在當(dāng)下社會語境中，“內(nèi)卷”常與無序資源爭奪掛鉤，國家對行業(yè)外此類競爭的調(diào)控，旨在避免內(nèi)耗與效益受損。

而煙草行業(yè)所謂的“內(nèi)卷”，有著獨特邏輯：它并非單純資源博弈，而是行業(yè)規(guī)模、結(jié)構(gòu)上升空間收窄的存量背景下，品牌數(shù)量不減、產(chǎn)品擴容、目標(biāo)任務(wù)剛性不變催生的必然競爭形態(tài)。

這種“卷”是壓力倒逼的被動應(yīng)對，也暗藏突破瓶頸的主動動能，核心在于把握“適度”邊界，防止從良性競爭滑向無序內(nèi)耗。?

目前來看，煙草行業(yè)的內(nèi)卷表現(xiàn)在幾個方面：

首當(dāng)其沖體現(xiàn)在價格帶的集中博弈。

普一類、300元檔、400元檔、500元檔成熱門區(qū)間，各品牌新品紛紛向這些“黃金賽道”傾斜。

表面看，這是對消費升級的響應(yīng)，高價位市場承載品牌價值提升與利潤增長訴求。但深入市場可見，過度扎堆使部分價格帶陷入“紅海困境”：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏差異化競爭力，大量新品因無獨特優(yōu)勢，剛上市便“沉沒”，既難給品牌帶來增量，還浪費營銷資源，降低行業(yè)資源配置效率。

營銷層面的“卷”表現(xiàn)為推廣手段的趨同競逐與資源消耗。

近年來我們有一個明顯的感受，那就是煙草行業(yè)的營銷動作越來越多，但每個品牌的傳播、推廣都似曾相識，呈現(xiàn)明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。而且從終端和消費者的反饋來看，實際的效果越來越差。

它消耗了寶貴的行業(yè)資源，壓制了真正的創(chuàng)新活力，使品牌陷入低效競爭的泥潭。

產(chǎn)品與創(chuàng)意的“卷”，面臨創(chuàng)新失衡挑戰(zhàn)。

一方面，有以消費需求為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新，如低焦油產(chǎn)品、地域文化包裝，豐富產(chǎn)品矩陣，優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)。

另一方面，盲目創(chuàng)新現(xiàn)象突出：部分品牌將創(chuàng)新等同于獵奇，過度追求爆珠口味新奇，推出各類果味爆珠，卻忽視主流消費者對煙草本味的偏好，導(dǎo)致產(chǎn)品叫好不叫座；有的在包裝上追求奢華與稀缺，用貴金屬材質(zhì)、限量編號推高成本，使價格脫離大眾消費能力，讓產(chǎn)品淪為小眾收藏品，背離日常消費品屬性。

所幸，煙草專賣體制為反無序內(nèi)卷提供制度保障。國家煙草專賣局以行業(yè)整體利益和長期發(fā)展為導(dǎo)向，借政策調(diào)控糾偏過度內(nèi)卷。

近年對爆珠煙、果味煙的政策調(diào)整便是例證：并非否定爆珠煙創(chuàng)新，而是規(guī)范過度追求口味新奇、忽視產(chǎn)品本質(zhì)的方向，引導(dǎo)品牌回歸核心價值。這既體現(xiàn)對行業(yè)規(guī)律的把握，也為品牌創(chuàng)新劃定安全邊界，避免行業(yè)在創(chuàng)新競賽中迷失。

與行業(yè)外其他行業(yè)相比，煙草行業(yè)面臨的真正命題，并非“卷”或“不卷”的二元抉擇，而在于如何精準(zhǔn)拿捏“卷”的尺度與方向。行業(yè)的特殊性要求其在精密平衡木上穩(wěn)健前行：競爭必須足夠激烈以驅(qū)動進步，卻又不可淪為資源空轉(zhuǎn)的內(nèi)耗。

大卷傷身，小卷必要。競爭不足，行業(yè)恐失銳氣與應(yīng)變能力，在溫水煮青蛙中錯失轉(zhuǎn)型時機；而卷得過度，則必然損害品牌根基、浪費寶貴資源，甚至觸碰政策紅線最終反噬自身。真正的智慧，是將競爭的烈度導(dǎo)向效率提升與價值創(chuàng)新的主航道，在壓力下完成存量時代的艱難進化。

總之，煙草行業(yè)的“卷”非洪水猛獸，但適度競爭是發(fā)展催化劑，過度內(nèi)耗才是絆腳石。唯有把握卷的尺度，在合規(guī)中激發(fā)良性競爭，在創(chuàng)新中堅守消費需求，才能讓“卷”成為穩(wěn)定市場、贏得消費、實現(xiàn)效益增長的動力，推動行業(yè)在存量時代邁向高質(zhì)量發(fā)展。